【猎云网（微信号：ilieyun
）】6月19日报道（编译：蔡妙娴）
编者注：本文主人公Whitney Sales现任TalentIQ Technologies的销售副总裁，曾创立The Sales Method。
在创企销售界摸爬滚打十多年后，Whitney Sales真正做到了人如其名，再也没有人比她更懂得销售了。作为The Sales Method的创始人，她会为早期阶段需要经验丰富的销售主管的创企创始人提供帮助。
在Wanelo，Sales曾经成功与200多家公司达成伙伴关系——包括Nordstrom（美国高档连锁百货），Urban Outfitters以及丝芙兰等大牌公司——而这一切只花了8个星期的时间；在带领SpringAhead销售团队的一年中，她将公司带入了Inc 5000（全美发展最快的5000家公司）的第567名；在TalentIQ，Sales花8个月将上市前的销售业绩拉升到了130万美元。
Sales说，早期阶段创企必须把重点放在编圆他们的公司故事上，再根据客户不同来讲述出不同的故事，然后将两个故事结合，整合出一个结构稳固的投资演讲。下面，Sales为我们详细解构了应当如何进行销售演讲，一起来看看吧。
没有用户？从测试用户里找。还没有测试用户？那就从企业的原始故事里找。用户就像海绵里的水，挤挤就有了。
Sales表示，早期阶段创企与成熟公司的销售有两大不同之处：目标客户与公司验证。对于前者，Sales表示，早期阶段创企的客户和成熟型公司的客户肯定是不一样的。作为一家早期阶段公司，你要面对的是早期用户这样一个特定的群体，他们可能是小公司，也可能是大公司，甚至是发展完善的公司。
你要寻找的是拥有特定思维的人，是早期用户，是那些在寻求新的方式来解决其市场问题的人。拥有这种思维的人往往容易被说动，并能够谅解你的某些不足，给你提供积极的反馈。
关于公司验证，Sales是这样说的。“创始人们是如何想到这一产品的，首批客户的反馈是怎样的，这其中的故事很重要。故事是每个公司及其产品存在的证明，是每个公司都有的。放弃这些故事也就意味着你忽视了自己的‘初心’，”Sales说。
如何构建一个以价值为基础的创始人故事
在追求快速成长的过程中，早期创始人们往往会忘记自己当初为什么要创办这家企业，在Sales的眼里，这是一个致命性的错误。“许多创始人对创业故事根本闭口不谈，他们觉得，这有什么重要的？但在当今这个创业环境中，这样做是不行的。人们需要与你产生共鸣，如果你的解决方案能让他们看到曙光，那么他们一定会试试你的方法。”
一般来说，创始人故事的模板是长这样的：
主题：曾经XXXX，有过XXXX的情况（用户面对的问题）；用户们意识到问题的特点是XXXX；解决这个问题需要怎样的成本；我们认识到了XXXX的构思过程；最终，提出了解决方案。
以下为故事模板中的几个关键点：
主题：谁是故事的主角？你，你的创始人，一个朋友、同事还是曾经的职员？
举例：我们的创始人/Sean/他
曾经XXXX：这种情况发生在什么时候，具体是什么样子？
举例：三年前，他在大学成立了他的第一家公司。
有过XXXX的情况：把故事背景铺好，描述当时的场景。
举例：他当时正在为一款应用寻找安卓开发者，在向HR描述了需要怎样素质的员工后，HR表示会很快给他找到一个符合条件的人选。
用户：描述符合你目前愿景的目标市场。
举例：招聘人员/她
问题：描述这个问题。
举例：Sean很快认识到，HR所说的“很快”其实是“十天”的意思。
问题的特点：HR靠佣金赚钱，Sean想知道为什么招聘人才要花这么长时间。于是HR给他展示了自己的电脑屏幕，上面有50张图表，分别是每一个候选人的在线简历以及工作经验——每一份简历的记录系统都不一样，他认识到，HR需要一个能够获取候选人的即时信息的平台。
成本：这个问题如何以时间和金钱来计算。
举例：当HR将候选人简历发给Sean时，Sean已经自己找到了候选人，这样一来，HR就损失了上千美元。
构思过程：确定理解该需求所需的过程，并对如何满足这一需求进行假设。
举例：随着调查的深入，Sean了解到，大多工作流管理工具都存在这样一个痛点。没有任何一个工具会对人才进行追踪，他们只是单纯地记录人才的活动。对于HR、销售人员以及市场营销人员来说，还没有任何一款工具能够实时更新一个人的在线足迹及职业足迹。
解决方案：尽量简洁。你要将重心放在自己身上，而不是自己要做什么。
举例：最终，Sean创立了TalentIQ。
如何构建一个以价值为基础的用户故事
创业故事只是最开始的一部分，你要知道，创始人面临的困难并不是每个人都会碰到。“如果你只有一个用户，那你就行他们的用例中抽取出与你的产品愿景最相关的因素。如果你还没有付费用户，那就拿测试用户举例。如果说客户没有使用付费服务，这不代表那你的产品没有价值，只是你还没有搞清我们所说的价值是什么。对于产品的将来来说，测试用户的故事和付费用户的故事一样珍贵。”
一般来说，用户故事的模板是长这样的：
我的一个用户；用户姓名他就是XXXX（衡量标准），他面临着和我一样的问题；当我认识他们（添加用户职位）的时候，他们提到了XXXX（用户痛点举例）；附加的细节。
我们给产品添加了XXXX（产品功能），让XXXX（用户名）能够XXXX（阐述该功能），XXXX（用户名）看到了XXXX（量化的结果）。
以下为故事模板中的几个关键点：
用户姓名：谁是你最成功的用户例子？如果你还没有真正的用户的话也可以拿测试用户来举例。
举例：XX公司。
衡量标准：什么样的特性属性能让你在人群中识别出类似的用户？一定要描述清楚，这样才好确定一个目标群体。可以通过行业、员工、公司所处阶段、技术堆栈、部门、公司规模等等来区分。
举例：处于SaaS行业，50-200名员工，已完成B轮融资，垂直反馈，10名销售人员，拥有首席营销官，6人的市场营销团队。
用户的职位：你卖给的是公司里的什么人？谁面临着最大的问题？一个公司里，每一个人的问题都不同。
举例：市场营销副总裁对品牌推广和转换率的担忧。
用户痛点：在你提出解决方案之前，用户的痛点是哪些？这些痛点对他们的企业来说又意味着什么？
举例：在过去的三个月里，撤单率上升到了12%。用户保留率在下降，公司的声誉受损。
附加的细节：用丰富的描述性语言来举例。着重强调与你预期的痛点有关联的细节之处。
举例：邮件发错用户，导致点击率太低，拒绝订阅率过高，最终导致用户撤单。
产品功能：为解决这个问题你的产品增添了哪些功能？
举例：自动化电子邮件营销
这项功能具体能做什么：这项功能如何解决用户的问题？
举例：基于对产品的行为来给用户发邮件。根据用户的不同给他们发个性化的邮件。
量化的结果：如何用数据来证明你的方案解决了用户的问题？
举例：在我们运用自动化邮件营销方案两个月后，我们将转化用户所用的时间缩短了30%，整体转换率上升了63%，并为XX公司带来了420万的营收。
将创业故事与用户的故事融入到销售中
我们建议，将创始人和用户的例子贯穿到整个销售演讲中，但主要集中在整场演讲的前半部分，从而尽早建立自己的可靠性，轻轻松松打开话题。以下是将创始人及用户故事整合的要点：
从人的角度出发与听众建立联系，并主导对话（5-10分钟）
咯咯笑一下并快速进入主题（1-3分钟）
目标：让观众产生同感——甚至——大笑。
如何做：试着从某公司、市场或行业引用一句话，谈一谈相互的联系。分享一个最近发生的事件或者你对某事件的感受，比如说办公室里那么多咖啡太奇怪了等等。自嘲一下或者分享一个积极正面的经历都是不错的选择。记住，让你自己要像个平常人。
小贴士：Sales说：“可能的话，我一般会笑着开场。笑声能够营造一种积极的情感氛围，让人与人之间感受到联系。”
简要介绍（2分钟）
目标：给出背景，并掌握对话的主动权。
如何做：告诉听众你的名字，头衔以及自己的一些小故事。询问听众的名字，头衔以及职责。如果你的同事也参加了演讲的话，介绍团队成员。感谢听众抽出时间来听你的演讲。
小贴士：“记录下谁问了问题，问了什么问题。如果有多人提问了问题，记录下他们背后共同的驱动因素是什么，”Sales说。“试着搞清楚一个公司的管理风格，搞清楚他们的决策过程是自上而下的，投票决定的，还是执行委员会决定等等。”
阐明目的（2分钟）
目标：让听众对你所说的痛点产生同感，并就你的解决方案进行讨论。
如何做：设置特定的提问环节。你是在对话中间进行提问还是最后留出时间给观众提问？你是在讨论还是作销售演讲？如果有人问到了结构性问题，记得一定要停下细心解答。询问观众想要看到什么成果。
对自己的市场匹配度、可靠性及痛点价值进行评价（20-30分钟）
对衡量标准进行提问和回答（5-15分钟）
用故事来证明（2-3分钟）
目标：用他人的经历来给自己树立信誉
小贴士：“处理好讲故事过程中可能会被问到的问题。回答模板是这样的：‘实际上，这个问题我们已经不是第一次听到了。XXXX也有同样的担心，我们是XXXX样给他们解决的。’”
转话题，谈价值（5-15分钟）
目标：深入挖掘用户的痛点
构建用例（2-5分钟）
目标：证明自己可以帮助他们解决问题，展示你的解决过程
如何做：把你的产品闪光点拿出来。引用用于对于问题的描述，抓住关键词。清楚地表述出你的产品讲给用户的公司带来什么改变，遇到有人提问题停下回答。
小贴士：“简洁明了是关键。如果你做的是路演，那么展示出能够满足用户需求的特定产品方面就可以，除非听众要求，否则无需展示出整个产品。”
总结陈词（10分钟以上）
分析听众是否将作出决定，以及他们如何做决定（5分钟以上）
小贴士：“如果听众听完你的演讲没有要购买产品的意思，告诉他们你在刚刚的过程中学到了什么，并试图获得他们的认可。”
讲明你接下来的计划（5分钟以上）
小贴士：“如果可能的话，确定好下次会议的时间，扼要概述下次会议的内容。”
创始人们，你们应当将自己的故事看做是第一个用户故事。你们不仅发现了一个有意义的问题，还主动出击试图去解决它。如果有许多人跟你面临着同样一个问题，那么你的解决方案就有了前景。早期阶段创始人和销售人员必须要厚着脸皮，一遍遍地讲述创始人的故事，直到公司有第一早期用户。创企们都应当试试Sales的方法，将创始人的故事与用户的故事融合起来。
“创始人们总是把眼光放在未来，因此他们很容易忘记自己的创业故事其实有很多亮点可谈。创始人们靠创业故事做成的第一笔生意应当是和自己的生意，他们用这些故事来组建团队，募集资金，吸引测试用户，”Sales说。“在招到首批销售人员后，创始人们也应当把这个故事讲给他们听，让销售人员用故事来吸引用户。对于一个公司来说，这些故事是功能最多，用之不竭的资产。”
