猎云网3月24日报道 （编译：青 马赈翊）
猎云网注：Zulily，美国一家主打母婴产品的闪购网站。这是一家曾经默默无人，却价值数十亿美元的创业公司。与其他大多数闪购模式不同，其个性化的销售模式，打破传统的经营理念能否成功藐视那些认为它不能长久的投资者呢？
点击此处查看《Zulily闷声发财：母婴闪购电商Zulily的成功路（上）》。上篇讲述了Zulily的缘起，并对两位创始人堪比“夫妻”的创业合作关系进行了展示，除了上述两点，Zulily在具体的闪购商品品类选择、用户留存度方面又有什么独家秘诀呢？
“高回头率”的秘诀：选择快消品
这次创业的创业项目Zulily和之前Blue Nile在业务上有很不同：前者的卖点是利用高价格、高品质的商品来吸引那些都闹发昏的男人，但他们一生中最多购买一两次（结婚戒指）。而后者的目的是针对妇女出售廉价、经常消费的商品，只需要它们能够让这些新妈妈们心动按下购买按钮就行了。作为一个起点，他们建立了一些核心的原则，来指导自己的决策：
1.他们需要从一开始就建立一个可靠的成本结构；
2.Cavens将是CEO ，而Vadon的要转变角色，从日常事务的管理到公司未来发展的规划；
3.他们需要建立能够迅速将Zulily和亚马逊区分开来的业务模式。
“而第三条也是其中最重要的一条。在他们看来，网上零售就像是一个‘游戏’，而亚马逊则是这个游戏规则的制定者，也是获胜者。”Vadon解释说。“当你准备创建一个公司，并且公司涉及的是在线零售。这时候我觉得你应该问问自己：‘某一块业务亚马逊真的做到最好了吗？’如果他们的确做得非常不错了，继续前进。” Cavens补充说。“亚马逊在电子商务领域与对手传统的竞争方式就是将对方公司已出售的核心产品在亚马逊上低价出售。”他说。想想亚马逊通过出售深陷亏损的帮宝适来针对全美最大的婴儿护理产品在线网站Diapers.com，直到其母公司被亚马逊收购。“我们所处的位置比较特殊，人们可能用任何其他方式找到自己所需要的东西，因此我们需要不断的改变调整。更何客户不是每一天都有购买的意向的，也不会每一天都去寻找一个特定的项目。我们所能够做的就是不断的创新，更新每天所销售和开发的产品。”所以他觉得这对于帮助Zulily与亚马逊直接竞争是具有可操作性的。
本来Cavens和Vadon最初是打算将出售重点放在像婴儿车、汽车座椅，以及其他硬商品上面。而这个决策将被证明是一个错误的选择，而纠正这个错误其中一个关键就是一次重要的人事聘请：2009年11月，他们说服Eddie Bauer的老干将Twomey来领导销售。Twomey不只是证明了她是Zulily产品销售的领导者，她还帮Zulily揭开了保证用户“高回头率”的秘密。
Twomey知道一家个人销售模式的公司，想要建立一个长期的，可持续的商业模式，就必须选择销售物美价廉的商品使一个疲惫的父母不需要花费很大一部分工资去购买这些产品。很显然，打造“高回头率”的秘密，就在于产品的选择，那些高频消耗率的产品，比如尿不湿、鞋子，T恤等。“你需要根据你的收入，来决定买什么，或是是否实用”，Twomey介绍说。作为一名狂热的马拉松爱好者、每天凌晨4:30起床的Twomey，每天早上都要和朋友坚持一个小时的长跑。 “孩子的一生中，精明的你可能只需要购买一两次儿童推车。但你不得不随着孩子的成长，而时不时地购买新衣服。”
2010年1月27日Zulily成立之初专注于销售儿童服装。多亏了口碑营销，妈妈们的博客也推动了Zulily的发展，使得被更多的妈妈熟知。“ Zulily是太神奇了！这样的评价经常出现在Zulily的那些专注于母婴内容的博客上。这家创业公司，按照创始人的构想，俨然即将成为一个自动生钱的机器，不出意外，Zulily会在当年第四季度实现盈利。
在2010年12月，Twomey为Zulily的增加了女性快消品元素。这让Zulily这个加速前进的火箭，走上了既定的轨道。过度操劳的母亲再也不用花上老长的时间，去购买母婴产品。除了提供一件购买的精准推荐购买体验，它还为女性购买者，提供了50%左右的折扣。由于Zulily采用零库存，一旦闪存销售即将结束，它会发送一个采购订单给供应链上的产品厂商。这些厂商随后会将订购的产品发到Zulily履行中心。 24小时之内，这些项目都重新包装再发给等待的顾客。这就是为什么顾客往往要等上好几个星期才能收到他们的订货。除非是在商品有缺陷的情况下，否则所有商品一旦寄出都已经预示着服务的结束。
不管怎么说。“妈妈们对此已经达到了狂热的程度。”Vadon说。“女装是企业的核心。她们喜欢这样的购物方式，最终也会购买各种各样的东西。” Zulily 2011年的收入为1.43亿美元，相比2010年增长了674%。
就在Cavens和Vadon领导的Zulily横空出世、迅速崛起、长足发展之时，全球的媒体却对这家公司几乎是“一无所知”。“在创业早期，特别是在一切进展得都非常顺利之时，过度寻求媒体曝光是一件非常愚蠢的事情。”Vadon说，“这就好比你是在打油井，当你遇到一口喷油井时，你最想的是一个人安安静静地完成这个挖掘过程。如果你让另外五个人都知道了这件事，并且她们开始在你附近挖油井的话，那么你就糟糕了。”在谈到自己创业之初的低调PR行为，两位创始人把这一切归结于自己本身的内向性格，而另外一些员工则认为他们两人并非羞涩人格。
因此正如大家所了解的，直到2013年11月Zulily首次IPO之时，Canvens和Vadon建立的公司才进入大众的视野。“如果你看了当时的首次公开上市的发布会，你一定知道当时筹集的资金净额大约9200万美元。” Cavens告诉我说。“当我们进行IPO之时，Zulily的银行账户上躺着1.3亿美元。因此我们上市，并不是因为公司的发展没有钱花。”当Zulily上市之初，就拥有260万的活跃用户，其中手机端用户占比45%；年度总营收3.31亿美元，同比2012增长132%，股价在首日就暴涨近90%。
保持企业长寿的秘诀：进行“果蝇实验”
Zulily所有的员工平日的活动让大家的误认为他们就是一个个商人。但是事实上技术才是这家公司的核心。而Cavens就是这家技术型公司的杰出代表。“他有一个非常大的，铁杆的技术背景，对于Zulily来说这是的伟大的事情之一。”Vadon说。 “当你是由技术人员运行的以产品为导向的公司，公司中的每个员工会非常尊重他。他总会从技术的角度出发思考有关公司发展的所有问题。”
还记得那些两层楼的工作室制作的那些产品展示图吗？一旦这些图片到达这里， Cavens的技术团队就开始发挥作用了。Zulily的另一个核心竞争力则是它的内容管理系统ZuStudio，一种设计好的带有目的性的测试，即A/B测试，或者更确切地说，A/B/C/D/E/F/G...测试。任何照片上的产品，从从图片的位置到角度，都要进行精心的设计。
Zulily的用户可能没有意识到这一点：事实上，基本每一个面向消费者的推荐展示都是一对一个性化的，其背后有强大的算法支持。例如，如果你有一个8岁的男孩，在你需要给他买衣服的时候，那么Zulily就不会向你展示适合3岁的女孩的裙子。Zulily为你带来的体验，就好比是逛实体店一样。这种一对一的个性化正在不断完善：根据您浏览记录，Zulily可以推断出你的孩子的年龄和性别，或是你有什么样的宠物，再是你穿什么大小的衣服，甚至推测出你是否讨厌蛋白粉。
这些差异性变量并不大，每个月每个人之间的差异幅度在0.2%-0.4%之间。不过，但所有这些差异性变量叠加起来之时，这就是一个非常庞大的算法推荐系统了。特别是考虑到Zulily每天庞大的“初版”数量，但却仍能保持如同雪花一样的流畅性，实属不易了。
据估计，Zulily每天都要进行百万数量级的测试，而这恰恰是它的核心优势之一，Zulily为妈妈们贴心推荐她们不断成长的孩子每天变化所需要的物品。不过，如今Zulily最大的销售品类不再儿童服装，而是女装。要不是Zulily巨大的买家数据宝库，如此巨大的增量变化是不可能发生的。Cavens在采访中谈到了自己的一个经历：“曾经有一周的时间，我一直与一位科研人员交流关于他们的研发周期，为什么他们用果蝇进行试验。科学家们告诉我，这是因为它们繁殖快、生命周期短，他们可以做很多的测试。”
他将同样的理念运用到Zulily中。“我们每天推出一个新的电子商务网站，现在我们已经能够推出上千个不同版本的网站。试想一下，有的人每季推出一次，他们每年只有四次去试验，并且他们这样的调整成功了。那我们有一年365天去做测试，通过这样的快速测试迭代，我们学到了如何延长企业生命力的秘诀”。
闪购的速度很快，但它真的能让用户觉得Cool吗？
Zulily必须保持这种“火箭应变速度”，因为在变化莫测的市场中，投资人和分析师对电商企业的要求也在时刻发生着变化。蜗牛般的发货速度对于客户来说，已经成了他们对Zulily的头号抱怨了。亚马逊会员为用户提供两日送达的免运费快递服务，而Zulily却常常要求用户登上2-3个星期，并且还不是免费的。两位联合创始人也承认漫长的发货时间实在是令人沮丧的购物体验。但他们认为，想要保持产品阵容多样化和低价就得要有所妥协。 Cavens和Vadon声称这可以说是强迫顾客在更低的价格或更快的发货时间之间做出选择。而Zulily的发展，就在于用户最终会选择权衡后的“划算的买卖”。
尽管Zulily一直在发展壮大，但用户仍然讨厌它的发货速度。“快递需要好长好长好长的时间啊”当我问到我的朋友Brooke Tawanna，他通过向Zulily发送邮件抱怨为她两岁的孩子购买的衣服发货速度之慢。“当我拿到在Zulily买的衣服的时候，她已经穿不下了。” 对于厂商他们也有自己的疑虑。“我们的库存在巴基斯坦，当我们把货送到Zulily的时候，有时距离客户得到他们的订货单之前已经有两到三个星期了。”Adnan K. Mehmood的儿童服装公司 Jelly the Pug，2011与Zulily合作至今从一家默默无闻的，只有几百件销量的小公司一跃成为业务交易达到450万美元的知名企业。“我们担心，如果长期这样的发货速度，会最终消耗殆尽用户的耐心”。
那些持怀疑态度的分析师和投资者持续唱空Zulily的股价，从73.5美元下降到2015年2月5日的18.7美元，低于20美元的首次公开发布的价格。他们对新顾客的增长越来越缓慢保持高度警惕，因此需要更多的营销手段。Cavens承认Zulily内部电子邮件营销平台存在一定的问题。新的推广开销，如Zulily的第一个电视广告，对于减轻这一忧虑基本没有起到作用。此外，一些分析师对Zulily的超速发展持谨慎态度。“他们的数据非常的可疑，”一位顶级研究公司的分析师坦率的说，但在我们的电话交谈中却始终不愿透露自己的姓名。“也就是说他们的增长似乎过于激进，超乎寻常。它是不是真的和外表看起来那样好呢？显然我不那样认为。”但也不是每个人都同意这个观点。 Zulily的股价在一月份达飘红，原因是投行Stifel称该公司是“一个有吸引力的长期资产”。
既然Zulily是唯一一家达到如此规模并上市的闪购电子商务公司，我不禁怀疑它是否也具有曾经的那些闪购电商的原罪？我不得不问Cavens和Vadon：其它的闪购网站是哪里出现了问题？勿庸置疑，他们对此事颇有自己的想法。“当你看到Fab或部分闪购网站的崛起和衰败，我觉得其中一个原因就是缺乏对成本的控制”。Vadon说道：“我们必须时刻保持成本意识。我们认识即使你把节约的再少的成本花费，反馈给用户，那么他们就会回报给你更大的购买兴趣。” Cavens说指出，Zulily目前的“强迫政策”这一做法本质上是成功的，她们把节省下来的开支用于进一步提升仓储物流和市场推广。
企业文化：吉祥物“橡胶猪”
在我们的谈话过程中，Vadon提到一本由哈佛商学院教授Youngme Moon写的书叫Different: Escaping the Competitive Herd.（差异性：逃避竞争群体）。他看完后非常感动，并邀请Moon来到西雅图参加一个会议，不久之后，他和Cavens就邀请她加入Zulily的董事会（她答应了）。
在这本书中，Moon认为公司在花费大量的时间和精力在消费者调研后，应集中精力去改善消费者抱怨的事情，尽管这并不是他们所擅长的。而在Vadond 的观念却不这么认为，他觉得这是一个严重的错误。汽车行业中真正的佼佼者，比如法拉利吧，他们生产的汽车从来不会去迁就是否儿童座椅能放到车内。但如同奥迪一样的竞争者，它们就会千方百计的讨好用户。用户对它们的要求也就更多，除了更刺激还要更安全。这样做的后果是，汽车行业中出现了大量的同质化竞争对手，他们永远不可能成为佼佼者。
与Zulily高管和长期的员工交谈不久后，他们基本都会告诉你一个有关“橡胶猪”的故事。他们会告诉你这一理念是如何在公司里得体现的。2010年网站成立后大约三个月，Zulily的员工屈指可数，当时该网站遭受了几乎致命的错误。一个助理采购员上传的东西，导致网站上的每个产品下跌到1元这一极具吸引力价格。几分钟之内，所有的东西一并抢光。第一个发现者被吓坏了。而此时Caven独自抗下这个漏洞，将他拉进一间会议室，告诉他说发生这种事很正常，然后号召大家重新编码。他们在接下来的3小时不断的努力，最终将网站重新拼凑到一起。而其他员工就负责联系顾客，告诉他们这个技术故障。对于Cavens来说，这件事跟平时的生意一样，没什么大不了的。
现在，每当网站出现故障，无论是工程师还是负责人对于任何漏洞都要在办公桌上放上一只橡胶猪。它是粉红色的，比橄榄球稍大，眉头紧锁、身体布满泥垢。好像你要摸一下它，你就忍不住会想用洗手液去洗手。现在它看起来是愤怒的，破旧的，已经在Zulily的四个办公室出现了，它见证了Zulily每一个危急时刻。
放上这头橡胶猪，并不是意味着是对员工的一种羞辱，而是时刻提醒Zulily人们：任何尝试都是值得的，只要你从中学到了一些东西。“我不知道是谁挑的吉祥物 ” Cavens说。“这是一种尝试，将轻松愉快的气氛与那些常常认为是严肃的事情结合到一起。我不在乎员工是否犯错，让我不能忍受的是，他们在犯错后不能以最快速地去弥补，去学习。只要他们能洗去教训，哪怕是下次再犯新的错误，也是值得的。”
Zulily意识到它的挑战性，但该公司对于自己的优势有一个非常明确的定位。对于基础设施的建设：无论是室内产品拍摄创业部门的建设、是拥有自己专门的摄影师和设计师来打造的杂志风格的每日宣传页面、还是给予其工程师绝对的自由以打破传统的事物，或者建立一个昂贵的CMS（内容管理系统）用来自动连接各个部分促进销售，或客户服务上走出自己独特的路等等，这是使得Zulily没在保持壮大的同时，并没有扭曲初衷的有效手段。每一个阶层的构建者都可以很好的支撑上一层的混乱。目标的核心就是追求快速改正错误。换句话说，他们并不担心婴儿座椅是否适合他们自己生产的这辆车。
无论Zulily是一个真正的佼佼者还是昙花一现的短命巨婴，这一切还都有待观察。但其高管显得信心十足因为他们是在为一个长远目标而奋斗。“我们从不认为自己是在做一件惊天动地的大事，我们关注的只是一个又一个微小的细节。” Cavens说。“这就像我们的摄影工作室，在那里一个项目的拍摄总是要反复进行10-12次。Zulily的员工所想的就是，一次比一次做得好，哪怕是好一点也可以。”
修改：Zulily总部大楼的五层结构，恰好是对Zulily公司内部结构的一个最有力的比喻。Cavens作为公司CEO，带领它的技术团队担负着这家技术型公司的“基石”。纵使这座大楼如何高耸入云，也因为有坚实的地基而不会面临崩塌的危险。这里的人们，总是坚持不断完善细节，每天都比昨天做的要更好一点。其余任何的旁逸斜出，都被这群人所抛弃。
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