作者｜王磊
编辑｜秦章勇
极星在国内的最后一家线下直营店，也要关了。
最新消息，位于上海前滩L+Plaza商场的极星汽车展示厅悄然关闭，这是极星汽车在国内最后一家正常运作的直营店。
这也标志着，在中国沉浮8年，由沃尔沃与吉利联合打造的高性能电动车品牌“北欧贵族”极星，在国内的线下销售网络几乎归零。
极星方面表示，公司正在战略性地调整在华业务模式，以更好地契合中国市场多样化、快速变化的消费需求。
根据极星官方客服人员透露，目前极星主要采取线上销售模式，消费者可通过官方网站等数字渠道了解产品并完成购车。
尽管极星“战略性调整”和“转向线上”来淡化这一消息的冲击，但无可否认的是，极星正处于一个微妙的转折点。
01 还没到败走境地
极星虽然关闭了最后一家直营店，但同时也强调，极星在中国的其他业务均不受影响，车主的权益也不会受到任何影响。
店没了，但仍能卖车，按照官方的说法，从线下暂时转到线上销售模式，不过超电实验室曾尝试进入极星的购车小程序购车，却发现在线购车程序已悄然关闭，购车页面上则显示“如有购车需求，请致电极星。”
可能有人会问了，线下店都没了，买车前如果试驾怎么办，在极星的页面上显示，仍可以试驾，但需要电话预约，会有专人处理，另外还提示你需要准备自己行驶证。
尽管并不耽误卖车，但不得不承认的是，极星在中国的直营销售战略已然全面收缩。
这一转变与此前的扩张规划有着天差地别，2023年年底，极星在中国拥有的门店数量还只有55家，却计划在2024年将这一数字翻倍至约120家，在2025年将超180家，覆盖全国主要的一二线城市，计划将按功能不同划分不同属性的店。
但自2025年年初开始，极星的门店数量开始快速下滑，截至今年7月，极星在全国仅剩上海前滩1家正常运转的直营店，两个月后，这最后一家门店也没能支撑下去。
今年2月，极星科技就被曝出在做组织架构调整，直营渠道成为削减重点。据知情人士透露，关店的主要原因是为了降低运营成本，尤其是一些位于商超、销售不佳的高租金门店。
今年4月，极星开始有意缩减中国业务，包括退出与当地合作伙伴的销售和营销合资企业。极星CEO迈克尔·考斯勒曾坦言：“我们显然资源有限，我们看到欧洲有很多增长机会”，言下之意，就是公司要将资源投向表现更好的市场。
从香饽饽到天平倾斜，极星战略调整的背后原因，也基本都能猜到——在华销售数据持续低迷。
自2017年进入中国市场以来，极星的销量始终未见起色。2021年至2023年，极星在华销量分别为2048辆、1717辆和1100辆。
即便是后来，更加垂直的极星科技成立后销量情况也没有明显好转，2024年全年极星汽车零售销量也仅1864辆。
今年数据更加恶化，第三方数据显示，2025年上半年，极星在中国市场累计销量还不足百辆，其中甚至4月和5月交付量第三平台显示为0，6月仅售出6辆。
这样的销售业绩，显然无法支撑当初国内扩张的销售渠道建设计划，同时这一表现与极星在海外表现有着不小的反差。
并不是说在全球卖的有多火热，但比起国内的表现强的不是一点半点，光是今年上半年，极星全球交付了30319辆车，同比增长51%，延长到前三季度累计零售销量约44482辆，增幅达36%。
虽然销量增幅不少，但极星汽车亏损的增幅更大，根据极星的财报，上半年净亏损高达11.93亿美元，较上年同期的5.44亿美元扩大了119.4%，毛利率为-49.4%。
2021年至2024年，极星汽车收入分别为13.37亿美元、24.62亿美元、23.68亿美元和20.34亿美元，净利润分别为-10.77亿美元、-4.66亿美元、-11.82亿美元和-20.5亿美元。
4年半来，极星汽车累计净亏损59.68亿美元，已经超过了400亿，而且因为业绩表现的拖累，极星的股价常年处于“仙股”的边缘。
2022年6月，极星汽车在纳斯达克敲钟上市，市值一度高达280亿美元（折合人民币2011亿元）。而三年不到的时间，极星汽车的市值已经跌超90%，截至发稿，仅剩19亿美元，股价更是在1美元上下的退市边缘挣扎。
02 务实才是真
中国新能源汽车品牌众多，但极星大抵是鲜有存在感的少数品牌，不过，极星算是含着金钥匙出生的。
背靠吉利和沃尔沃两颗大树，共同下场打造的“新势力”车企，起点很高，脱胎于沃尔沃高性能部门，坐拥欧洲血统、吉利资金、沃尔沃技术，出生自带光环与期待，在美股上市当日直接最高创造了220亿美元的市值。
基于背靠大树好乘凉的原则，“第一仗”就选择了啃硬骨头，直接瞄准超豪华领域，推出的第一款高端车，售价就高达145万。
当年的首款车型极星1，定位为豪华混动GT轿跑，直面对标特斯拉Model S，售价高达145万元。彼时极星的首席执行官托马斯·英格拉特更是强调：“极星要打造成‘电动车中的保时捷’”。
但理想丰满，现实骨感，这样的价格，别说放在中国市场，就算是欧美市场，也鲜少有客户可以接受。
随即两年后推出第二款车型，极星2将起售价大幅降至29.8万元，转而切入主流市场，扭头对标起Model 3。
不难看出，这种打法像极了当初的特斯拉，先用超高端车型拉高品牌定位，然后选择亲民路线。
但极星的第二款车型虽然已经切入主流市场，但其第三款车型，极星3在中国区的起售价却拉升到了88万元，顶配版更是去到102万元，又回归了超豪华市场，而2023年推出的极星4，又将价格拉回30万元级别。
此外，官方预告的极星5和极星6，分别对标保时捷Panamera与911，其中极星6概念车预售价高达168万元。
纵观极星汽车这几年，产品定价在30万至145万元间反复横跳。极星既要做保时捷还要做特斯拉，想法很美好，但横跨两端，对任何一家汽车品牌而言都绝非易事。
此外，极星品牌发展8年时间内，中国区掌舵人累计换了7任，平均每位高管干不到一年半就离开。
如今，极星汽车的两个金主其中之一，沃尔沃在去年已经做出了不再对极星进行投资的决定，并且将其持股比例从原本的48.3%大幅下降至18%。
今年6月，李书福紧急向极星汽车注资2亿美元为其续命。吉利集团目前正在进行内部的战略整合，但吉利方面已经明确表示了，极星汽车不会由吉利汽车收购。
这也意味着，即便极星汽车对于吉利仍然有着重要的战略意义，但极星汽车仍需独立自救。
随着最后一家直营店的关闭，全面转战线上的极星汽车，要如何才能找回市场的存在感？
