偶尔有朋友找我咨询舆论，从他们身上，我发现一个有意思的现象：作为舆论事件的当事人，他们有一个共同的特征，那就是都会自觉不自觉地放大舆论。他们打开微信，发现朋友圈都在刷屏，殊不知，自己的朋友圈往往是自己的利益相关人或兴趣共同体，你所关心的往往就是他们所关心的。再打开抖音，又感觉舆论在铺天盖地，又不知，你想看到的，正是抖音想推给你看到的。再加上，周围的亲戚朋友都来关心，你觉得全世界都知道了，人人都在议论你，天快要塌下来了……
而我往往会做一个动作，打开微博看一看。结果发现事件的阅读量不过是几万、几十万或几百万，而点赞几万，评论几千，我就笑了，中国十几亿人，几百万怎么就全世界呢？有些明星随便咳嗽一下，就千万级的阅读、点赞与问候量。难道明星的粉丝就可以代表整个世界吗？
新浪微博一直是我关注与分析舆论场（注意，不是舆论，而是舆论场）最重要的一个标本。从新浪微博这个平台，人们不仅可以第一时间知道世界发生了什么，而且可以第一时间知道别人注意到了这个世界的什么，并且第一时间感受到别人对这个世界的评价是什么。所以，我们不仅可以了解这个世界发生了什么，而且可以了解这个世界的难点、痛点、焦点、热点、沸点、爆点以及分歧点和共鸣点。新浪微博，是我们生活的这个世界趋向完整的复制版，因为这种复制，新浪不再是一个平台，而是一个世界。
当然，从某种意义上说，微信、抖音、B站都可以称之为一个世界，不过，微信看到的更像是朋友圈看到的世界，抖音看到的是你想看到的世界，而B站则是年轻化的世界。新浪微博从研究样本来看，是一个标准舆论场（或者叫典型舆论场或充分舆论场或完备舆论场），在这个标准舆论场中，政府、企事业单位、机构团体、媒体、明星乃至普通个人都拥有自己的麦克风，都可以发声。它相对而言的自然性、客观性与完整性，让我在试图把握一个舆论事件在整个中国舆论场的宏观情况时，第一时间会先拿它“开刀”。
其实，即便是微博这种所谓的“自然性、客观性与完整性”，仍然是一种假象，它不可能没有它生成的逻辑。就像我们看到的自然世界，是被万有引力、热力学定律、量子定律等一系列已发现或未发现的定律“规定”着一样，微博这个世界也一定有一个东西在“规定”着。而这个东西绝不是不以人的意志为转移的客观规律，而是逻辑，一种主观可以设定的逻辑。
逻辑的世界就是被“整理”过的世界，所以，我们不能想当然地认为或接受微博的世界就是一个真实的世界，而要知道它是被怎样的逻辑整理出来的。
最近微博第一次公开了热搜诞生的生成机制。微博透露，其热搜主要由热搜关键词和热搜话题两种形式构成，被大量网友搜索和讨论的关键词或话题词可能成为热搜。其中，话题词由用户创建后生成，而社会时事话题的主持人主要是媒体。
舆论主体向多数人传播，目的是引发多数人关注，影响多数人认同，改变多数人行动。所以传播力分为三种：注意力、影响力与号召力。这三种力如何区分？比如你看了一个电影预告，你知道了有这么一部电影——这是注意力，你给了它好评——这是影响力，你真的因此就去电影院买票去看——这是号召力。三种力中，注意力是所有传播力的前提，没有注意力，就没有影响力和号召力。所以，注意力是资源，资源就有竞争。舆论的本质就是一种竞争性传播。一部电影火了，就是同时期好些部电影暗了。一个健身教练火遍全网，就意味着无数个健身主播门可罗雀。
微博热搜，不仅是微博而且是全网最重要的注意力资源之一，所以它备受网民与监管部门的关注。去年8月，根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》，微博热搜算法排序已经向网信办备案。微博这次公布的热搜生成机制，就是公布了其至关重要的注意力之竞争机制。从中发现，影响热搜的有三种舆论主体，单打独斗的众多网民、有组织的媒体机构和由算法控制的服务器。个体、媒体，是互联网时代前最主要的两种舆论主体，进入了互联网时代，我们越来越被迫要与服务器——这个机器舆论主体打交道。在微博，个体与媒体等舆论主体都在各自的账号各显身手，但热搜却是服务器舆论主体的专场。只不过，服务器的算法，仍然要依据个体与媒体的表现，由机器按照事先设定的算法语言进行随机抓取，形成相互制衡的竞合关系。这种竞合关系，似乎给恶意刷榜有了可乘之机，但道高一尺魔高一丈，微博的算法也随之增加了防刷机制，作为服务器算法的重要组成部分。
涉及注意力，主要有三种行为方式，一是制造注意力，二是消费注意力，三是管理注意力。从制造注意力来看。
微博热搜的逻辑启示我们，最重要的网络动作是：触发。
注意！是触发，不是引发，一字之差，差别很大。弱传播理论指出，舆论的运动，是关注的变化，关注的聚集，是靠链接点的链接。舆论的变化都是线性的，是任意节点链接的产物，是链条式传播。链接点越多的舆论本体越容易爆发。要牢牢记住，舆论的传播，非常像多米诺骨牌，要一个牌“触发”另一个牌，才能连锁反应。不少舆论专家，在分析舆论事件时，喜欢分析舆论事件的“燃料”（可燃物），比如舆论事件中暗藏了多少“煤”。但烧过煤的都知道，煤是没办法简单用火柴点燃的，过去家里烧煤球，是要先点燃刨花、纸张或木屑等火引子的。舆论也一样，舆论的火引子就是“触发物”，特别是多米诺骨牌的第一块牌。
微博热搜有两种“触发”：一个是关键词触发，一个是话题触发。表面上看，是服务器机器在主宰，但仍然留下了人为利用（操纵）的空间。能不能生成一个方便被服务器搜索的关键词，是零散个体触发热搜的关键。有的事件，关键词过多，注意力稀释，不能触发服务器热搜的阈值，或者排名偏后，就进不了榜单。有时候，一个事物，有多个表述，比如台湾问题，如果你的关键词是涉台、对台、两岸，如果服务器不能将涉台、对台、两岸都识别为台湾相关，以涉台、对台、两岸为关键词的文本就进入不了“台湾”关键词的机器检索。因此一个优秀的自媒体人，总是善于在标题和标签上设置方便搜索、容易识别及最可能与别人趋同的关键词，一旦满足服务器的算法，就会进入热搜。当然，更容易被人为改变还是媒体的话题，我们发现，同一个事件，不同媒体设置的话题词，有可能产生天壤之别的话题量。比如我之前与张雪峰的交流，明明是态度非常温和的文本，没有任何“怼”的意思（不同别的教授），但用“厦大教授怼张雪峰”的话题设置，就明显比其他温和的话题设置更容易吸引眼球，结果，我只有两次回应，上了四五次热搜，这就是媒体的作用。所以，不要以为一切是机器在主宰，媒体就失去了作用。即便是算法的时代，个人账号总体上仍然比不上机构账号，特别是媒体账号。媒体在设置议题方面，仍然大有作为。
从消费注意力看。
一个具有争议性的议题是：如何看待明星话题常常上热搜？不少人对明星大面积地占据热搜不满，认为大量的娱乐圈绯闻、闹剧或无聊之事挤占了人们的注意力资源，导致一些大事要事以及最应关注的民生民情被稀释甚至被忽略，比如明星的演唱会多次上热搜，而同一时期灾情呼救的声音却被淹没。微博热搜的算法逻辑告诉我们，这恰恰是网民的注意力消费现状。正是有这么多人搜索和关注（跟帖），才触发了这么多娱乐圈的热搜。当然，不排除有娱乐公司购买热搜的可能，但那么多网民还是用脚投票表达了他们的对注意力的消费选择。
这涉及了我们对注意力的价值认识，假如一个毫无营养的注意力消费，值不值得我们包容？就像一些焦糊、高油、高盐、高糖的食品被认定为垃圾食品，我们餐饮界是否要全部封杀？
也许是几千年来饿怕了，中国人对吃特别重视。物质食粮最重要的标准就是营养，推此及彼，精神食粮也不例外。一个精神产品，我们总要追问它有没有思想、有没有价值、有没有意义。在中国人心目中，娱乐圈可能就是一锅只有味道却无营养的垃圾食品。
但现实生活中，传统的营养观正在受到挑战。过去，国际营养学界普遍认为粗纤维（crude fiber）既没有营养，也不被人体吸收，吃多了甚至影响人体对其他食物营养素与微量元素的吸收。以营养至上的观点看，粗纤维当然是一种垃圾食品。
直到1970年以后，越来越多的人开始认识到，现代种种的“文明病”，诸如肠癌、便秘、糖尿病、高脂血症及肥胖病等，其发病率的增加恰恰与粗纤维摄入量的减少有关。粗纤维由废变宝，名字也开始变为“膳食纤维”（dietary fiber），被誉为“第七营养素”（你看，还是摆脱不了“营养”这两个字）。
从粗纤维到膳食纤维的华丽转身，启发着我们思考：物质食粮如此，精神食粮是否也存在这种现象？
人类需要吸收健康向上的精神养分，也需要排遣各种负面情绪。物质生活中，人们需要吃喝，也需要拉撒；精神生活中，人们需要营养，也需要消遣，既需要蛋白质的知识界，也需要粗纤维的娱乐圈。普罗大众如此，社会精英也同样。精英一旦患上焦虑症或抑郁症，基本上都属于营养过剩、精神“便秘”的受害者。焦虑症和抑郁症患者往往是最缺乏娱乐精神的， 对他们来说，最好的解药或许就是娱乐这种“粗纤维传播”。
一个城市的污水处理系统至关重要，人类的精神世界也离不开下水道。娱乐节目不仅是普通老百姓的消费品，也是社会稳定的平衡器。那些头一天晚上还在看“二人转”的人，第二天不太可能跳楼自杀；拿着汽油桶准备同归于尽的危险分子，一般是不会看演唱会的。反过来，当一个人心怀怨恨、众叛亲离，还天天只看时政类节目，这才是“维稳”最应该担心的对象。
从管理注意力看。
我有一个观点，管理者要善于分配注意力，而不是垄断注意力。
任何优秀的艺术家，都经不住24小时不间断地直播的。演员们都清楚，几个月的排练，为的是最后两小时的演出。在演出之外，要有大量的排练时间和休息时间，即便是演出当天，也要区分出舞台与化妆间、休息室，如果化妆间、休息室也是舞台，就特别考验演员的承受力。
注意力好比人流量。对于一个县委县政府，不要试图让全县民众的注意力24小时都围绕县委县政府的各项举措，就像不要把全县民众都吸引到县委大院周围一样。全县民众都围着县委大院绕圈，不是好事。要让人流分流道大街小巷与田间地头，在商业街逛街，在广场舞跳舞，在茶馆闲话，在楼道戏说。
不垄断注意力，并不意味着放弃对注意力的监管，而是要善于分配注意力。因为无论是个体、媒体还是服务器，都可能会出现注意力的失衡现象。特别是大事出现、灾害发生时，服务器算法就可能失灵。我注意到报道微博正在出台在大事、灾害应急时的救济措施，这是一个好的方向，但仅仅如此还是不够的，建议微博在日常时也要设定对热搜失衡的平衡机制，比如可以根据若干年积累的平衡数据，设定一个常数，当热搜比例突然显著偏离这个常数时，服务器可以自动纠偏，通过限流、降低相关指数等措施，实现微博热搜的动态平衡。
而对于注意力的管理者，则要特别清醒，不要陷入对日常注意力的具体分配中，注意力的分配一定是应时和应急的。平时抓大放小，让舆论系统像生态系统那样自我修复与平衡，一旦关键时刻，重大节点，该出手时再出手。
作者为厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师邹振东
