本文转载自合作方：消费增长研究院，作者：Growth Research，分析师：Silvia。猎云网已获授权。
《羊了个羊》的爆火将小游戏赛道带入大众视野。微信庞大的用户基数与熟人社交属性，加上《羊了个羊》简单直接的玩法和成瘾性的游戏体验，似乎注定会产生“破圈爆款”的化学反应。
自2017年12月底，微信推出小游戏功能后。截至2019年5月，累计用户注册数量就已突破10亿，2020年MAU首次超过5亿，注册及活跃用户数量长期保持增长。
有人的地方就有流量，有流量的地方就有商业机会，这是互联网时代的共识。腾讯广告数据显示，2021年优选计划中，全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，过亿流水7款。
即使马化腾亲自下场辟谣了《羊了个羊》网传的流水截图，追寻机会的目光还是投向了小游戏赛道：小游戏是不是下一个风口？《羊了个羊》的奇迹能否复刻？今天，就邀请你和我们一起，聊一聊小游戏赛道的现状、趋势与机会。
爆款的不确定性与爆款制造机
小游戏是以小程序为载体，内嵌在应用内部，无需下载、点击即玩的游戏产品形式。微信小游戏第一次大规模撬动社交势能的产品，是2017年发布的《跳一跳》。作为官方推出、用于推广小游戏功能的产品，《跳一跳》用简单易上手的玩法和上瘾性的游戏体验席卷朋友圈的同时，也开启了超休闲小游戏这一品类的风行。
休超闲小游戏也叫超轻休闲小游戏，顾名思义是一种开发轻量、玩法单一的游戏产品。对于开发者来说，这意味着游戏系统设计简单、开发成本极低、开发周期极短。而对于用户来说，意味着游戏门槛低、操作简单易上手。
根据UserTracker统计数据，中国游戏市场各类型移动游戏玩家渗透率的分布中，超休闲游戏遥遥领先，渗透率接近50%，远超中重度游戏。而10分钟左右的单次游戏时长和随开随关的灵活机制，让超休闲游戏以碎片化的使用场景，在快节奏的生活中，撬开了专属的时间缝隙，成为了新的“时间杀手”。
近几年间不断有超休闲小游戏的出圈案例出现，拥挤城市、合成大西瓜、召唤神龙...这几个典型产品你一定玩过或有所耳闻。在一个普通的工作日下午，你打开社交媒体，突然发现大家都在以痛心疾首的语气讨论、分享同一个小游戏，于是你也带着好奇打开了链接。当天晚上，你玩到了凌晨2点。3天后，终于通关，赶紧发圈纪念。但一周后，再提起这个游戏，你的第一直觉就是上一次打开它，仿若很久以前的事了。
从左至右：拥挤城市、合成大西瓜、召唤神龙的游戏界面
高度上头，快速遗忘，是超休闲小游戏难以逃脱的命运。但短暂的爆发期已经足够开发者通过IAA（广告变现）、IAP（内购付费）或两者结合的形式完成盈利。因此大量带着“赌爆款”心态的开发者入局，期待能够“草根逆袭”。
但是爆款真的能被“赌”到吗？
同样是拥有海量用户的平台，抖音对小游戏的布局在2019年春节期间始见端倪。推出的首款小游戏《音跃球球》从玩法上看属于传统的音乐游戏：配合抖音当下热门bgm的节奏点击屏幕完成“跳跃”，每次挑战完成后，还会根据准确度等进行等级打分。当时抖音上对《音跃球球》的投放之密集，已经到了感觉每次打开APP，总归会刷到一次，如果不点进去玩玩，抖音不会放过你的程度。
而现在，我们在抖音的小游戏中心里搜索“音跃球球”，能够看到一系列类似名称的产品，唯独不见“本尊”。对此，普遍的解释是抖音发现自主开发的道路并不简单，选择将游戏业务重心转移至代理发行和导流，平台则回归到熟悉的流量生意中来。
Voodoo打造超休闲游戏的模式，或许可以解答为什么大量推流也不一定能够打造一款病毒式传播的超休闲小游戏。法国游戏公司Voodoo被称为“超休闲游戏之王”，发布过超过150款游戏，累计下载量超过37亿次，是品类当之无愧的“爆品制造机”。在陆续推出过几款自主研发的爆款游戏之后，Voodoo开始了代理业务，寻找和筛选有潜力的超休闲游戏，对其进行测试，根据日活、玩家停留时长、游戏时长、打开次数、广告单价等等数据，进行多轮的优化迭代后，再正式进行大规模推广。
对于Voodoo模式来说，爆款游戏并不是“赌”出来的，也早已不停留在创意阶段，而是以整合能力与数据能力取胜。将爆款的不确定性，通过可以量化的数据进行确定性的改造。
《羊了个羊》的爆火背后有不可忽视的运气成分，对于现在还在观望是否入局的玩家来说，是否能在小游戏的浪潮中淘到属于自己的一桶金，可以依靠的不是幸运概率，而是找到确定性的能力。
赛道的不确定性与大海冲浪手
小游戏赛道并不是蓝海，早已拥挤非常。2019年1月，微信小游戏平台开放接入不到一年，注册开发者便超过十万。
当下重度手游的开发，还是在MOBA、卡牌、策略SLG、MMORPG等主流分类中进行，在已经被实践的道路上，通过精良的设计、画面、运营，打动分类下的固定受众。动辄千万的成本让重度手游立项困难，也封闭了中小型玩家入局的可能。
与之相比，小游戏的开发基于H5的成熟生态，开发体量小、互动逻辑简单，即使是个人开发者也可以完成。
同时，由于微信IAA小游戏的版号处于非必须具备的灰色地带，开发者可以借鉴海外休闲手游榜单中热门产品的“灵感”，甚至进行换汤不换药的“搬运”。《羊了个羊》的原创性就曾遭到质疑，其与已经上线两年的手游《3tiles》被指相似。而《羊了个羊》爆火后不久，大量类似的游戏立即出现，可以用自己照片diy消除方块的开源代码也随手就可以搜到。
超休闲小游戏极低的开发门槛，模糊的原创保护机制，都让赛道中每一个可能的机会，有被快速模仿且后来居上的风险。这样的赛道特质，让个人和小型开发团队，在乘势红利之前，可能就已被红海吞噬。
如果没有Voodoo这样的体量，要如何在赛道中占据一席之地呢？字节跳动旗下游戏发行平台Ohayoo的作品《六号特工》可能提供了一个新的思考角度。
《六号特工》是一款基于抖音600w+粉丝账号MR.BONE开发的特工题材射击冒险游戏。MR.BONE本身的设定为拥有不同超能力的星球守护者，以轻动画的形式在抖音发布它的“特工日常”，以轻松幽默的剧情收获到一批粉丝。而游戏延续了IP原有的设定、世界观与画面风格，将不同的超能力与射击的游戏形式相结合，设计高度契合的游戏内容。获得了金茶奖2020年度最佳休闲游戏奖。
MR.BONE的抖音主页与六号特工的App Store页面
虽然游戏本身已经不属于超轻量级游戏，也以手游形式发布、没有上架小游戏平台，但《六号特工》和MR.BONE为我们提供了一个可参考的解题思路：基于好内容打造出来的好IP，设计衍生或共生的游戏产品，共用流量、同造声势、相互补充，最终实现IP的3D打造。以IP化的无形资产打造，形成无法被模仿的差异化价值。
相似的思路，在《羊了个羊》中也有迹可循。《羊了个羊》其中一个游戏设定是，每通关一次，都可以获得一个新的“装扮”。当下版本中，在“每日挑战”之外增加的“今日话题”也是将每天可以通过挑战获得的皮肤数量，从1个提高到了2个。收集到的装扮成为了用户账号中的“无形资产”，而比模仿者更高的游戏难度带来的通关成就感，也增加了“无形资产”的“精神价值”。
即使不能像王者荣耀中的英雄皮肤一样，穿戴后进入游戏进行战斗，不断更新的“羊皮”装扮和“集齐心理”，让《羊了个羊》在短期爆火之后，仍旧留住了部分长期玩家，蹲守着每晚0点的更新，等待丰富自己的装扮收集图鉴。
游戏逻辑和架构，甚至是美术风格都可以被轻易模仿的小游戏赛道中，玩家们格外需要找到自身产品的差异化价值。或许无法像头部公司一样打造乘风破浪的舰艇，但也要做不妥协于波涛的大海冲浪者。
红利的不确定性与流量贪吃蛇
如果我们说高度依赖超休闲小游戏是小游戏生态的1.0阶段，那么成熟手游APP的大量入驻，开启了生态丰富化的2.0时代。超休闲小游戏高度不确定的用户粘性和过于脆弱的生命周期，让平台意识到多产品形式的重要性。与此同时，手游产品意识到，内嵌于用户手机内已有APP，使得小游戏天然拥有更短的转化链路。加上平台自身巨大的用户体量，手游产品开始尝试将小游戏当做自身的第二形态，以此开启新的增长曲线。
于是，从棋牌类到RPG、卡牌、塔防、模拟经营等等，游戏品类快速丰富。在平台鼓励政策的倾斜下，厂商乐于在通过小游戏形态延长手游的生命周期的同时，利用多平台发行的形式实现流量导入，获取更多用户和收益。
从左至右：微信小游戏品类发展时间线
但小游戏的载体为H5，与原创手游的引擎不同。将现有APP游戏移植转化为小游戏，相当于对其进行了二次制作，还需要进行运行测试、性能适配等处理。即使是开发一款新的游戏，如果APP与小游戏分端进行原生制作，依然涉及到代码资源转换、二次开发制作等影响制作成本和时长的问题。
因此，开始有游戏开发商转换思路：如果小游戏版本已经成为了新游戏发布的“必选项”，为什么不直接以H5版本为主进行开发，同时以可兼容的APP微端版本进行发行补充呢?
腾讯广告以制作一款仙侠RPG游戏为例，列举了基于APP开发逻辑的原生制作和基于H5版本进行兼容开发的两种形式下，研发周期、研发费用、产品生命周期的游戏研发效益关键指标的对比。可以看到，同样的产品生命周期，H5版本兼容开发的模式时间较短，而基于H5开发环境的成熟完备，研发费用可以大大减少，回本周期更短。
当下，从主手游APP到主H5小游戏开发的转换正在发生，游戏开发者趋于流量和用户体量的开发思路转变，开启了小游戏产品生态的3.0时代，以小游戏适配为核心的新游戏研发比例预计将会继续增加。
除了开发者，平台也在向流量的更大化妥协。抖音小游戏平台开放之初，只要准备10条游戏内容相关短视频做冷启动之用，外部开发者就可以在抖音平台发布小游戏作品并进行投放。但2021年9月开始，应监管要求，无版号的游戏禁止进行投放，加上版号收紧，2021年7月之后，国家新闻出版署有将近 9 个月没有释放过新的游戏版号。对于回归拥抱流量生意的抖音来说，这无异于被拧紧了阀门。
如今抖音已经打通了与微信小游戏的链路。用户在刷抖音时，如果遇到微信小游戏的广告，点击即可跳转至微信。不仅是抖音，快手、B站也都可以直接跳转微信小游戏，流量的入口全面打开。在小游戏赛道，平台已经从通过小游戏抢夺用户时间的对立关系，转变为分食投放收入的共生关系。
作为新晋时间杀手，小游戏开拓了移动游戏新的增量空间。我们已经清楚，借势大体量社交平台+上瘾性游戏体验并不是打造小游戏爆款的万能公式，开发小游戏也不是等待被苹果砸中的“概率游戏”。
内嵌于大平台的先天优势、可控的开发投入、直观的盈利模式...不可否认小游戏拥有得天独厚的商业模式。但与此同时，平台对于大体量游戏的运行能力以及行业的规范化等方面，尚有进一步的提升空间。小游戏赛道的这条荆棘之路，仍在等待创造性地挖掘，激活赛道的新潜力。
内容参考：
《2022中国移动应用趋势洞察白皮书》艾瑞咨询
《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告&DataEye
《2022抖音小游戏用户洞察报告》巨量算数
《2022超休闲手游市场洞察》Sensor Tower
