本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe），作者：李杨，猎云网经授权发布。
2021年，谈到新消费“内卷”，咖啡赛道无疑位列榜首。
不止星巴克、瑞幸依旧活跃，Manner、三顿半、永璞、M Stand等新品牌也在持续释放影响力。据不完全统计，去年，咖啡行业发生20起融资，总金额超50亿元。
《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》显示，7月， Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资；咖啡连锁品牌M Stand宣布完成超5亿元B轮融资；便捷式咖啡品牌三顿半、时萃SECRE、隅田川等均拿到亿元级规模融资。背后除红杉资本中国、IDG资本、黑蚁资本等知名机构外，字节跳动、腾讯等产业资本也多次出手。
国内咖啡赛道持续沸腾，但尚存发展空间。
公开资料显示，中国目前咖啡消费市场大约为700亿人民币，仅占全世界咖啡消费市场的0.5%；而每年市场增速约为15%，远高于国际市场2%的增长率。
新入局者如何在“内卷激烈”的咖啡赛道中脱颖而出？
“创立品牌前我从事7、8年的电商工作，也曾有咖啡行业的从业经历，促使我看到这个‘内卷’市场的痛点。一方面，精品咖啡潮盛行下，中高端市场已被线下咖啡店和三顿半等知名品牌占据，中小品牌很难进入；另一方面，不少咖啡品牌开始发力‘咖啡+’功效型产品，如加入益生菌、美白因子等，但忽略咖啡本质——强提神功效。”
新锐速溶咖啡品牌“Heyya喜鸭咖啡”（以下简称“喜鸭咖啡”）创始人马嘉骏在接受红碗社采访时称，基于以上痛点的洞察，喜鸭咖啡定位“强提升、性价比”高因咖啡品牌，将目标人群锚定下沉市场学生党，与众精品咖啡品牌错位竞争。
马嘉骏告诉红碗社，目前喜鸭咖啡已推出冷萃、美式、生椰拿铁等高因咖啡产品，自2021年中旬陆续推出后，自然复购率为15%-20%，平均客单价约30元，月销售额20余万元。
性价比+强提神精准定位
定位理论之父艾·里斯曾说：“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子，并占领它们。”
在咖啡市场，还有哪些“空白的小格子”？
当前咖啡市场百花齐放，大体来看以解决功能需求、主打性价比的“速溶咖啡”和贩卖空间，关注社交、情感需求的高端化“现磨咖啡”相区分，而在这之间，还有很大的空白市场。
“近年来，我们发现，咖啡市场消费群在逐渐分化。一、二线城市很多职场人会选择COSTA、星巴克等线下咖啡店，像我身边的朋友们不喝速溶咖啡；另一块是线上速溶咖啡市场，从三顿半出现后，精品冻干咖啡有很强的增长，但我觉得中高端的速溶咖啡市场，只有三顿半的市场，和其他市场，因为这块，三顿半已经打下很深的客户心智，小品牌再做很容易死掉。”
马嘉骏告诉红碗社，这样的感知并非凭空而来，在创办喜鸭咖啡之初，团队也经历了在定位上试错的过程。
他介绍，在成立喜鸭之初，团队首先创意性的推出“扭蛋造型冻干咖啡”，“2021年年头的时候开始卖，作为品牌第一款产品，我们产量不多，3个月售完。发现能卖，但成本高，毛利低，所以果断放弃了这一款产品，不打三顿半的市场，做中低客单。”
去年完成近3亿元B轮融资的速溶咖啡品牌“隅田川咖啡”，正是凭借“口粮咖啡”这样的差异化定位，在一众精品咖啡中破圈、快速崛起，实现双十一期间全网销售额破亿的成绩。
隅田川咖啡的成功一定程度上揭示出消费升级背景下，仍有相当大基数的消费者，无法持续复购“高价格、高品质”的咖啡产品，“平价”“低价”咖啡市场有待补充。
“到2021年年末，我们会发现中低客单（咖啡）产品也很卷，抖音和拼多多上有很多只卖9块9的咖啡产品，但他们的毛利空间很低，纯粹是冲量，这也不是我们要做的。”
马嘉骏判断，“如果不打差异化或者抓住某个特定人群的话，品牌很难做起来。”
因此，在高性价比之外，“强提神功效”这一差异化定位，成为喜鸭咖啡获得增长的关键。马嘉骏介绍，喜鸭咖啡避开精品咖啡的主战场，将客群定位3线及以下城市，同时团队关注到，下沉市场中学生群体对提神咖啡需求的增加，在低客单价的基础上，增加咖啡产品的咖啡因含量。
“目前市面上很多速溶咖啡更注重口感和新奇度，还没有专门聚焦‘提神’，只是把它当做咖啡的基本功效，没有深化。而我们的咖啡全部是高咖啡因，一杯喝下去马上没有困倦，精力饱满，这也为我们带来较高的复购。”马嘉骏告诉红碗社，现阶段喜鸭咖啡的主要消费人群以3线及以下城市学生群为主，“初中生也会来买我们的咖啡，主要购买人群年龄段在16-22岁之间，客单价基本上维持在30元左右”，一、二线城市客群仅占20%。
打破“三合一”速溶刻板印象
谈到平价速溶咖啡，很多人的记忆还停留在1元钱的“雀巢三合一”。
咖啡豆质量良莠不齐，还添加大量植脂末、白砂糖等与当下健康饮食观相悖的成分，且受限热水冲泡是中低价速溶咖啡常被消费者诟病的主要原因。
喜鸭咖啡在确定好产品定位后，也致力加强产品力，改变消费者对速溶咖啡不好喝、不健康的认知。
“从咖啡豆采集到制作工艺，我们会和供应链做深度沟通。咖啡豆和其他品牌大同小异，选择云南阿拉卡比豆。而在技术上，我们使用区别于冻干技术和传统（以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡）使用的高温干燥工艺，而是用‘冷萃喷雾技术’。
该技术，使我们产品口感、口味可以和冻干咖啡相媲美，且冷热水均可冲泡。虽比不上手冲咖啡，但一块多一杯的高性价比和强提神功效，使产品具有竞争力。”马嘉骏称，该技术目前只有喜鸭咖啡合作的供应链具备。
解决便利性、性价比、功效性和风味后，喜鸭咖啡也注重饮品健康化趋势。“传统速溶风味咖啡，大多添加植脂末和白砂糖等成分，我们的产品主打4大‘0添加’，无植脂末、反式脂肪酸、蔗糖和香精，譬如我们新推出的生椰拿铁产品，配料只有椰子粉、咖啡粉。”
在营销上，作为新兴品牌，喜鸭咖啡还没有进行较大动作，主要是在包装设计层面结合品牌性价比、学生客群定位，采用明艳的包装色彩和年轻化的设计风格，与精品咖啡深色系相区别；销售渠道，目前集中在淘系、拼多多和抖音。
在采访中，马嘉骏提出，未来国内的咖啡市场，将面临更激烈的竞争和集中化趋势，“头部会越来越强，新进来的品牌会越来越难做。因此，我们会持续深化‘强提神’卖点，抢占用户心智。努力达到，消费者想要提神咖啡，就会想到喜鸭咖啡。”
