本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：李杨，猎云网经授权发布。
“每天一杯奶，强壮中国人”的号召下，国内乳制品消费认知在逐年提升。疫情更是成为乳业“助燃剂”，“喝奶抗疫”催化鲜奶市场向高品质、差异化发展。在选择液态奶时，越来越多消费者将目光投向营养价值更高的低温奶。
常温奶用135℃-l50℃的高温灭菌处理，破坏牛奶中可生长的微生物和芽孢，灭菌的同时也会损失一定的营养；与常温奶不同，低温奶生产加工中采用72℃~85℃的温度加热，在杀灭牛奶中的大部分有害微生物来保证牛奶质量安全的同时，最大限度地保留牛奶的营养成分和纯天然风味。
“乳制品低温化是未来发展的一大趋势，酸奶、奶酪等业务都向低温化发展。” 乳业高级分析师宋亮曾在接受媒体采访时称。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“在市场消费升级以及差异化需求背景下，低温奶或会成未来乳企竞争新赛道。”
欧睿数据，常温奶销量在2016年后出现连续3年下滑，2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%；天猫商城提供的数据显示，2020年常温奶的销量同比增长了50%，而低温奶的销量同比则增长了150%。
另有浙商证券研报指出，2020 年低温鲜奶市场空间达360.9 亿元，近5年的复合年均增长率为 9.0%，高于常温白奶2.6%、乳品整体（不含奶粉）3.6%的增长。
据不完全统计，除老牌乳企伊利、蒙牛、光明在加大布局，将低温奶视为一大有力“增长引擎”外，国内品牌君乐宝、新希望，国外品牌恒天然等均已分分布局低温奶赛道；同时如乐纯、简爱、元气森林等新兴企业也加入“抢滩”行列，今年10月，上线仅一年的低温短保新鲜乳品品牌Öarmilk吾岛牛奶刚宣布完成数千万人民币天使轮融资。
“从2019年开始，我们观察到消费者越来越注重健康及生活品质。可以看到有机食品的增长非常快，它包括有机菜、有机农作物，还有有机的牛奶增长迅猛。尤其是疫情常态化之后，消费者的健康意识会更强，包括注重科学健康饮食、补充蛋白等。”低温奶品牌“朝日唯品”品牌主理人张蕾向红碗社介绍，关注到国人对牛奶品质提出更高要求尚未被满足，朝日唯品定位“高价值差异化乳品”。
“我们现在乳制品主要以低温为主，常温为辅。主推是低温鲜奶和酸奶这两条线。我们在售产品应该是现阶段全国最贵的有机鲜奶，基于我们的有机土地和有机牧场。1盒150ml售价49.9元。”据张蕾介绍，朝日唯品目前乳制品产品复购率为50%左右，品牌年增长率达60%。
自循环系统构建壁垒
2020年起，国内奶源进入收割期。
业内人士分指出，疫情导致消费者对健康免疫需求提升，对乳制品需求增长，也随之带来行业奶源逐步紧缺，原奶价格上涨。“原料奶价格的上涨对缺少奶源的乳企来说，会导致成本升高，拉低利润。”
蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企业，不约而同的通过并购或自建牧场等方式大举收割奶源。譬如2020年以来，光明乳业于江苏建设奶源项目，将“万头奶牛养殖全产业链项目”作为奶源战略重要规划之一。“公司高度重视上游奶源建设，在竞争愈发激烈的低温奶市场掌握主动权，积极提升奶源自给率。”光明乳业相关负责人曾在接受媒体采访时介绍。
低温奶市场的优势是“新鲜”，这要求乳企必须拥有完备的牧场资源、生产工厂、分销渠道和冷链资源，高门槛也意味着高壁垒，多环节布局完成，能使乳企具备抵御市场及资本风险的能力，同时提高增长势能。
“我们是全国唯一一家做循环农业的企业，这也是核心竞争力。”张蕾告诉红碗社，朝日唯品原隶属日本朝日集团，采用日本循环农业模式。“我们这一模式由三个业务模块组成，
第一块是土地，我们拥有1500亩有机土地，种植有机蔬菜和瓜果，供给盒马等高端生鲜渠道；第二块，养殖，我们的牧场大概有2000头左右的牛；第三块，我们有自产乳制品加工厂，做牛奶加工和销售，这三块构成我们的循环体系。”
张蕾介绍，自循环模式减少外界（人工）干预，使生产链条更可控，产品健康程度和安全程度更高。“我们要倡导的品牌slogan是‘循环农作自然出美味’。”
除奶源优质，低温奶对冷链要求极高。由于巴氏杀菌法不能杀死全部微生物，微生物会随着温度升高而加快繁殖，一旦脱冷，存在细菌大量滋生的风险。“保质期短且要求从产出到售卖必须全程冷链，成为了低温奶行业发展的壁垒。”
2017年，朝日唯品被新希望收购，隶属新希望乳业，“我们与新希望乳业里大部分子公司的商业模式不同，相对独立，也就没有纳入新希望体系，而是作为比较独立的公司在运营。”
张蕾介绍，背靠新希望朝日唯品拥有更完善的冷链物流网络。“我们在渠道上具备一定差异化，山姆会员店、麦德龙会员店、华润旗下精品超市BIT等均是我们的客户；此外，因为我们奶源好，也适合做咖啡伴侣，也会和线下连锁咖啡、奶茶店合作。”
定位高端
在2021年中期业绩会上，蒙牛集团总裁卢敏放曾表示，“蒙牛低温鲜奶和奶酪的业务持续的高增长，蒙牛鲜奶业务期内增速达到 120%，三年内市场份额蒙牛从11.2%的市场份额提高到 13%的市场份额，目前，在京东、山姆、永辉等鲜奶渠道已经达成了全国销售额第一。”
业内人士指出，“（与常温奶相比）低温奶利润较高，也成为近年来乳制品企业发力的重点，尤其在中高价位市场蓝海尚宽。中低价格领域虽然市场规模最大，但已被乳业巨头和区域性企业所占据，而中高端市场尚有空白，也给这几年的新兴品牌发力的空间。”
朝日唯品团队同样关注到“高端市场”的前景，“我们看今年的凯度数据，可以看到消费者购买（乳制品）频次在下降，但总的大盘是微增长的。看似变化不大，其实结构发生了明显变化：（购买乳品的消费者）没有增加自己的预算，但购买频次下降了，意味着单次购买的价值更高。”
张蕾介绍，“定位高端市场”是朝日唯品不变的战略，“目前，我们采用‘付费会员’模式，包括今年11月开设天猫旗舰店，也是坚持高端定位。与大中卖场相比，我们的粘性会更高，复购在50%以上。”
红碗社了解到，朝日唯品的核心消费群分两大块，“一部分为日、韩等外国消费群，因此区域上我们在上海的销量最好；另一部分，也是朝日唯品的主力消费群，是中产家庭，国内中产崛起，家庭中大人、小孩都对牛奶品质有更高需求；此外，还有一部分是咖啡爱好者。”
张蕾称，在产品线上朝日唯品主推低温鲜奶和酸奶这两条线，“我们的sku还比较少，将会围绕特色养殖牛种，做一些产品，比如我们刚刚引进娟姗牛，开发特殊品种的鲜奶；在酸奶品类上，更多我们还是做一些零添加、少添加的产品。”
提及国内乳企未来发展，张蕾认为“首要还是产品品质，这是乳制品的命脉，管理好食品安全；其次，供应链和终端能力影响乳业长期发展。”
