【猎云网（微信号：ilieyun
）】7月14日报道 （编译：堆堆）
编者注：产品定价，一个比较困难的工作。价格过高，有可能会失去潜在客户；价格过低，又会影响收支平衡。那么创业者要如何为产品正确定价呢?
据称，家喻户晓的《今夜秀》节目主持人Johnny Carson曾经采访过著名的销售员Zig Ziglar。当时，Carson对Ziglar进行了一次销售技巧测试。
“他们说你是世界上最出色的销售员。”Carson说道，“那你会如何将这个烟灰缸推销给我呢？”
Ziglar看着烟灰缸回复道：“在我向你推销之前，我想知道为什么你想要这台烟灰缸呢。”
“我猜想这个烟灰缸制作精良，看上去也很美观。这是一个不错的产品。”主持人回应道。
“好的。”Ziglar答道，“但是你必须告诉我这对你来说大概值多少钱。”
“我不清楚，我猜可能是20美元左右吧。”Carson说道。
“成交！”Ziglar微笑着喊道。
不论这段对话是真是假，这都在很大程度上揭示了什么是产品定价：从互动式研究方法到分层级、寻找事实的探寻方式。对于初创企业来说，为产品或服务定价是一条必经之路。不然，用户在一开始就会将你拒之门外。
本次回顾中，我们选出了几位多年来一直在引导定价流程的杰出人士，他们在该领域已经颇有建树甚至是创办了公司。但我们的本意并非是让大家去寻求这些人的帮助，而是为你们整理了六种最具影响力的行动方案，初创企业可据此来为自己的产品或服务进行合理定价。一如往常，我们的目标是要帮助大家将学到的东西融会贯通，应用到自己的公司或职业生涯中，从而快速带来改变。
在开发产品之前就先完成定价
基于价格来开发产品是咨询公司Simon-Kucher & Partners董事会成员兼合伙人Madhavan Ramanujam提出的一种方式。在公司里，他替一些企业管理着125个左右的定价项目，企业包括新兴初创企业以及财富500强的公司。他对这些公司进行了调查研究，以下是研究结果：
＊80%的参与者表示他们面临价格压力。
＊60%的人甚至表示自己正处于价格战之中。
＊面临价格压力，公司计划采取的首要方式就是推出新产品和新服务，以谋求一线生机。
＊然而，72%左右的创新并不能实现公司的营收或盈利目标，甚至于会彻底失败。
Ramanujam坚持认为新产品的失利有多个原因，但究其根本，还是在于公司未能将消费者的支付意愿（WTP，即willingness to pay）置于产品设计的核心。大多数企业一直到产品开发完之后才会进行定价，以期他们能够赚钱，而不是在开发产品之初就确定自己能赚钱。如下是避免落入此陷阱的方法：
问问别人是否喜欢这个产品，之后询问他们是否愿意以某一个价格购买产品，比如说20美元。之后，整个对话内容就发生改变了。
在Ramanujam的文章中，他将此对话称之为是支付意愿对话。据Simon-Kucher的调查显示，大约80%左右的公司都不会进行这样的对话。“在一开始就要询问消费者是否愿意购买你打算开发的产品。”Ramanujam说道，“提前提出这个疑问，这能为你带来很大益处，原因在于消费者心里就不会想着再去商定价格了。事实上，他们会给你提供一个客观的反馈，你可以基于此明确产品优先要考虑的因素。”
将价格敏感度纳入特征偏好调查中
这些年来，Patrick Campbel见证了许多初创企业和跨国公司只是为了随意提高产品价格而更新自己的产品。因此，他开发了Price Intelligently来帮助SaaS公司，比如说Atlassian、Hubspot以及Insightly。这主要是通过调查的方式、凭借对于用户的了解来增加企业营收。
当然，在营销世界中，没有什么方式会比在线调查更令人“爱恨交织”的了。Campbell和他的公司一共发送了1500多万份调查，研究了哪种方式是适用的，哪种又是不适用的。Campbell为我们提供了大家最喜欢的一种策略方案，这还包括了他是如何设计自己的特征偏好调查的：
首先，调查是采用相对偏好法来检测两种元素——特征和价格敏感度。
为了测试相对偏好，你可以先列出一组特征——包括能判断价格敏感度的特征——用来进行评估和修正。之后，要求测试人员选出他们觉得最不重要以及最重要的特征选项。举个例子：
这种方式的优点在于它可以从一个问题中高效提取出参与者的偏好信息。它既非完全采用多步骤或多面性问题（这往往较为耗时且繁杂），也非完全采用简单、轻量化问题（这也许无法给你提供一定深度的反馈），而是介乎两者之间。
了解产品价格与营销策略之间的联系
在定价领域，Mark Leslie是早已熟知的专家了。作为斯坦福商学院的讲师、Veritas软件公司的创始人主席兼首席执行官，他分享了自己关于企业生命周期、挑战现任者以及销售学习曲线的建议。
这里，他给出了一个简单的框架，可以让大家关注走向市场策略。当产品首次推出、公司有机会打动消费者时，这种框架就可以帮助初创企业巧妙利用有限的资源。
框架的第一步是什么？价格。
“价格取决于消费者是如何评估产品或服务价值的。简单来说，价格就是消费者愿意支付多少，这与他们所理解的投资回报有关。”Leslie说道，“举个例子，将一支牙膏以2美元的价格出售的话，这样的盈利太过微薄。为了验证这一点，你只要将销售员的总成本除以一年内的销售拜访数量即可。这也就是为什么没有推销员会去上门进行推销并表示‘让我解释一下为什么佳洁士会优于高露洁’。但是，倘若你需要开发一个耗资10万美元的产品，你就必须要将其以20万美元的价格出售。这时，你所采用的就是销售密集型走向市场策略。”
首先，你要问问自己：“你的产品对于买家来说，是较大一笔还是较小一笔资金决定呢？”之后，在Leslie的框架中其他因素的影响下，你就可以进行细致规划了。
产品价格如何影响企业发展方向？
在成为投资者之前，Jocelyn Goldfein曾在Facebook和VMWare负责管理工程师团队。她在一些公司内上线了大量软件，这既有员工总数为3人的公司，也有员工总数超过1万人的公司。在她的职业生涯期间，她开发的软件有免费的，有以5000万美元许可费出售的——也有介乎两者之间的。在她的文章中，她主要关注的是如何安排产品的上线。此外，对于产品价格为何会决定并影响团队开发及上线软件的方式，她也颇有研究。
如果你是以高价出售软件，那你的目标受众有可能是那些会基于自身需求而购买软件的企业。你的软件越昂贵，对于你的消费者来说，它就越加重要，自然有很大可能你需要优化产品的可靠性、功能并且确定产品开发进程。
但随着软件价格降低——从数百万美元降至数千美元、数百美元、再到免费——你的市场规模会越来越大，更小的企业或消费者也会囊括在内。对于这些产品来说，产品开发进程就显得没那么重要了，这是因为人们通常会认可你对产品的最新优化。单个消费者的影响是很小的，因此你不必优先考虑影响极少数人的平台或程序错误。
根据经验之谈，昂贵的软件意味着产品上线时，预见性至关重要。消费者需要你的产品。如果你的软件价格较低或是免费，那么你需要关注的就是用户体验。这样一来，不需要该产品的用户也会想要使用它。
有选择地提供优惠和折扣
原先，亚马逊为价格超过25美元的所有订单提供免费配送服务，此举增加了网站的购买量（之后，该配送免费起点升至35美元，后在2017年又跌回25美元）。免费配送的确是一个诱人的优惠措施，这对所有需要使用寄送服务的用户而言都具有一定吸引力。但是对于那些无需提供实体产品的初创企业来说，它们可以提供何种类似的优惠措施呢？免费配送是否就完全无意义了呢？
当Alex Rampell还担任非传统型支付初创企业TrialPay的首席执行官时，他就围绕优惠和折扣进行了不同的实验，结果发现有三种策略非常有效：
1.永远不要要求消费者提供“优惠券”码。在你收银过程中，去除“优惠券”。如果你让消费者在谷歌上寻找优惠券码的话，你会失去顾客，营收也会减少。
2.如果你能获取联系方式的话，那么它的价值是长期的。如果你是要为其他消费者寻求更多数据并因此惹恼部分用户的话，那么这是值得的，此举可以帮助你更好地将其分类。
3.如果你无法提供额外的好处的话，你可以找到一个跟你互补的合作伙伴来为消费者提供一些比较独特的礼品。Rampell发现一些公司往往会寻求合作伙伴并且分发一些礼品卡（在符合一定条件下，比如订单价值较高时）以获得新的消费者。付款买单率从15%上升到了25%。
如果他们认为只要一次点击便可找到折扣机会的话，他们就会不停去寻找，但对于你来说，你是异常吃亏的。提供折扣不仅仅会因为一些不必要的折扣减少你的收入，它还会减少买单的人数，因为消费者在此过程中会分心或者是放弃寻找。
当你要求用户提供优惠码时，你就相当于是在给他们进行一个IQ测试——你是否会愚蠢地选择付全款还是会以更低的价格支付呢？
当然，说了这么多，折扣并非生来就是有害的。如果你能合理加以利用，那么折扣也能变得非常有用。
基于价格设计A/B测试
当Gixo的联合创始人Selina Tobaccowala在2009年加入SurveyMonkey时，公司85%的调查业务都是以英语进行的。当时，这家本土公司正在缓慢地拓宽海外市场。五年多以后，公司已经可以支持17种不同的语言以及28种货币。
光是为一个产品定价，这个任务就已经足够具有挑战性了，更不用说要为全球市场定价了。事实情况是全球不同区域的支付和价格存在很大区别。当你开始考虑转化率以及国际转化漏斗时，你就需要完成大量的产品定制工作。对于希望进军国际市场的科技企业来说，这一难题不可避免。
Tobaccowala提出的一条关键性建议就是设计A/B测试，这样定价以及包装对于相同的用户而言就不会存在变动。大多数A/B测试平台都是基于存储数据。这实际上是一个国际性难题，如今有越来越多的人是通过多个设备登录网站了。这就意味着当你在一个新市场开发产品时，很多人会看到价格页面的不同版本——这就会混淆信息。
Tobaccowala给出的解决方案就是保证用户层级的统一持续，而非存储数据层面。如果你想要投资进行价格实验的话，你就需要考虑这样做，尤其是对于国际用户而言，这一点至关重要。
