【猎云网（微信号：ilieyun
）】11月14日报道（编译：堆堆）
20世纪90年代后五十年时间，Porsche（保时捷）计划推出一款新车。当时公司的年销售量已经下降到之前十年的三分之一，因此公司迫切需要东山再起。新推出的车于2003年正式上市。十年之后，Porsche在一年内卖出了10万辆车——近乎是新车推出时销售量的五倍，这也占据了公司总利润的一半。借此契机，Porsche最终偿还完了所有债务、增加了现金储备并且成为了汽车行业中单辆汽车盈利最高的公司。那么这一辆具有如此大影响力的新产品是什么呢？
它不属于Porsche举世闻名的跑车系列——比如说那辆车速轻松可以达到每小时200英里的Porsche 911。事实上，这一产品是Cayenne：Porsche推出的一款家庭友好型SUV。那么汽车制造商是如何想到用这样一辆与Porsche品牌定位相违背的汽车来救公司于水火之中的呢？要知道，拯救公司的既不是Porsche高超的工程技术，更不是生产的高效性，而是公司根据顾客的需求、顾客重视的功能以及顾客的支付意愿（简而言之即价格）来设计车辆的方法。
Simon-Kucher & Partners咨询公司的董事会成员兼合伙人Madhavan Ramanujam表示，根据价格来开发产品是公司寻求发展的最佳方式。Ramanujam为热门初创企业以及Fortune 500等公司管理过125个项目，在他最近新写的书《Monetizing Innovation》中他也进行了阐述。他在许多方面为公司提供了建议，包括新产品的盈利、收购以及发展策略、定价策略、包装和捆绑策略、定价实施等。
在First Round首席执行官峰会上，Madhavan Ramanujam解释了为什么价格在产品开发一开始就处于如此重要的地位以及初创企业开发产品时应该遵守的三个指导方针。
为什么价格在一开始是关键？
Porsche知道制造SUV是一项冒险之举，这与公司传统的跑车品牌定位相违背。但是公司决定重点去关注顾客愿意为了什么样的产品而付费。答案是一辆围绕顾客所需功能而设计的汽车，比如说较大的杯架、合适的价格等。顾客不愿意购买的又是什么内容呢？比如说Porsche知名的6速手动变速箱。即便工程师们非常喜爱它，但是为了顾客愿意购买产品，这些内容也必须要舍弃。
2009年，Fiat Chrysler将重点放在工程以及设计方面，而将汽车的价格放在最后去考虑。最终市场对于新汽车的反应可谓是一塌糊涂。Fiat Chrysler失败的原因在于它们是先考虑产品，最后考虑价格。
“相比之下，Porsche的妙招则是早在公司全力开发SUV之前，它就已经开始在考虑盈利问题了。之后基于合理的价格，设计出一辆有价值、能为顾客提供他们最需要的功能的汽车。公司上下达成了共识：Porshce知道这项产品可以取得成功，也有把握去投资开发这款产品。”Ramanujam这样说道。
事实上，Porsche并非是局外人。大多数的公司都面临一定程度的价格压力，它们需要创造新的产品、设计新的功能然后利用此去赚钱。其目的不过是为了在市场上存活下来。2014年Simon–Kutcher的一项研究表明，80%的调查对象都表示他们面临价格压力。大约60%表示他们的公司正在经历价格战。据研究表明，面临价格压力的公司为了存活，它们会采取的首要方式就是推出新产品和服务。然而72%的创新都无法满足它们的营收或是利润目标，有的甚至功亏一篑。这是为何呢？
为什么盈利计划往往会失败呢？
新产品的失败有很多原因。“但是创新危害的根源在于公司未能将顾客的支付意愿放在产品设计的核心去考虑。大多数公司一直将定价决策推迟到产品开发出来之后。他们实际上是在经历一场漫长而又昂贵的征程，以期自己能够赚钱而不是确信自己可以赚钱。” Ramanujam这样说道，“在产品开发早期就与顾客进行交谈，你不但可以确保你的产品能存活，还能确保公司的繁荣发展。如果你不这么做，那么你就无法在开发产品的过程中知道产品功能的优先级，你甚至要到产品推出市场时才会知道顾客是否愿意购买你的产品。”
产品盈利策略的三个指导原则
1.尽早与顾客进行支付意愿的谈话。
具体步骤：在你投资产品之前，直接询问你的顾客他们愿意支付多少钱来购买这项产品——当然你得用一种机智的方式去询问。比方说你可以询问：
对于这项创新产品，你认为它的合适价格是多少呢？
对于这项创新产品，多少价格算是昂贵呢？
对于这项创新产品，多少价格会让你望而却步呢？
“当你询问第一个问题时，他们会给你提供一个大致价格。之后他们会提供最高限度以及截止点。这三项数据都能为你提供很多信息。”Ramanujam说道。
2.像调查定价一样去调查你该用什么样的收费方式。
具体步骤：你有很多种收费方式——不管是订阅模式、动态收费（基于季节或是天气因素等价格会产生波动）还是免费模式。要弄清楚哪一种方式是最好的，你必须要考虑你的顾客最有可能接受的是哪一种模式。
“你的收费模式对于特定顾客群而言是否灵活、公正以及透明呢？顾客都有自己的偏好选择，因此你需要确保自己是在为顾客提供合适的服务。同样，你还需要计划好未来的发展会如何影响该模式并且考虑到你的竞争对手是如何做的。这样做的目的并非是要你去模仿竞争对手的盈利方法，而是要让自己独具特色、与众不同。”Ramanujam说。
有些时候，最出色的产品创新就是盈利模式本身。
3.不要选择一个通用型的解决方案。
你的顾客并非都是相同的，因而你的产品也不应当是完全一样的。事实上，你需要创造出不同版本的产品来满足主要顾客类别的需求。这一原则也可以适用于我们日常生活中常见的物品，比如说水。Ramanujam说：“如果水是在喷泉中，那么这样的水是免费的。如果你将水放置到瓶子中，这就价值2美元。如果你在其中注入气体，那么这就价值2.5美元。如果你将水放到迷你冰箱中，那这杯水就价值5美元。但事实上，这是同样的水。”他这样说道，“你的顾客是不同的，他们有不同的需求、不同的重视内容，他们愿意为产品付费的程度也是不同的。唯一一个可以解决此问题的办法就是对顾客进行划分。”
你不能为了整个市场开发一个产品，而是要根据顾客的划分情况包装、捆绑不同的产品。比如说：
需要最优质产品的顾客
现在就需要产品的顾客
只需要普通版本的顾客
对于价格非常敏感的顾客
具体步骤：“当涉及到创新时，最佳的划分方式就是依据顾客的需求、顾客重视的功能以及顾客的支付意愿。利用划分情况作为指导原则，从研发阶段就要开始不断探索顾客的需求、重视的内容以及支付意愿。”Ramanujam说。
下面是Ramanujam的一些划分原则：
从顾客支付意愿数据入手。根据顾客的支付意愿、重视的内容以及需求数据来进行分类，你会按照这样的方式来发现你的顾客类别。
不要受制于数据。“最重要的数据结果并不能为你提供一个适用的划分策略。你需要问问自己：划分顾客的标准是否清晰——某一群体的顾客迫切需要此功能而另外一个群体的顾客不需要此功能？你有无确定好用户群体？最严峻的检验就是去询问你的销售人员能否将他们的客户划分到你提出的类别下？”Ramanujam这样说道。
划分类别越少，越能简化产品销售、营销的复杂程度。从3-4个类别开始划分，等到产品获得一定程度的理想数据之后，再扩大划分类别。类别越少，顾客需求越相同；类别越多，那么需求情况越复杂。
不要试图为每一个划分类别服务。“你没有义务去为每一个潜在顾客服务，你开发的产品和服务应该与公司的整体财务和商业目标相吻合。”Ramanujam说。
描述划分类别，从而去解决他们的需求。确保每一个划分类别都有明显的分类标准，据此来设计销售方案以及营销信息。
没有一个市场，顾客的需求都是相同的。然而总是有许多公司在为“大众”顾客设计产品。
定价总结
最后，围绕价格来设计产品，这将让你充分运用自己的任何一个战略。原因在于它会迫使你提前去思考顾客重视的内容以及何种功能或是哪一种功能级别能够为你带来最大程度的成功。没有价格，你就没有产品。
但要小心以下几点：1.不要在产品中搭载过多顾客不需要的功能；2.不要去开发一些大家不在意的服务。围绕价格进行设计同样意味着你需要尽早并且多多与顾客进行交谈，找到他们对于不同价格的心理边缘。对于产品的收费方式，你需要具备独创性。此外，你还需要根据顾客的想法、需求以及支付意愿对顾客分门别类进行划分。这是唯一一种能让你的新产品收获成功的办法。
“你可以开发产品、加价以期获得盈利，亦或者你可以根据价格来开发产品然后策划一个缜密且成功的产品推出方案。为顾客提供的产品需要满足顾客的需求、对他们有用且价格在他们的支付意愿内。否则，你将冒着极大的风险去推出一个毫无用处的产品——顾客不需要该产品的功能或是根本不愿意为此花钱。”Ramanujam说，“如果你公司的创新过程是基于期望——即在将产品推向市场之前，你是依据自己的直觉相信这一产品最终能给你带来收益的话，那么很抱歉，你的选择是错误的。即便这样的过程之前成功过，你依旧是在一个脆弱的地基上去开发产品。如果你想要获得成功，那么请让价格成为你的核心关注点。”
