猎云网4月17日报道 （文/槐克腾）
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本文为该专题第三篇，关注第一篇请点击《论一个好平板的“基本修养”》;关注第二篇请点击《致敬微软40华诞：微软的昨天、今天和明天》。
先来看一则新闻。
2015年3月底，微软在亚特兰大举办了Microsoft Convergence活动，期间微软营销主管克里斯·卡珀塞拉(Chris Capossela)通过一份幻灯片(如图示)提出了这样一条观点——微软营销主管：我们要向苹果谷歌学习。
在图上，圆圈大小显示了微软进行研究期间用户数量的相对规模。连接圆圈的线段显示了特定产品用户使用其他产品的可能性。他解释说，这种存在很多线段的好处在于，你不必推销所有产品。你只需要推销火车头产品。当用户使用这种产品后，会带动很多车厢启动。谷歌和苹果因而获得了市场营销方面的优势。
下面再插播一下两则旧闻当作背景阅读。
2011年微软的资深成员卡波塞拉(ChrIS Capossela)被任命为公司的最新营销业务负责人时，MarketWatch专栏作家德沃拉克(John C. Dvorak)写了一封致他的公开信，指出了微软营销方面，乃至企业文化方面存在的若干问题。
2012年7月12日消息，微软宣布裁减广告部和市场部工作人员，称该公司致力于让业务团队与关键的优先项目匹配。该软件巨头称此举是该公司重组市场部业务的举措之一。
好的，我们再结合近几年微软在广告营销方面被业内人士一直诟病的表现，我们不难理解上面三则消息的隐藏意义了——对于微软而言，广告营销的转型压力是非常之大的。
对于微软接手Nokia手机业务之后的市场反映，最多也就只能用“不温不火”来形容，在分析其中原因的各资深评论里吐槽微软手机营销老大难的相当多，当然言之有理，言之凿凿的也确实不少，可是这毕竟有点形式之于本质的胜利之嫌。作为一个专业学政工的极客，我们今天带大家探讨一下下，微软的手机营销何以找不到突破点。
因为我们知道，每年的豪华盛典CES大会都会上演精彩的厂商间炫技撕逼大战，Android阵营里互相掐架实在不新奇，不同平台之间的专利战也相当吸睛，尤其这最近几年在三星和苹果之间的火花几乎都能用“白热化”来形容了。不但官方互黑日渐露骨，媒体也极尽煽风点火之能事，所以相较之下，微软手机的Demo实在也抢不到多少风头。那么透过表面来看，广告部的不得力表象背后，其实存在很多值得细谈的槽槽。
为了行文铺垫，我们先进三段广告来广而告之技术背景，友情提示，可以华丽丽的跳过这三段“故纸堆”。
首先介绍一下你听起来也许很生分但绝对离不开的一项微软硬技术——Windows Azure，它是继Windows取代DOS之后，微软的又一次重大变革，它借助于全世界数以亿计的Windows用户桌面和浏览器，通过在互联网架构上打造新云计算平台，让Windows实现由PC到云领域的转型。Windows Azure服务平台包括了以下主要组件：Windows Azure;Microsoft SQL数据库服务，Microsoft .Net服务;用于分享、储存和同步文件的Live服务;针对商业的Microsoft SharePoint和Microsoft Dynamics CRM服务。用户可以在VS.MET 2008 以上的版本+Cloudservice+AzureSdk 下实现云计算开发。这个数据库基础上的Bing搜索引擎就是当下屡屡被调戏和显摆的Corona(小娜)的母体，和苹果的Siri以及Google阵营的一众Android语音助手相比，这是赤裸裸的优势碾压的基础。微软公司也在近几年高调打造云平台服务，他的付出和多屏整合思路我们在上一期也提到了，微软的用心程度是毋庸置疑的。
再说一下Windows RT，它是Windows家族的一个新成员，新系统画面与操作方式变化极大，采用全新的Metro(新Windows UI)风格用户界面，各种应用程序、快捷方式等能以动态方块的样式呈现在屏幕上，用户可自行将常用的浏览器、社交网络、游戏、操作界面融入。Windows RT专注于ARM平台，并不会单独零售，仅采用预装的方式发行。Windows RT 中将包含针对触摸操作进行优化的微软 Word、Excel、PowerPoint 和 OneNote 的桌面版，但与旧版Windows应用不兼容，可通过Win RT开发环境为其创建Metro应用。不过2015年1月27日，微软证实Surface 2将会停产，意味着该公司将不再生产Windows RT系统的平板电脑，变相宣判了这款系统的“死刑”。在苹果首发往往跳过中国大陆的大背景下，Surface独独在大陆首发却遇冷的尴尬处境仍没阻挡Surface 3再战中国市场，其实也让我们看到了微软对于不仅仅大陆市场的倾心关注，更体会到其广告营销部门的积极主动和诚意。
最后回归到WP系手机，其实这派手机要追溯到2000年的Pocket PC，也就是Windows Mobile的第一代，2003年推出For Smartphone版本，2005年推出Windows Mobile 5.0并在两年后的6.0版本中预见性的提出向Vista统一的期望，然后又两年后在6.5版本上模仿iPhone内建软件市场，极至2012年关闭市场服务之后全面放弃Windows Mobile，投身WP 7和WP 8以及最新的WP 10系统的研发和推广，甚至在阴谋论的论调中吃下昔日的手机巨头诺基亚公司的手机部。这其中也得说个小插曲，如今的魅族当年初入手机厂家阵营凭借的就是Windows CE平台的定制和优化的利器M8一炮走红。总体而言，WP手机步履蹒跚的血泪发展史中我们似乎也能嗅到自我改造的气味，看出学习借鉴的姿态，但是遗憾的是我们并没有看到微软作为电脑巨头放下身段以手机制造商后辈谦恭进取的心胸。
以上这些铺垫存在的意义就是为了展示微软固有的电脑营销思路被简单粗暴的强植进手机和平板领域是绝对不可行的，你产品思路就不对，广告部肯定是巧妇难为无米之炊的啦，因为问题隐藏在产品设计思维深处。
下面简单说明一下下。
1，硬件的升级缺少明显产品辨识性。简单来说，在如今Android阵营同质化的表现也是如出一辙，已经相对成熟的平台催生出的工业化标准流程，使配置升级成为行业约定俗成的利润增长点。可是人家Android相对于WP来说可是已经完善很多啦。反观WP阵营，Nokia当年的WP 8宣传宣传思路还是相对比较好的，他很明确的把之前我们刻意提到的云服务和小娜使用体验优势凸现了出来，尤其是新旧旗舰交替时，把最重要的系统升级因素按照实用性和创造性综合考量的顺序输出到广告里，硬性灌输给准消费者以购买必要性和产品独特性，才能有效刺激市场。举个简单的例子，出Lumia 920的时候诺基亚就已经成功的把其打造成了具有一连串专利的标准旗舰里程碑，而在Lumia 1020上市时间准确的抓紧多媒体优势造势，让消费者无法拒绝，让即使已经在920上得到满满满足感的既有消费者成为粉儿。
再回头看微软的WP接力跑阶段，不但再也难有惊艳的即视感，甚至几乎照搬了前期诺基亚的经典设计把自己的机海大片涂抹，我头脑中都很难准确的从显性基因层面去快速定义新阶段微软某一款机器的特征。更何况是一般消费者呢，换机的新鲜感大打折扣的话。广告部门的人可能也很抓狂。
2，糟糕的产品命名习惯。对比一下三星的Galaxy S和Note两条产品线，尽管外形大同小异，也存在识别度低下的情况，但是和Nexus一样，凭借数字断代就能很快的给消费者以直观的升级断代示意，这也能在消费者选购手机时成为最直观的参考标准。那么苹果的成功和老原来HTC G系列的成功等等既有榜样举不胜举阿，微软时代的命名习惯就真的不敢恭维了......举个例子，你单知道930一定比920好，920一定比820好，那930何以又比1020定位更高端更旗舰呢?630和525又哪个系统版本更新一些呢?同属6xx的635又比630提升了多少呢?看到这几个问题你有没有被我绕晕头呢?我反正是已经把自己转晕了......
当然你也可以说个中规矩总归得有官方解释的，但是作为一般消费者一旦在这些冷冰冰的蠢数字上怵过兴头就真的懒得再回来查清楚然后再买手机了......你说，是吧?这一点上广告部估计也无力吐槽，毕竟机器型号命名总轮不上他们决定......
3，系统自身的特性降低了可玩性和再购买欲望。这个怎么说好呢?由于WP闭源，自然不是折腾党的首选。再加上系统不吃配置，你微软把手机当电脑去安配置铺货当真是没脑子，顾客既然在操作体验上没有大幅改善的感觉的话，怎么可能再同一平台上死忠下去——一台就够了好吧……上文也提到了，早先在Windows Mobile平台就向苹果取经过了，重视起来生态圈和应用商店总归是不会错的。这个比广告部可重要多了。
这个系统的另一个特性就是生态圈质量差，游戏大作不但数量有限而且质量也有限，一些相当的本土化应用也要么缺失要么僵尸化几百年不更新不能指望派上用场。作为同样用1.0状态去追赶别家系统版本5.0甚至8.3水平的新兴平台，你看看当年黑莓推BB10投了多少钱去鼓励原生软件开发者的。花小钱指望办大事可不是次次都能随人意的。
生态圈作为一直以来困扰WP手机销量的重要因素，如果不把实用和完备两个基准做到，就真的是难以使人放心购买来做主力机。
4，不得不吐槽一下微软持之以恒的计算机发展经验。方便开发WM时就曾经以高度还原计算机操作体验自我标榜，结果呢，WM还不是因为操作太繁琐而翘辫子。最近大打Win 10跨平台交互UI同一化，你这是要否认平板和手机存在的意义么?其实消费者早就习惯并且倾向于在不同尺寸不同系统不同体验的至少两套平台上跳转了。微软在自己阵营内都没法正确找到消费的feel，再大谈特谈提高市场占有率?除了呵呵，也就只有说Interesting了…
这些年虽然生态圈也在不断发展，但是步伐还不够，系统的自我优化倒是下的力度不小，可是智能机的精髓还是生态圈。
所以至少的至少，从以上几条来看，我并不狂热期待Win 10和即将伴随所谓新系统升级的旗舰940，尽管这次Win 10值得尊重值得掌声，但是这个生态圈前方的路还比较长，至少现在，我还几乎确定不会撇弃现在安卓平板苹果手机微软电脑的搭配，更不会慨叹为何我的国行版诺基亚1020必须比水货晚推送Win 10。
其实所谓的不期待，是因为实在期望太高，微软的技术积淀真心得大赞的，其广告营销或许还不能让人满意，但是更深层次的自我剖析才是把产品感觉抓准的好途径，我们谁也不希望再看到“ReadWrite在微软公开信发布之后，评论称其：纳德拉证明微软并未改变”这样的标题或情形。毕竟，产品做得好，营销自然水到渠成。
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