猎云网3月18日报道 (编译：Ellen)
猎云网注：它曾是世界一流消费电子产品零售商，如今落为人们唾弃的地步。RadioShack公司的经历也算是向世人敲响的警钟了。究竟是怎样的抉择让曾经的辉煌功亏一篑？本文带你一探究竟。
Nathan Hill还在RadioShack当职员的时候经常自娱自乐。2013到2014年间的15个月，他曾在郊区凤凰城的两个零售商场工作。工作本身很无趣，不过当时年仅19岁学计算机科学的Hill却乐在其中，玩游戏，逛网站，工资照拿，何等的美差啊。“有时候晚上从六点到九点都看不见一个客人，”他说。通常如果没有客人，他的薪资是7.8美金(每小时)，如果有了销售业务，那他就有2%的提成，税前差不多在6美金左右。
曾有几个进店的客人非常恼怒。Hill说有相当一部分人，他们会因为找不到需要的硬件就怪罪店员，还有很多人把RadioShack当作他们黔驴技穷时的唯一选择。Hill说，“只有百思买解决不了他们的问题时，他们才会光顾我们店。”
病入膏肓的实体电子产品零售店
近几年，RadioShack的财政一直不稳定，最终全面崩溃。据上月彭博社报道，RadioShack为了使损耗利益降到最低，打算把近一半的店面转手给Sprint，剩下的店面则全部关门。然而双方协商的破裂让两家公司的关系发生了改变。最终，RadioShack面临着破产。2011年第四季度，也是RadioShack最后一次盈利的时间，从那至今，它已经损失了9.36亿美金。以十五年前的峰值算，如今它的股份价值已经损失了当年的99.3%。2月2日，纽约证券交易所宣布该公司的股票暂停交易,准备将其摘牌。在这之前，RadioShack唯一的亮点也就是去年超级碗上一则有趣的电视广告，内容是它们对自己在八十年代时遭遇瓶颈一事的自嘲。(到今年，该公司已经完全取消了广告预算，主管部门的领导人也辞了职。)
随着公司损失的增加，RadioShack面临的选择也少得可怜了。去年，在它宣布了要将四分之一零售店关闭的消息后，贷款方提出了反对意见;他们担忧的是，光凭支付的租赁和存放的待售商品不足以维持面临破产的公司。毋庸置疑，公司当前的混乱场面绝非偶然，冰冻三尺非一日之寒!从1963年往后的42年里，RadioShack只有过三任董事;而2005年至今，短短十年就换过六个，大多人是被扫地出门，当然也有的主动离职。RadioShack曾将公司的股份转到401(k)账户，为此一群员工还起诉过公司，他们认为这样的行为跟投资自己公司的股份一样愚蠢，公司应该为此负责。此外，一些小时工雇员也因公司长期拖欠薪资起诉公司赔偿3900万美金。官司最终的结果还算乐观，据悉原告将获得RadioShack公司51.3万美金的赔偿，但公司不会承认任何错误。在债权人开始着手公司之前，这些补偿也是原告们所乐意接受的。
近期，RadioShack也当起了消费者的角色，在百思买、亚马逊和斯普林特上购买自己公司的产品。过去的20年里，RadioShack一直尝试着找到适合自己的角色，这个摸索过程也同时考验着投资者、公司员工以及消费者们的忍耐力，然而结果却不容乐观。
其实，RadioShack本可以有个更好的结局。这么多年下来，RadioShack也积攒了不少老顾客。他们也经常来光顾店铺，有要HDMI线的，也有人因专业需求来购买一次性手机的，只是谁愿意为了一根HDMI线等上几天时间(RadioShack没有现货，需要从亚马逊上采购)?除此之外，还有许多捣鼓小电器的修补工人们，他们曾经可是RadioShack坚实的后盾。现如今，他们的事业蓬勃发展，以制造商闻名社区，而RadioShack却失去了市场吸引力。尽管Joseph Magnacca(曾任美国最大连锁药店Walgreens的高管)在2013年2月接手公司后做出了很大努力，也依然于事无补。他曾试着与DIY用户重新建立合作关系;也企图与LittleBits(纽约市一家销售模块化电子元件的公司)、Quirky(位于美国纽约的创意产品社会化电商)这样的初创公司建立合作伙伴关系;曾经还发起了在几百个零售店里维修裂化手机屏幕的服务活动;除此，他还倡导了一个“员工总动员”的活动，主要是给消费者们提供一些项目援助。
Hill对Joseph提出的这些令人眼花缭乱的策略并不感兴趣，于去年辞了职。公司里的经理们也纷纷对各个商铺进行整顿。而令员工们头疼的是，他们经常难以掌控各个商铺的商品存货情况。Hill知道没有任何一个人真正做好了“总动员”的准备。当被问及他这个项目是否迎合公司员工们的意愿时，他犹豫了。“这真的很难说，毕竟只有少数的几个员工参与了”他说道。而另一方面RadioShack也拒绝表态。
Jon Bois是另一个曾在RadioShack工作的员工。他回忆，2004年一个黑色星期五，他被通知在凌晨4:30的时候到商场做前哨。结果没有一个消费者，自己独坐了几个钟头。Bois现在是一家体育网站SB Nation的作者，他曾在十一月发文表示RadioShack提出的这些策略是完全没有一致性的。“这就如同你在研究一个醉汉的行为，”他写道，“脱下自己的裤子，用钥匙刮警车，这些行为完全是他无意识的举动，没有任何研究的价值。或许他下一步就是脱光了抢劫图书馆，想想也真够荒诞的!”
RadioShack的前任高管们在接受彭博《商业周刊》的采访时透露，这些活动大部分都是匿名的形式。他们承认公司曾作出了很多不合理的抉择，但几乎没有人认为RadioShack的失败是必然的。不过公司真正有问题出现时，所有人都只会推卸责任。有的说是在他们离开公司之后这些问题才产生，另一部分声称公司的亏损在他们入职之前就有了。
揭露RadioShack的不归路
财政危机，公司易主
1921年，伦敦出生的两兄弟希欧多尔和米尔顿·多伊奇曼在波士顿创建了RadioShack，初期的目标消费人群主要是业余无线电爱好者;公司是以当时存储无线设备的货船里的一间小客房命名的。刚开始，兄弟俩把店面设在Brattle街上。后来经过了几十年的奋斗，RadioShack成为东北器材装备经销商的领头羊。至1962年，公司已经拥有九家零售店，年收入达到了1400万美金。尽管如此，那年公司还是损失了450万美金，并且还有近700万的债务。当时第一国民银行是RadioShack在波士顿的主要债权方，他们已经开始寻思着卖掉RadioShack以免他们拖欠债款。
银行的一位高管与德克萨斯州一位雄心勃勃的皮革连锁店老板Charles Tandy很熟识。皮革工艺品行业是很赚钱的，但是市场范围很局限，因此，Tandy曾用公司的利润买下了一些市场主流的商业公司。在第一国民银行准备跟他合作之前，Tandy已经经历了两次失败的电子连锁店的收购。但当他意识到这次机会有讨价的余地时，他通过协商最终以30万美元成交了这笔生意，并把RadioShack的总部搬到了沃思堡市。
RadioShack 迎来新的春天
Tandy1963年发布的经营策略让公司成功运营了几十年，其中心思想就是取悦霍布斯论的鼓吹者们。每家零售店都保持着较小的规模，任用的都是了解熟悉电子产品的员工，并且店里商品的价格也都合情合理。为了避开国家品牌，Tandy构建了自己的制造业网络，做着自己的原创品牌。但除了立体声系统外，RadioShack还调动附件、电池以及晶体管和电容器，而且这些产品都涨到很高的价位。它甚至还花了数十年的时间经营过一家电池俱乐部，凡是俱乐部里的成员每个月都可以获得一节免费电池。RadioShack曾一度把自己定义为普遍存在的电子公司，因为他的零售店数量多得几乎遍布整个国家。据统计，1966年它拥有全国范围内100家零售店;1971年增加至1000家;最终破产的时候它的零售店铺已达到7000家。
1975年，Tandy向一群财务分析师介绍了RadioShack的潜在消费人群。“我们不能指望客户把他们所有的薪水都花在一套音响设备上，”他这么对他们说。据Irvin Farman在《Tandy的摇钱树：Tandy是如何将RadioShack发展成世界一流电子连锁商的》的记载，他主张追随客户的想法，销售实惠的价格低廉的商品，最好要通过必要的装饰来提高产品质量。当时公司的目标消费人群是每周都会购买小电子产品的人们。
“创客们的天堂”。上个世纪七十年代，RadioShack的零售店是孩子们经常驻足的地方，对店铺里电子产品的了解有助于让他们在科学竞赛中胜出。史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃茨尼亚克在创建苹果之前，曾使用RadioShack的二极管和晶体管做了个“蓝盒装置”，它可以误导手机系统致使其自动拨打长途电话。Micheal D’Alessio已经是个51岁的芝加哥人，他记得自己曾用买的RadioShack的装备做了一个收音机，并且为了收到更好的信号，他还买了一根很长的网线从窗户拖到屋顶。他起初并不是在RadioShack工作，但是他称曾一有时间就到当地的一个商铺去，把货架上的商品仔细浏览一遍。2008年，D’Alessio创建了RadioShack的一个目录网站，他列举了一百多页RadioShack的商品，有记录唱针、磁带读写磁头、接收器、扬声器、内部通信系统、立体扬声器等等。他曾写到“RadioShack公司似乎从未意识到他们拥有着如此强大的商品目录。”
RadioShack 不停寻找着“生力军”
70代的石油危机曾导致车辆限速在55英里/小时，这导致了大家对民用波段无线电的狂热——“橡皮鸭”——短时期内它对RadioShack的销售做出了30%的贡献。当这股热潮褪去后，RadioShack面临着巨大的压力，它必须找到“橡皮鸭”的替代品来维持公司的销售。那之后公司推出的TRS-80(台式微型计算机)可以说为它迎来了史上最辉煌的时期，成为当时最畅销的个人电脑，没有之一。1977年公诸于世的TRS-80看起来就像是现代台式机的浮肿版，只有16K的内存;12英寸大小的方形监视器上显示着的字符灰度只有1，字密密麻麻的不利辨识，也没有配备制图软件;代替现在电脑里硬盘驱动器的是一个录音带放音机，可以在里面存储小量信息。TRS-80里所用的软件是由一家叫微软的小创业公司提供的。当时早期的广告还声称这台机器具有帮助个人管理财务、设计食谱以及提供西洋双陆棋戏等功能。
其实，TRS-80是公司一项很冒险的项目，个人电脑在当时几乎是没有市场的，再者，600美金的单价真算得上是RadioShack所售的最昂贵的商品了。Tandy先开始上市了1000台TRS-80，同时也做了最坏的打算，如果消费者对TRS-80不感兴趣，那这些都将留着处理公司零售店的存货清单。出乎意料的是，TRS-80的销售速度惊人，它甚至比早期苹果的产品更要受欢迎。
在接下来的几十年里，RadioShack在做着自己老本行的同时，也成功转型，做起了电脑生产销售商。然而，TRS-80并不能紧跟时代的步伐，长期下来毕竟比不上专业的竞争者，RadioShack的硬件业务也不再有利可图。一位前任高管透露，在九十年代初期，由于电脑利润太小，他的主要目标竟然是保证电脑销售比例不超过10%。不出意料，RadioShack的电脑销售在1993年最终停止。可喜的是，很快它又找到了新的赚钱工具：移动电话。
罗伯特——新官上任三把火
1993年，Shoney’s and Arby’s的前任董事长李奥纳多·罗伯特正打算跳槽。他把目标锁定在两家公司：一家是他的三个女儿都一致很向往的Blockbuster Video;另一家就是RadioShack。尤其是去年的产业链销售缩水了17%，RadioShack看起来似乎并不是那么理想的选择。
基于对消费者的调查结果，罗伯特最终选择了让他的女儿们失望的RadioShack。“他们非常信任RadioShack，几乎到了令人不敢相信的地步。他们认为除了RadioShack，其他没有商店能够满足他们的需求，”他说道。商店的员工们会“教他们如何将VCR连接到电视上，告诉他们需要用到电缆、电线和电池。而我恰恰觉得没有其他一家零售店铺能提供如此强大的销售服务。”罗伯特进入公司之后，任职了六年的营业部门主管，并在1999年上任CEO。
罗伯特刚进入公司的时候，公司正经历着一个大转变。它正筹备着兴建一个巨型购物广场，旗下品牌有Incredible Universe、Famous Brand Electronics和 Computer City。实际上，这些品牌的主营内容跟RadioShack差之千里。 Incredible Universe主要经营着室内餐厅、卡拉OK、大屏电视机以及家用电器。新的产业链带动了销售的大幅增长，至1996年，RadioShack的税收已经增长到630亿美元，前所未有的高度。然而很高的销售业绩并不代表着利润的丰收。同年，虽然RadioShack的而销售记录达到了巅峰，但是公司并没有因此而收获多少利润。战绩反而是近期里最糟糕的一年。那之后，RadioShack意识到需要终止这项转变。“我们实际上并不了解如何经营那些商铺，”罗伯特说。“某种意义上来说他们是失败的。”
幸运的是，RadioShack最终找到了它所擅长的领域。手机渐渐变成人们所青睐的对象。无线电媒介和装备制造商正在寻找合适的合作对象。他们选择RadioShack主要是因为它的科技设备在人们的心中已经有了很重要的地位，而RadioShack遍布全国的零售商铺也是锦上添花，正如在投资银行Stifel Financial从事股票研究的总经理David Schick 所说“这恰恰为他们广阔的市场宣传做出了贡献”。
罗伯特还曾与运营商谈判，要求减少最初的设备销售，并且要求其支付客户每月的无线账单。在2000年中期离开公司的一位高管将无线行业比作麻醉镇静剂，意指公司只沉浸在手机的疯狂销售中而忽视了其他部分的销售情况。事实上，潜藏在RadioShack几近单一的销售模式背后的后果终于浮出水面。每完成一笔手机销售订单需要大概45分钟的时间，因而许多零售店出现了只有一个员工长时间工作的情况。2005和2006年曾在RadioShack任职过不同总经理角色的Claire Babrowski表示，来店里寻求帮助的客户经常沮丧而归，久而久之，店里人流量开始下降。
事实上，当初把销售重心集中在手机上的决定就为近几年RadioShack的遭遇埋下了伏笔。Babrowski说道，“如果当初做了一个不一样的决定，那RadioShack今天或许会有不一样的结局。”
RadioShack在电子商务这块也失去了竞争力。公司曾尝试了“商铺运送”模式，罗伯特解释，原本这个想法是为了通过与亚马逊这样的网商合作销售单品来学习如何有效经营一家大的仓库。但事实RadioShack的高层们并没有真正打算发展电子商务，Babrowski猜测，某种程度上这是公司的董事们希望把精力全部集中来解决公司难题的手段。怎么说呢，他们也不是唯一一个输给亚马逊的竞争者。
新任董事Day的到来只是让RadioShack雪上加霜
2005年，罗伯特退休了，新官儿David Edmondson走马上任。不过，他捏造了自己的教育背景一事被揭露后，坐了不到一年的董事长就被扫地出门了。接着，Babrowski担任RadioShack临时CEO，直到几个月后公司雇用了Julian Day，他是美国凯马特零售公司前任总裁。之后，Babrowski受不了Day一味地缩减开支，最终辞职离开了公司。Edmondso拒绝接受采访，而Day也销声匿迹。
在Day上任后的六年里，RadioShack损失了近2/3的市直。据公司的分析师所说，他将大多数精力放在向华尔街证明自已的公司正走向正规。而这就是他缩减零售商铺和总部开支的真正原因。以任何金融标准来衡量，自那之后的RadioShack都在走下坡路。有人形象的称他们的商铺如同在琥珀里封存了十年一样。
噩梦一样的结局
手机销售并没有使RadioShack的成功延续下去。运营商们不再信任RadioShack这条销售链，他们最终跟那些对每月剩余费用没有要求的公司达成协议。那些主要的无线运营商也都在RadioShack旁经营起了自己的零售店铺。所有这些激烈的竞争使得RadioShack在最后一个季度手机销售的税收减少了25%，而且每笔销售的利润也在逐步减少。RadioShack面临着巨大的挑战，拥有着很多的店面，生意却日渐下滑。 “公司已毫无利润可言” Stifel’s Schick表示，“这么多家商铺，对公司而言就意味着大笔的租金，真是亚历山大啊。”
后来，RadioShack发展成想要从每个顾客那里榨取最大的利润，这令很多人感到毛骨悚然。员工们还被要求对顾客进行强行销售。曾经，他们强行要求到店的顾客留下姓名和地址，以便他们给顾客发广告邮件，类似电池的促销等活动。美国菲尼克斯电气公司前任员工Hill透露，公司要求他向消费者们推荐保险计划，而且要一直强行逼迫消费者，直至他们第三次拒绝为止。真是丧心病狂的销售模式。不急，我们还有另一位员工的心声，他说在哥伦比亚他工作的那个商店，经理竟然要求员工每卖一部手机至少销售一件配件，否则就不给佣金，销售业绩归经理所有。他表示自己不忍心逼迫消费者购买他们并不需要的商品，因此，辞职离开了。
手机销售力度的加大同时也打击了RadioShack公司其他零售部门的生意，甚至摧毁了一些小配件的市场，如录音机、GPS导航设备、电话应答机以及便携式摄像机等的销售业绩大不如前。去年早些时候，Trending Buffalo网站的作者Steve Cichon把RadioShack1991年之后的广告筛选出来，发现一共大概15个商品里，他的iPhone具备了其中13个商品的功能，而这些商品的市场价格加起来在3054美金左右。
在公司走下坡路的那段时期，商铺都演变成了手机电话亭了，而且店里的员工基本都走强行销售路线，使那些喜欢DIY的顾客望而却步。来自纽约皇后区32岁的Dana Macri回忆说在他孩童时期当地店铺的无线电控制汽车经常大批排列着，长大后，商店里琳琅满目的堆积的都是晶体管和电容器这些了。他现在已经是一家视频盛产和设备租赁公司的员工。他还告诉我们，记得六个月前再次走进那家商店，“我需要一根能把射频放大器转换成微型射频器的Y电缆线，我觉得他们至少应该听得懂我的需求，”他说，“我走进那家店告诉他们我想要什么，那个女员工愣着看着我仿佛我说的门外语。然后，她把我领到货架旁，架子上摆满了适配器和缆线一些东西，说‘我们店里有的都在这儿了。’”
还有很多像Macri这样的顾客都渐渐对RadioShack感到失望，他们都觉得今天的RadioShack早已与公司当初的理念背道而驰。在过去的几年里，创客大会，3D打印，私人无人机，廉价的超级小电脑相继出现，人们似乎又重新燃起对铸补技术(tinkering)的热情。为了追随科技发展的步伐，RadioShack也在网站上发布了教大家如何用几个水瓶以及电子积木一些工具在一辆无线遥控汽车上装载撒盐机，来方便在雪道上的行驶，不过这些补救措施都是亡羊补牢了。现如今，一位刚离职的高级主管透露许多商铺的库存都很久没有更新了，RadioShack的品牌也渐渐被消费者遗忘。
Lawrence Perkins是一位资深的重组专家，经营着Sierra Constellation Partners，一家顾问公司。他说RadioShack需要通过破产大幅缩水才能继续独立发展下去。据彭博新闻社报道，RadioShack也尝试过与Sprint协商，让他们合作联合品牌而不是将RadioShack吞并。不过，RadioShack这个品牌现有的价值令人堪忧。他庞大的连锁店铺比他的发展足迹更吸引人。某种程度上讲，RadioShack被曾经合作了近20年的手机运营商合并应该算是个不错的下场了。
亚马逊也曾与RadioShack商谈收购它的一些商铺。Scott Galloway是纽约大学商学院的一位市场营销教授，他表示亚马逊的这项举动将自然而然地带领它进驻物理零售市场。他说“如果同意了亚马逊的要求，RadioShack没有了店铺甚至连仓库都算不上了。”
最不可能出现的情况是RadioShack独立地走出自己所深陷的危机。RadioShack最新发布的新闻读起来让人感觉是对一位故人的讣告。“失败不足以形容这样的结局，我宁愿把它认为是一场协助性自杀，”Galloway表示，“不过，着实令人震惊的是RadioShack在商界竟然立足了如此久的时间。”
Source：Bloomberg
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