猎云网3月17日报道 （编译：Colin）
猎云网注：本文作者Carl Marci是马萨诸塞州综合医院（MGH）心理疗法研究项目社会神经分项的前负责人，哈佛大学医学院精神科的临床助理教授，曾在MIT媒体艺术与科学项目中担任客座讲师，文中提出了他对品牌如何与顾客建立情感联系的一些看法。
我经常被问起为什么一个哈佛神经精神病学家总在媒体和市场研究专家面前谈论情感和大脑，原因是我们生活在一个竞争日益加剧的世界上，在很多情况下消费者提供给我们的信息非常不精确，仅凭这些是远远不够的。
品牌经理必须弄清楚消费者的情感需求，才能准确预测自己的广告或者其他媒体内容会不会引起消费者的共鸣。
这一点在面对新一波的年轻消费者时显得尤其重要。近期的研究表明千禧年前后出生的这代人，他们生活在数字化的世界，在面对电子媒介时注意力持续时间要比以前的人短60%。他们几乎从一出生就开始盯着各种智能手机或者平板，只要轻轻戳一下屏幕就有众多的娱乐项目可供选择。随着注意力持续时间的不断减少，品牌必须找出新的方法克服这个障碍，并与受众建立持久有效的情感联系。
在MGH和哈佛大学医学院学习成人精神与心理健康时，我开始研究病人与医生之间的互动。我惊奇地发现除去药物治疗或手术之类的因素，医生与病人之间的良好关系确实对康复颇有助益。
为了弄清楚是哪些生物学因素在起作用，我开始用可穿戴传感器监测在医生与患者互动时产生的生理反应。
我注意到在他们的生理反应中出现了一个类似于“移情作用”的模式，发生在一个人与另一个人感同身受的时刻，我们发现在这个时候病人和医生的生理机能非常相似难以区分。两个人的思维合二为一，互相影响，互相理解，这太不可思议了。
为什么说这点很重要呢？因为它解释了人类为什么能移情，与他人建立情感上的联系。在抚养孩子和发展社交关系时，这种无意识地建立情感联系的能力就会发挥重要的作用，对政治和教育制度来说，它又有很强的识别能力。同时，我们与电子媒介、娱乐、品牌、产品、服务也在无意识的状态下建立了情感联系。
实际上，人们在与电子媒介互动时比与人互动时感觉更自在。人们相互之间的交流前所未有地多，不过都是通过科技手段：短信、电子邮件、Facebook和Snapchat。无论是开会、上课，还是约会、和家人吃饭的时候我们都在使用这些东西。我经常引用2012年《纽约时报》上一篇文章里的一句话，一个16岁的孩子说：“迟早有一天，不过肯定不是现在，我会去学习怎么与人交谈。”
有这么多的内容和平台可供我们选择来满足对情感投入的需要，总有东西让你盯着屏幕，无论是社交应用还是消磨时间的游戏，当我们使用这些东西的时候，我们都在通过电子媒介不自知地寻找建立情感联系或者移情的感觉，我们只要动动手指就能有无数的选择。在研究中，我们发现人们会用多媒体来控制自己的情绪，不让自己过于低落或亢奋。
这些行为和它们所在的不断发展的电子媒介格局为品牌提供了意义深刻的暗示。品牌无论是要使用传统的媒体平台还是想把新兴数字平台与市场整合，吸引观众的门槛都比以前高了。注意力持续时间缩短，注意力更容易分散，品牌只有很短的时间来抓住用户。
另外，对观众注意力日益加剧的争夺影响了讲故事的方式。我们不会再围坐在篝火旁边安静地听故事了，每天都有新的电子平台涌现出来（谁能把Rand Paul和Snapchat联系在一起呢？），越来越多的人和公司都在不同的平台上讲故事，放弃了原先那种“开头、经过、结尾”的线性展开方式。
一段故事可能先在电视这样的主流媒体上播放，然后在电子渠道获得扩展，又在社会渠道得到深化。这不是一个非此即彼的问题，而是一个用维持和加深情感投入的方式有效整合观众的机会。
有些品牌在这方面就做得很好。Taylor Swift的应用就很好地丰富了Blank Space的MV的故事。奥利奥完全改变了品牌形象，用新颖有趣的内容取代了传统的广告，特别是几年前著名的超级碗广告。尽管所有这些平台都给有创新性的导演提供了新的讲故事的途径和加深与观众的情感联系的机会，还是有一个具有挑战性的问题：何时何地以及怎样传递特定的信息已达到最佳的效果？
真正理解人们对网络、移动设备和电视内容的情绪反应的复杂性是至关重要的。我是在一个电视是娱乐设备、电脑是生产设备、电话是交流工具的时代长大，现在也没有什么区别。科技的便捷使得观众能够成为制片人和导演来讲述自己的故事。娱乐设备不再是线性的。现在我们期待每个屏幕都能成为这三者的传播媒介。
由此带来的好处是，现在每个人都可以成为传播渠道，任何人都可以通过科技随时随地和世界各地的人交流。如果一个品牌能在这种复杂的形势中找到自己的方向，与客户建立情感联系，它们的回报是巨大的。我也很期待这些改变会对未来几代人的情感和思维产生的影响。
Source:TC
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