文/刘晋涛
红包年年有，今年特别多。今天是小年，微博#让红包飞#活动上线第10天，早已营造出红包满天飞的氛围，而随着支付宝和微信今日全面交火，用户对于红包的热情将达到新高。
提前发力的微博已经收到了不错的效果。数据显示，到今天中午微博已发出5600多万个红包，前十天平均每天抢红包的人次超过560万，已经超过了微信红包去年除夕创下的482万人次的峰值数据。
在这场红包大战中，最早发现微博红包热的其实是行业中V，自媒体@万能的大熊等人异军突起，一周内发出24万现金红包，有2万多人为他充钱，累计涨粉近30万，此后企业家和明星大V争相加入，开始玩得不亦乐乎。在“塞-抢-塞-抢”的无限循环中，我们似乎又嗅到了去年在微博风靡的“冰桶挑战”的味道。
微博红包和冰桶挑战哪里像？
首先是应景。冰桶挑战应了为渐冻人捐款的景，是公益主题。微博红包则应了春节的景，而且今年互联网红包整体热度比往年更高，微博红包自然也借势水涨船高。
其次是玩法上的形似。2月6日曹国伟在“主场”送出红包，20多分钟后江南春转发这条微博，并称：“还是老曹红包够大”。曹国伟立刻回应：“老江也发点吧”。这像极了冰桶挑战时“@三位好友”的接力玩法，后来江南春果然也在微博上发出万元红包。名人之间这种“挑逗”其实是PK，大佬们不差钱，更不能差了面子，只好纷纷跟上。这种玩法自然引起粉丝的围观，而通过微博裂变式的传播链，红包迅速成为微博上的热门话题，网友也参与到抢红包、塞红包、发红包的大军中。
当然更重要的是神似。在这种名人互相“点名”、网友围观扩散并跟进的背后，是微博开放社交的关系链、裂变式传播能力和热点聚焦效应。在微博上我们随时随地可以围观名人、参与到和名人相关的话题讨论中，而在以往转评赞的围观形式之外，红包也提供了新的互动玩法。汪峰求婚章子怡成功后，曹国伟立马给两人送出“最八卦”的红包大礼，博得一众粉丝围观叫好，也顺势再次提升了微博红包的热度。
第二场“冰桶挑战”为什么火？
这场微博引发的红包大戏不知不觉火爆起来，究其原因，有几个关键因素必须要说说。
1. 明星大V互相点名，粉丝围观引发热度。
这是微博红包的爆点。一套活动机制能否成功推广，主要还是取决于用户的关注和参与。吸引用户最有效率的方式还是名人的示范效应。就像冰桶挑战，近200位各个领域的明星名人在微博上发布了完成挑战的视频，tfboys的视频8分钟就被转了10多万次，王思聪一个人就带来2500多人捐款。
明星、大V是微博的资源优势。他们之的互动调侃、相互挑战触发了类似于“冰桶挑战”这样的游戏机制，比如曹国伟给李冰冰红包塞钱后李冰冰的回复，以及任志强和潘石屹在微博上围绕红包话题的插科打诨。粉丝在围观时会自动参与到传播中来，从而使红包话题不断升温。话题热度提升会吸引更多网友关注，而塞红包、抢红包的参与门槛和过程甚至比冰桶挑战还要低，参与度自然很高。
2. 塞红包的玩法，对粉丝的挑逗感十足。
这种挑逗式的玩法，将微博红包逐步推向高潮。
网友可以给明星、大V充钱，这样就能和明星、大V联名发红包。对粉丝而言给偶像“塞钱”是十分有面儿的事，何况“塞红包”还可以多一次抽奖机会，一举多得的好事儿粉丝自然愿意干。
更重要的是，粉丝们会认为“塞红包”的数量直接体现了偶像的人气高低。他们自然不会错过这个为自己偶像争脸的机会，所以我们看到tfboys的三位成员在活动上线不到10小时就收到1万多人“塞钱”。一方面联名自己偶像发红包，一方面为自己偶像冲人气。这样“一充一发”，红包不火起来也不太可能。
不得不说这种玩法只有在微博上才玩得开。明星和粉丝在微博上互动已经成为习惯，而且微博是个开放社交的平台，给明星充钱是用户单向的行为，这样就更容易玩起来。其实从去年鹿晗两次创造单条微博评论量的记录就能看出来，粉丝已经不满足于仅仅是转评赞这种简单的互动方式，而是希望让互动具有更实际的意义。塞红包算是其中一种，而且是典型的简单粗暴型玩法，对粉丝来说当然是合适的。
3. 从“独乐乐”到“众乐乐”，把尽可能多的人拉进来。
这才是微博红包火爆的“最后一公里”。
虽然用户的关系链通过社交网络得到了扩展，但也只是技术意义上的延伸而已。依照中国人春节期间的传统，亲朋好友聚会本来也喜欢互开玩笑，讨要红包。互联网红包大部分玩法只是把原先线下发红包的过程搬到了线上，虽然扩大了春节红包的外延，但却弱化了红包的亲情内涵，所以“玩”就显得很重要。
微博红包提供的玩法不局限于“好友”之间。在微博上我们可以看到，普通网友、大V、中小V、企业都参与进来，可以说是彻底打通了社会的各个环节，从传统红包一对一的“独乐乐”，发展到围观的“众乐乐”。抢红包的同时网友还可以围观明星大V的调侃较劲，甚至从蛛丝马迹中挖掘八卦，颇有全民娱乐的效果。这才是移动互联网带给用户生活的变化，也正是全民参与才让微博红包和冰桶挑战一样，具备了成为社会现象的可能性。
可以说，微博之所以能今年的红包大战中脱颖而出，主要是靠丰富的玩法和广泛的参与度，已经了“塞红包者互相推广、粉丝得利”的多赢局面，这在除夕可能会爆发出更大的威力。
总的来看，冰桶挑战也好，微博红包也罢，都离不开微博本身的特征，那就是开放社交和裂变式传播。其实，微博作为公共参与平台的价值已经非常清楚，对企业而言这意味着病毒式传播的想象空间，对用户而言则意味着每个人的力量都可以被放大，这或许才是社会化媒体的应有之意。
