猎云网10月24日报道 （编译：Jasmine）
一个偶然的灵感，让一个非技术宅在IT领域大放异彩。一家以兴趣为基础的社交网络，把千千万万的图片“钉”在分门别类的“钉板”上，整理你的收藏、和你的好友分享。告别沉重的硬盘，只要上传链接就够了；告别东拼西凑的收集，只要不断往下拉滚动条就够了。流行、艺术、旅游、运动、园艺…以兴趣分类，以兴趣会友。这就是Pinterest，与众不同的图片分享社区。
上图为美国热门图片分享社区品趣志（Pinterest）联合创始人本·希伯尔曼(Ben Silbermann) 和伊文·夏普（Evan Sharp）在旧金山办公室的合影。
戛纳广告节新宠——本·希伯尔曼
六月下旬，某个夜色迷离的夜晚，戛纳国际广告节在Hôtel du Cap-Eden-Roc酒店如约拉开序幕，在这场开启了年度狂欢的晚会上，来自全球的行业巨头汇聚一堂，推杯换盏，豪饮畅谈。这样的情况并不奇怪，戛纳广告节如今在美国广告业的影响力，就如同欧洲三大电影节之一的戛纳电影节之于美国电影业，影响力之广可以想见。史蒂夫·斯托特（Steve Stoute）当晚也在场，正在和一位朋友小酌。他算是戛纳广告节的常客了，他创办的Translation LLC公司实力相当雄厚，啤酒公司安海斯布希（Anheuser-Busch），美国State Farm保险公司以及麦当劳等各行业巨头都是它的稳定客户。这使得他成为了一个香饽饽，上前搭讪之人数不胜数。
不过当本·希伯尔曼走进来的那一刻，乞求者和施舍者的角色立刻颠倒过来。这个谈吐温和的青年男子是Pinterest的执行总裁，今年32岁。这还是他第一次参加戛纳广告节，今天刚刚住进酒店，原本是要养精蓄锐，为翌日早上的专题演讲做准备的，不过临睡前，他决定来和同事们喝上几杯，稍作放松。就在几周前，Pinterest开始上线广告业务，其7000万用户大多是女性和一些狂热爱好者，这两类群体根本就是消费的永动机。这样庞大的市场，顿时让无数广告商为之心动，一时间狼多肉少，供大于求，Pinterest只能限制测试名额，仅仅向几十个赞助商开放。那些赞助商们都承诺测试期内在Pinterest上投放100万美元以上的广告。
斯托特也是垂涎者之一，他迫切希望能够通过和Pinterest合作，得到筹码，继而获得折扣连锁鞋店DSW这一新客户。（时尚是Pinterest第三大最受欢迎的内容类型）。“我不希望眼睁睁看着机会就这样从身边溜走。”他说道。幸运的是，刚巧他身边就有条现成的路子。斯托特这一晚的酒友是本·霍罗威茨（Ben Horowitz ）——著名风险投资机构Andreessen Horowitz的联合创始人，而这家风投公司刚刚参加了一轮2亿美元的融资，使得Pinterest的理论估值达到了50亿美元。霍罗威茨把希伯尔曼邀请过来，斯托特赶紧点了粉红酒，向自己这位新朋友举杯，献上热情洋溢的赞美。
在接受了斯托特的奉承之后，希伯尔曼同样欣然接受了他主动送上门的生意。就这样，仅仅露了个面，不到一个小时，戛纳新的王子殿下就收获他在里维埃拉的第一笔交易。
着眼未来，Pinterest独树一帜
这差不多就是Pinterest最近发展之顺利的一个真实写照了。图片社交网络Pinterest是一个图片分享类的社交网站，用户可以按主题分类添加和管理自己的图片收藏，包括食谱、发型、婴儿家居或是电脑手机里的任何图片，并与好友分享。虽然目前为止Pinterest尚未满五岁，但在占用户比例超过80%的女性群体中，受欢迎度已经超越了市值300亿美元的Twitter。Pinterest的美国用户今年预计将达到4000万，这意味着在国内市场上，Pinterest已经赶上了Twitter 以及 Instagram这两大互联网巨头。海外市场方面，Pinterest也在奋力赶超，仅仅去年一年，就接连在伦敦、巴黎、柏林和东京开设了办事处。目前国外用户已经构成了新注册用户数量的半壁江山，根据研究公司Semiocast的数据，上一年里，Pinterest男性活跃用户数量也翻一了番。
迄今为止,Pinterest的用户创造了超过7.5亿方图片墙，总共pin了300亿张图片，图片墙还在以每天5400万的速度疯狂增加着。在2013年的假日季，为零售网站带来的推荐流量里，Pinterest占到了四分之一。在所有社交网络中，仅次于拥有13亿用户的Facebook。
这些活动听起来已经很大了，但还是低估了Pinterest从中攫取的赚钱机会。能赚多少，最终还要取决于能从用户腰包里榨出来多少。虽然言之过早，但是很多分析家以及观察员相信，在每个用户平均收入的基础上，超越Facebook、Twitter，只是时间问题。社会营销公司Loop88创始人戴夫·温伯格表示；“这些用户将带来庞大的财富，每年数十亿美元的收入，指日可待。”
对于市场营销者，Pinterest提出了一个独特的命题，一种前所未有的新媒介。争议只是暂时的，希伯尔曼解释说，Facebook让人们注意过去，比如它推出的“回首好時光”（A Look Back）功能：“Facebook是关于你的社交网络，你的往事，你的回忆。” 用户们自愿在Facebook上发表数量惊人的怀旧信息，如出生地、母校和假期，公司可以利用这些数据，提供具有高度针对性的广告产品。Twitter则不能把握这些用户的详细信息,这就是为什么其平均每用户收入,只有大约3.50美元,仅仅是Facebook的一半。Twitter的价值仍然停留在现在,承诺广告商能够出席世界杯实时对话,总统选举或对当下最流行潮流进行推荐。
如果说Facebook的卖点是过去，Twitter是现在，那么Pinterest提供的是未来。“这完全是关于你渴望什么，你想做什么。” 希伯尔曼这样形容道。而这个未来，正是市场营销者心之所向。当一个用户在自己的钉板（board）上钉（pin）了婚纱或者咖啡桌，她就等于向那些想要卖她婚纱或者咖啡桌的人发出了信号。Pinterest合伙人乔安妮·布拉德福德(Joanne Bradford)说道：“pin上去的每一张图，都有意图。它好像在说，‘我对这个感兴趣，正在搜集’就和人们从杂志里面撕掉一页纸是一个意思。”
在浏览变成购买行为的那个微妙时刻锁定消费者，是营销人员梦寐以求之事。“在战略上，我们必须努力做到，在消费者产生购买需求或是计划的时候，就锁定他们。”Pinterest官方合作广告商，美国著名旅游网站智游天下网(Expedia)全球营销高级副总裁大卫·多克托罗（David Doctorow）说道：“预知消费者的需求是一件相当困难的事情，至今仍然没有什么好的解决方法。”
前行路上的优势劣势
现在，广告是Pinterest的唯一收入来源。但它只需要跨出一小步，就能构建出一个全新的前景，在这个前景中，Pinterest作为中间平台，成千上万的零售商都在其平台上展示他们的商品。希伯尔曼说：“下一步我们要做的，是把用户的消费需求催化为实际行动，这一向是Amazon的地盘，但Facebook和Twitter也一直在试图涉足这个领域。这两家公司都尝试设置了“购买”按钮，让网页浏览和购物无缝对接。不过Pinterest在电子商务领域具有着天然优势，独立研究显示其用户较之其他社交平台的用户更喜爱分享产品链接，购买欲也更强。
如果Pinterest想要切实实现这个前景，它将不得不击败一个相当强大的对手——Google。Google也在通过基础搜索引擎，获取消费意图，转手卖给营销商。粗略计算一下，这项交易每年大约能给公司带来550亿美元的收入，占公司年度总年收入的大约三分之二。
希伯尔曼曾作为一名产品设计师在Google供职两年，所以他知道自己面临的是什么。尽管有着美国中西部人天生的腼腆(他在美国衣阿华州中部城市得梅因长大)，但他从不回避冲突。在戛纳的主题发言中，希伯尔曼认为Google“本质上就是个卡片目录”，一个过时的技术，只有在你知道自己要寻找什么的时候，它才能发挥作用。伊文·夏普，Pinterest的创始人之一对此作了更进一步的表述：“我们则是让人们知道，他们要寻找的是什么。”
Pinterest产品负责人蒂姆·肯达尔（Tim Kendall）提到，Pinterest人把这种开放式搜索当作一个探索，摸索出“对于网上营销而言，怎样才能在过去的10年到20年间把握最大的商机。”这样一个时间范围的选择并非偶然，蒂姆在2006年到2010年曾在Facebook任职商业化总监，在他的策略领导下，Facebook的市值突破了2000亿美元。他认为Pinterest的未来将完全超越Facebook甚至是Google——“这就是为什么我会加入Pinterest。”
上图为伊文·夏普和希伯尔曼，来源：美国著名财经杂志FORBES；摄影师：Jamel Toppin。
创业路上的艰辛曲折
希伯尔曼曾经也并不总能知道自己在寻找什么。孩提时期，在家乡爱荷华州的时候，他就有收藏的爱好，包括收集昆虫标本，把风干的昆虫固定在纸板上；长大之后，他经营起钉图网站，让人们把虚拟藏品的照片和链接“钉”在“钉板”上，进行共享。这个网站建立早期圈子并不大，但在美国中西部，还是吸引了一大批忠实用户。
但他的成功之路并不像听起来那样简单。希伯尔曼的父母都是眼科医生，这使得他从小一直理所当然地认为自己也会成为一名医生。他多才多艺，擅长大提琴和辩论，学业也相当出色，他在麻省理工学院的精英研究科学研究所度过了高三前最后一个暑假，并成功进入耶鲁大学，在那里他开始学习医学院预科课程。但是他并没有按照既定的道路，毕业之后通过考MCAT(申请攻读北美医学类院校必备的一项标准考试)深造，而是选择了辍学工作。他的第一个东家是总部位于美国华盛顿特区的Corporate EXecutive Board公司，在这家公司他从事业务顾问的工作，就此误打误撞走上了商业道路。回忆这段经历的时候，他说：“和很多年轻人一样，一开始我只是想要一份工作。”
但是很快，他开始不再满足于所从事的工作，开始愈发沉迷于IT行业，时刻关注它的发展，此时IT行业正在从Web 1.0互联网泡沫的崩坏中振作起来。他回忆道：“那时候，闲暇时间，我会阅读一些博客，然后努力思考。现在想来，在加州的那段时间，我一直保持着高度的兴奋，充满激情，一直就想着：‘我要走出去’。”他干了整整三年的业务顾问，这三年的经验，让他得以跳槽到Google，从事产品专家的工作，终于在2006年他真的走了出去，来到了魂牵梦萦的西部。新的工作要求希伯尔曼每天接受客户反馈，并加以分析，将其应用到产品改进上，这种工作培养出了一种技能，这种技能或许就是Pinterest成功的关键。但整天埋头于广告系统故障排除这些工作，并不是他来到西部的目的，他的同事中不乏精英，每天看到大家雄心勃勃，他自己受到了极大的激励。最终他决定辞职，并开始尝试创办自己的公司。
首先，他搭上了一个耶鲁大学同学保罗·夏拉(Paul Sciarra)。早在2008年，他们俩就一起创办了Cold Brew Labs公司（以下简称CBL）。CBL初期主要开发了一款名为Tote的移动购物应用，试图激发人们的兴趣。一次希伯尔曼去纽约访友，通过这位朋友他结识了哥伦比亚大学建筑专业的一名学生，名叫伊文·夏普（Evan Sharp）。“我们都有相同的爱好，就是互联网，”夏普说：“我是在宾夕法尼亚州农村长大的，而希伯尔曼在得梅因长大。对于同样是小地方长大的我们来说，在某种程度上，互联网是一扇宝贵的窗口，让我们得以看到外面的世界。”
夏普告诉希伯尔曼，他收藏的成千上万的建筑图纸和照片，随着数量的增加，越来越难整理了。Silbermann顿时对此产生了共鸣，他也注意到Tote的用户更多是在用这款应用保存各类产品的照片，而不是去购买它们。他邀请夏普加入CBL，三个人集思广益，终于在2010年3月推出了首个桌面版Pinterest 。用户可以把在网上任何地方找到的图片保存到分门别类的主题钉板上——“美甲”、“蜜月的想法”、“图书”等等，钉板的主题相当多样。同时用户还可以关注其他人的钉板。Pinterest页面底端自动加载无需翻页功能，让用户能不断发现新图片。随着工作的进展，夏普搬到了海湾地区，在Facebook找了份工作来维持生计。如今Pinterest的旧金山办公室无比炫酷，多少人都模仿不来，可那个时候，Pinterest的三个创始人只能把帕洛阿尔托一个“脏乱的小公寓”当作临时办公室。
在很多故事里，对创业都有着这样的描述：创始人偶然发现一个新奇的事物，立刻王霸之气全开，几乎是一夜之间，他们的产品就风靡全国甚至全球。但这种神迹并没有降临在Pinterest身上。Pinterest最初的日子并不好过，用希伯尔曼的话说，“用户数量少得可怕”。希伯尔曼一面穷尽人脉网中的每一个人为自己宣传，另一面非常珍视每一位来之不易的早期用户，他曾经通过私人邮箱与Pinterest的前5000名用户进行交流并告诉他们自己的手机号码，甚至还约见其中一些用户共饮咖啡，询问他们对应用的看法，收集他们的各种意见。夏普后来说道：“如果不是他这样拼命在奋斗，我想我们根本撑不了几个月。我们夜以继日地工作，却几乎看不到进展，感觉所有的努力都是个笑话。”
创业不易，寻找投资者支持更加不易。著名天使投资人，创投人排行榜上的常客，Google和Facebook的早期投资者罗恩·康韦(Ron Conway) 谈到Pinterest 时说道：“一开始筹集资金非常艰难，”不过他本人在好友——IAC战略和并购副总裁沙娜-菲舍尔（Shana Fischer）的极力推荐下，还是通过自己的投资机构SV Angel于2011年4月投资了Pinterest。商铺评论网站Yelp联合创始人杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)就因没有慧眼识人，曾一度错过了投资的机会。他回忆说：“一个朋友曾经带他们来见我，但我当时甚至没有出席那场会面，我当时在想‘呃……这很有趣没错，但我完全不明觉厉，这玩意儿对我来说太概念化了。’”(幸运的是，一年后，经过在线售票网站Eventbrite联合创始人凯文•哈氏（Kevin Hartz）的热情推荐，斯托普尔曼最终选择了投资Pinterest。)
成功的背后的企业文化
而现在，一切都已经过去了。截至目前为止的七轮融资里，Pinterest总共获得了7.64亿美元投资，投资者包括头标资本（FirstMark Capital）、安德森-霍洛维茨基金（Andreessen Horowitz）和柏尚投资（Bessemer Venture Partners）。5月Pinterest通过F轮融资从现有股东那里获得的2亿美元资金，更是为其海外扩张备足了燃料。按照那时的公司估值计算——考虑到高增长初创企业在随后六个月里可能受到的追捧热潮，公司估值上升到80亿至100亿美元并非不可能——希伯尔曼持有的约15%股份和夏普持有的约10%股份，至少在名义上，使得两人成为福布斯亿万富豪榜的有力候选人。
其他人也跟着盆满钵满。现在拥有400多名员工——2012年初不到20人——的Pinterest，刚刚签订了隔壁另一栋办公楼的租约（该公司在两年前才搬到目前的办公场所）。希伯尔曼说：“现在我会花更多的时间，明确传达我们的方向，这样每个人都能朝着同一个方向努力。科技的发展已经使得小团队的规模化变得越来越容易，但迄今为止，还没有什么发明能够快速构建企业文化。”
Pinterest的文化基石是被他们称为“编织”（Knit）的原则。硅谷的其他大型科技公司是由一群具有相同技能的人所领导，像Google的工程师以及苹果的设计师等等，而Pinterest解决问题的方法结合不同类型的专业知识。“这样就能创造出单一技能的人所无法创造出来的东西。”产品负责人肯达尔这样解释道。为了让员工时时看到、记住这个原则，公司大厅的一根斜梁上覆盖着一层用钩针编织的保温罩。夏普对此做的解读是：“之所以这样做，是要强调我们正在努力构建一种高度重视不同学科的企业文化。”
尽管希伯尔曼和夏普有许多相似之处，但他们却扮演了互补的角色（第三位联合创始人夏拉在2012年4月离开Pinterest，转而投向安德森-霍洛维茨基金，成为其入驻企业家。他说：“希伯尔曼是带领公司进入下一个阶段的人，他做得非常好。”）这位具有线性思维和战略眼光的前管理顾问是天生的CEO人选。他不是那种除了嘴上夸夸员工之外什么都不做的甩手掌柜。在最近的一个傍晚，他在白板上用图表分析了公司的内部沟通渠道，以选出最有效果的那些渠道。而更具有横向思维的夏普则成为了首席创意官，他说道：“可以说我比希伯尔曼更加疯狂一点，更有——我不想用艺术细胞这个词语，应该说是更有创造性一点。硬要打个比方的话，我的脑袋就像是出口不计其数的兔子穴，而希伯尔曼的脑袋简直就像个数据库。”
周遭一切变化之快有时会让夏普感到困惑。他说道：“从最初就一路伴随公司成长，但却不是CEO，这种事情你肯定听得不多。这种尴尬的身份，通常会让人产生不安全感。我感觉很好，但我能看到其他这样一些人最后要么选择离开，要么身心俱疲，把对公司的感情消磨殆尽。或许因为他们对自己的存在意义产生了质疑，所以说你必须对自己发挥的作用深信不疑。”
Pinterest合作关系部门主管乔安妮·布拉德福德（Joanne Bradford）
小试牛刀的“推广图钉”计划
在华盛顿州贝尔维尤的一间会议室里，Pinterest的一群代表向美国艾派迪（Expedia）公司的高管们传授钉图的艺术。用户体验研究员拉金·布朗（Larkin Brown）解释了用户钉图的不同原因（规划一个项目、比较不同风格或者只是为了寻找灵感）——如何应对所谓“看涨买入”的不同阶段：起意、考虑、偏好和购买。“有一点我们必须明白，正是钉图触发了这种模式。”布朗强调，她把幻灯片遥控器交给了代理和品牌营销主管凯文·奈特（Kevin Knight），奈特补充强调说，各个品牌创建的每个钉板都应该对应某一种爱好，因为这就是用户自己整理钉板的方式。他举例说：“露台家具不是一种爱好，户外生活才是。”与会高管纷纷点头，做着笔记。在2013年，Expedia拿出超过17亿美元用于广告宣传，专注旗下各个品牌的营销，包括Expedia.com、Hotels.com和Trivago。
Pinterest为参与“推广图钉”计划的约12家合作伙伴——即广告客户，举行了大约5小时的研习会，他们都承诺在六个月的测试期内投放100万到200万美元的广告。研习会过后，参与者大多会发现，他们的钉图互动率提高了25%。负责销售的布拉德福德（Bradford）说，让广告客户在开始花钱之前知道自己在做什么，能确保他们对结果感到满意。他们最好感到满意，因为据说这些特许广告商们支付的广告费用高达每千次点击30到40美元，是Facebook广告费率的好几倍。
润物无声的原生广告
与Facebook的“赞助帖”和Twitter的“Promoted Tweets”广告平台一样，“推广图钉”也是原生广告的一种类型。原生广告是指广告形式与周围的用户生成内容相一致，它的出现解决了被市场营销者称为“广告盲区”的问题。“广告盲区”是指网络用户忽略邻近广告的倾向。结果证明，原生广告也完全适合手机屏幕。在手机屏幕上，广告要么必然主推，要么干脆不出现。据互联网流量统计公司comScore的数据显示，超过90%的Pinterest访问量来自移动端，比Facebook（68%）和Twitter（86%）都要高得多。
但这里有原生广告，那里也有原生广告。Facebook或许知道你是克利夫兰布朗队的球迷，衣服尺码是XL号，但当Facebook在你的消息推送（News Feed）中展示Dawg Pound运动衫的广告时，你仍然会视其为骚扰信息，谁会怀着购买运动衫的目的登陆Facebook呢？Pinterest用户则不同，可以说，他们在基本上已经处于计划如何花钱的状态。如果你正在浏览海滩度假的内容，那么Expedia公司关于坎昆度假酒店详述的一个图钉根本不会被视作干扰，它只是提供了更多的信息。Pinterest运营总监，曾在Facebook和Google工作过很长时间的道·福尔（Don Faul）解释说：“人们来到Pinterest就是为了发现心爱的事物。品牌在这里占据极大优势。”为了确保广告不要太像广告，Pinterest制定了几个基本规则：每个“推广图钉”必须是普通的图钉，老老实实待在合作伙伴的钉板上，不允许价格促销、营销攀比相关内容的存在。
把广告做得恰到好处，既不喧宾夺主，又不丧失存在感，这一点至关重要，对高端营销人员来说尤其如此。Yahoo的CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）把这称为“《Vogue》现象”，这本时尚杂志的广告几乎和杂志融为一体，做得相当成功，可惜网络上的广告总是又讨厌又碍事。雅虎斥资10亿美元收购了可视化社交网络Tumblr，梅耶尔希望在网络上重现那种成功。而Pinterest拥有更加庞大、更加专注的用户，它更有机会做到这一点。
“至少Pinterest的用户已经在某种程度上表现出了需要被提供广告服务的意愿。” 美国知名服装及配饰零售商Vineyard Vines营销总监梅根·伯恩斯（Meghan Burns）说道：“作为奢侈品牌，这是朝正确方向迈出的一大步。我们可以每天砸大把银子购买广告次数，但归根结底我们要的是和用户保持正面的联系，而不是被当成骚扰信息引起用户的反感。”
Pinterest提供了一套工具来帮助品牌量化他们所付出时间和金钱的回报，并相互合作根据他们的需求开发新工具。伯恩斯说，自从参与“推广图钉”试运行以来，她公司的网络流量和新用户数量都得到了增长，非付费图钉的受众普及率和参与度也有所提高。对2.5万家零售商的数据分析显示，从Pinterest踩链接过来访问商业网站的用户购买东西的可能性，比来自其他社交网站的用户高出10%。不过伯恩斯想看到更有说服力的证据证明，该品牌在Pinterest上的粉丝正在转化成购买者。她说道：“我迫切等待着，希望看到随后的数据显示‘购物者准备在我们这里买东西了。’”
一旦真正做到了这一点，我们为什么不把东西直供给用户呢？电子商务显然是Pinterest路线图的一部分，但即使有了庞大的资金储备，Pinterest仍然处于上坡阶段。它目前的员工人数只有Twitter的八分之一，更是远远比不上Facebook和Google了。这意味着Pinterest一次只能做一件事情，哪怕这意味着要让竞争对手先行一步。
这并没有让希伯尔曼和夏普感到困扰。他们并没有把重点放在卖东西上，就像希伯尔曼在走进Hôtel du Cap酒店时根本没有想着要卖广告一样。
他们的眼光更加长远。希伯尔曼一直在思考：“我们要如何利用自己的优势，就像Google利用搜索那样呢？我们把那些用户自己都不知道的潜在爱好挖掘出来，呈现在用户面前呢？我觉得，如果我们能够回答这个问题，所有其他问题都将水到渠成。”
Souce:Forbes
