本文作者系系微博运营经理
最近在微博上冰桶挑战活动热火朝天，在短短十天内，冰桶挑战风靡了微博，在微博上#冰桶挑战#的阅读量也已经突破了40亿。有感于冰桶挑战的强大威力，也正好是#带着微博去旅行#上线一个月，结合我做社会化媒体的一些经验，和大家分享一下在社会化媒体上运营活动的一些想法。
我在微博做活动运营也有三四年的时间了，这也是我做的第三季#带着微博去旅行#，今年年初还做了#让红包飞#。带着微博去旅行上线一个月活动的总参与量超过6400万人次，相关话题的总阅读量达99.2亿次，比起半个月的29.8亿次整整翻了两番，这对于在微博的一个垂直领域来说还算是一个不错的成绩。
做活动也讲究天时 地利 人和
所谓天时，就是要选择适当的时间，在微博上做活动，首选要考虑的是在什么时候做什么样的活动。试想如果冰桶挑战这个活动放在秋天或者冬天，那参与人数肯定没有这么多，效果也肯定没这么好。对于带着微博去旅行也一样，从暑期开始到十一结束是旅游的旺季，这其中涵盖了暑假、中秋节和国庆节，这也是大多数人会选择出游的时间，带着微博去旅行选择这一时间正是契合了大家的旅游需求，在夏季浇冰水，在暑期和黄金周推旅行这都符合天时。
所谓地利，就是要看这个活动是否接地气，能否形成线上线下的互动，单纯只在线上进行的活动很难火起来。就如冰桶挑战，不仅在线上炒得火热，在线下也同样热闹，线上的传播影响到更多人在线下参与，线下的参与也给线上传播更多的素材和内容，这样的相互作用让热度持续高涨。带着微博去旅行让微博上关于旅行的海量讨论被激发出来，引发更多人想来一场说走就走的旅行，而这些人又在旅行的过程中分享更多的攻略、照片和视频，这些又引发了微博上更多的讨论，将活动的热度贯穿线上线下。这也带动了旅游行业各方的踊跃参与，这样多方合力，就形成了从线上到线下，又返回影响线上的O2O闭环，也就实现了地利。
所谓人和，就是要看你所要做的活动和微博上的受众人群是否符合。我们通过对微博用户添加的标签和关注、发布的内容的统计，发现旅游用户数量占微博各行业用户数第一位，微博已经成为旅游爱好者最大的聚集地之一，这也让微博十分适合做旅游主题的活动。带着微博之所以受到众多微博网友的热捧，也与微博上有大量的年轻群体有关，目前，90后已经成为微博最大的用户群体，我们统计了参与带着微博去旅行的用户，其中有近 50%是90后。尼尔森泛90后消费者报告也显示90后与70、80后的不同。不同于70、80后的拼搏观念，泛90后更加崇尚随性的生活，并向往一场说走就走的旅行。36%的泛90后愿意在小长假中去旅行，该比例高于一般人群的29%，这就是人和。有了天时、地利、人和 ，也就具备了在微博上做活动的基础。
设置合理门槛 让用户更易参与
活动的门槛也直接关系到活动的参与量。有数据显示，在用户注册过程中，每增加一步注册引导，就会流失10%的用户，用户在参与活动时也一样，步骤越多，流程越繁琐，参与活动的的人就越少。所以，活动要设计的尽可能简单，步骤要尽可能少，方式要尽可能的易操作。在活动的设计上遵循KISS策略（KEEP IT SIMPLE STUPID），这也是活动设计的核心准则，保持简单，保持傻瓜式操作。冰桶挑战的参与门槛就很低，只需要将一桶冰水从头上浇下来，并把这一过程拍成照片或录制视频上传至社交网站，这让用户都愿意去参与。
相比冰桶挑战，带着微博去旅行的参与难度更低，在旅行中分享照片和视频是每个旅行者经常做的事，我们就以此作为参与活动方式，不增加用户参与活动的任何门槛，唯一需要用户做的就是带上活动的话题词#带着微博去旅行#。而对于没有去旅游的用户，我们则采用更简单的方式，用户只要转发、评论甚至是点赞带有话题词的微博，就能参与抽奖，开奖也十分快捷，只需要两三步就能知道是否中奖并领取奖品，这都让用户参加活动更为顺畅，参与活动的门槛更低。
低门槛，易参与同时也吸引了众多明星和名人的参与，带着微博去旅行活动一开始就吸引了景甜、刘语熙等名星的参与，随着活动的深入，更多的名人明星也参与进来。活动上线一个月已经有胡歌、尚雯婕、马天宇、韩红、任泉、胡海泉等39位明星参与到了活动中，他们大多都是在微博上看见这个活动，主动发布与旅游相关的微博，而他们发布的微博也很容易引发围观，一条微博可能就会有上万甚至几十万的互动。如果是一套繁琐的参与流程，我想这些明星是不会愿意参与的 。
物质和精神结合的奖品刺激 会让活动更火爆
我们通常在做活动时都会有一些奖品，可是怎么去选择奖品也有学问。在奖品的设置上，我们首选与旅游相关的奖品，在大奖设置上选取了全球热门的旅游路线，在小的奖项上我们选择了手机充值卡和旅游红包。本次带着微博去旅行与淘宝旅行的合作，参与活动就有机会抽取门票红包，门票是一个刚需，几乎每个外出旅游的人都需要购买旅游景点的门票，而淘宝旅行上又有全国两万多家旅游景点的门票，这对于热爱旅游的人，这样的奖品是实实在在有用的。即使目前没有旅游的计划人，对一些热爱旅游的人来说，屯一些门票抵价券也有备无患。
在中奖率的设置上我们也采用了低价值高中奖率的方式，一些在微博上发起的活动设置的大奖的确很诱人，甚至也有送房送车的，但这种形式的活动中奖率太低，很多人反倒不愿意参与了，更不要说反复参加。我们通过统计在微博上的用户行为也发现，用户对于那些低价值高中奖率的活动参与热情要远大于那些高价值低中奖率的活动，而且一旦用户中奖，还会反复参与，介入的程度也更高。本季带着微博去旅行的综合中奖率高达90%，为此，我们还不得不限制了每名用户每天可以参与抽奖的次数，防止少数用户重复刷奖。我们在大奖的设置上也采用了这样的思路，去年的大奖是南极游，这个大奖的确是吸引了很多人参与，但是对于整体活动的意义并不大，今年我们把大奖分成了国内外近百条热门旅游路线，每周都有大奖，让全球游成为活动的主题，总体的热度和参与人数要远大于一次南极游。
仅仅有物质上的奖励是不够的，还需要精神层面的激励。很多用户并不在乎活动能给自己带来什么样的物质奖励，更希望在精神层面获得更多的认可。我们发现在活动进行过程中，微博网友上传了大量在旅行中拍摄照片，这些照片不乏优秀的作品。为此我们想，是不是可以通过推荐这些作品来刺激微博用户参加活动的积极性。我们挖掘优秀的作品，将其呈现在微博手机客户端开机画面这一微博关注度最高的位置上，这也是微博首次使用网友的原创作品作为开机画面，我们还在作品上加上了作者的微博账号和头像。这一激励方式收到了非常好的效果，第一幅作为开机画面的图片，由活动的主账号上发布后，一天内的转发量达到了近两万。在8月2日，云南鲁甸发生6.3级地震后，我们选取了一幅七彩云南的图片作为开机画面，取名为“彩云之南，我的心和你在一起”，把活动主题与对地震灾区的祝福结合在一起，也收到了很好的口碑。这也在情感上拉近了活动和参与者之间的距离，让他们觉得这个活动与他是相关的，进而与身边更多的人分享，带动了更多的人参与。
上述只是我根据自己在活动运营中的一些体会与大家分享，希望我能对大家有些许的帮助。
