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三年前，一家靠种蘑菇起家的福建公司，摇身一变，成为横扫街头巷尾的“零食帝国”。
如今，这家已在A股上市、市值达百亿的万辰集团，正再次向港交所发起冲击。一旦成功，万辰有望摘得港股“量贩零食第一股”的桂冠。
招股书显示，万辰集团门店已突破1.5万家，遍布全国28个省份；截至2025年8月31日，注册会员突破1.5亿人，其中活跃会员超1.1亿人。
而站在这家零售帝国掌舵位置的，是一位年轻的90后——王泽宁。他并非白手起家的草根英雄，而是“创二代”的典型代表。随着这场IPO的开启，这位90后也将再次走向百亿富豪之列。
市值330亿，从食用菌到“量贩零食”帝国
万辰的故事，始于2011年的福建漳州。彼时，创始人王健坤看准了食用菌产业的潜力，一头扎进蘑菇种植。凭借标准化、规模化的生产模式，公司很快成为沃尔玛、家乐福等大型商超的稳定供应商，在业内人称“蘑菇大王”。
2021年，万辰集团凭借2020年营收突破4亿元，正式登陆创业板，斩获“食用菌第一股”称号。
然而，一切看似顺风顺水，但食用菌市场的天花板随之来临。一方面，中小种植户跟风扩产香菇、金针菇等主流品类，导致行业竞争加剧，价格同比下跌15%-20%；另一方面，市场需求趋于饱和，国内食用菌人均消费量已达10公斤/年，单纯依靠扩产的增长模式难以为继，“转型”成为王健坤的必选题。
辗转反侧之后，王健坤将目光停留在妻子林该春创立的零食连锁品牌“零食工坊”上。彼时，量贩零食赛道正进入投资人的目光。
数据显示，作为万辰集团竞争对手的零食有鸣（后者与赵一鸣零食于2023年合并为“鸣鸣很忙”），也在2021年发力，不仅在四川开出首家旗舰店，还获得由云麓资本、投资人何劲鹏共同投资的数千万元战略融资；同年8月，又由雨堃投资领投，云麓资本继续跟投数千万元Pre-A轮融资。
之后，赵一鸣零食也快速崛起，获得了黑蚁资本领投，良品铺子跟投的1.5亿A轮融资。这意味着切入量贩零食赛道的万辰集团，必须要快速扩张。
招股书显示，万辰集团于2022年8月设立南京万兴，推出量贩零食品牌“陆小馋”；之后，于2022年底联姻“好想来”“来优品”团队，次年牵手“吖嘀吖嘀”，到2023年9月将四大品牌整合为“好想来品牌零食”，随后快速收购江浙知名品牌“老婆大人”。
至此，万辰集团在量贩零食领域，形成“好想来”和“老婆大人”的双品牌矩阵。截至2025年6月，万辰集团零食门店数量突破15365家，其中“好想来”达14334家。2024年零食业务营收占比高达98.9%，市值跃升至330亿元。
复制名创优品？万辰的新故事
万辰集团的崛起，是中国量贩零食行业发展的一个缩影。艾媒咨询显示，量贩零食因高性价比，成为中国休闲食品市场中增速最快的细分赛道。2024年，量贩零食市场规模约1040亿元，同比增长28.6%，预计到2027年有望突破1500亿元。
但热闹之下，市场竞争早已白热化。万辰集团最大的竞争对手，为合并后的“鸣鸣很忙”。消息显示，这家量贩零食的龙头，于今年4月正式冲击港股，递交招股书。
招股书显示，鸣鸣很忙2024年门店零售额（GMV）达555亿元人民币，全年交易单数超过16亿；截至2024年底，鸣鸣很忙共有14394家门店，覆盖全国28个省份和所有县级城市，其中约58%位于县城与乡镇。
万辰集团方面，其2024年的GMV为323.29亿元，净利润为6.11亿元，全年交易单数为11亿笔，且同样覆盖了下沉市场。
面对“双雄争霸”的格局，有投资人认为，万辰集团必须找到自己的差异化路径。招股书显示，出海或是万辰集团的方向。其港股IPO募资用途之一，就是支持国际化战略。这意味着东南亚、中东，甚至欧美，都可能成为“好想来”出海的第一站。
与此同时，万辰集团也在悄悄“变潮”。2025年以来，旗下品牌“好想来”频频牵手热门IP，推出了《哪吒之魔童闹海》的盲盒、哈利波特的魔法零食、小马宝莉的限定礼盒……这都让门店不再只是“便宜地”卖货，而是成了年轻人打卡、社交、收集惊喜的“零食乐园”。
一位投资人坦言：“这让人想起名创优品（MINISO）的崛起之路。”当年，名创优品以“十元店”“低价好物”打开市场，但真正让它从一众杂货铺中脱颖而出的，是与迪士尼、三丽鸥、漫威等全球顶级IP的深度联名。
比如，一只Hello Kitty联名化妆镜，能卖出普通产品3倍的价格，还供不应求。可以说，名创优品卖的早已不是商品本身，而是情绪、陪伴与生活方式。
万辰集团似乎也看懂了这一点。当所有量贩零食店都在拼价格、拼SKU数量时，它开始用IP讲故事，用盲盒制造期待，用门店设计营造氛围。
这意味着从“低价”到“有趣”，万辰正在试图复制名创优品的进阶逻辑——用情绪价值，打破同质化竞争的困局。
90后王泽宁登场，闽商“创二代”接班
资本市场上，投资者对于万辰集团也十分买账。国庆前夕，这家转型为量贩零食第一股的福建上市公司，股价在173元左右，市值为325亿元。
百亿市值的背后，有着典型的闽商家族基因。从鞋服到建材，从食品到零售，福建人敢闯、敢拼、善经营的特质，创造了多个百亿级别的商业版图。
如今，万辰集团迎来新一代掌门人的登场。2025年，创始人王健坤因个人原因退出管理层后，家族权力随之完成交接：姐姐王丽卿出任董事长，掌舵全局；90后儿子王泽宁被任命为总经理，全面执掌公司运营。
履历显示，这位出生于1993年的年轻掌舵者，学历颇为亮眼：2016年获美国密歇根大学经济学学士学位，2019年取得哥伦比亚大学理学硕士学位，2015年起任公司董事；作为核心管理层成员，其主要贡献是2022年推动公司初步拓展零食饮料零售业务。
联系到2022年之后，万辰集团高歌猛进式的收购，以及收购后的IP联名，或许这位年轻的掌舵者深谙年轻消费者的心理，即“价格敏感，但不等于没有审美”“便宜之外，还要有趣”……
而在品牌营销方面，2025年半年报显示，万辰集团也与国内一线咨询公司达成战略合作优化品牌定位，制定专业的品牌营销策略，焕新品牌VI、IP形象，扩大品牌影响力。
由此，在价格战趋于白热化的量贩零食赛道上，万辰集团已开启从“渠道扩张”转向“品牌运营”的转折之路。
上述投资人表示，目前量贩零食赛道，资本动作频繁。除了鸣鸣很忙冲击港股IPO，良品铺子也引入武汉国资强化资本实力。在泡泡玛特等企业的示范下，资本更愿意青睐具备全渠道能力与专利储备的企业，估值溢价也将更高。
财务数据显示，在这一品牌营销下，上半年万辰集团营收、净利润快速增长，其中营收同比增长106%，净利润增长503倍，扣非净利润增长147倍。
在福建，像王泽宁这样的“创二代”正越来越多。他们不再满足于父辈的产业路径，而是用新思维、新视野，重新定义家族企业的未来。
作为万辰集团的新掌门人，王泽宁手握的，是一个正在冲刺港股IPO的百亿零食帝国。股权结构显示，王泽宁直接持股13.66%，以及其持有多数权益的福建农开发、漳州金万辰分别持股17.46%、13.14%；王丽卿持股0.07%。此外，根据表决权委托协议，王泽宁可行使彭德建、范鸿娟夫妇合计持股11.75%的表决权。上述股东合计持股约56.08%。
一旦万辰集团成功在港股上市，这位百亿身价的90后，迎来的不止是一个IPO，也将开启属于他的财富故事。
