来源：直通IPO，文/韩文静
继泡泡玛特、布鲁可之后，潮玩赛道再迎资本新玩家。
5月22日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）在港交所递交招股书，由花旗集团与华泰国际担任联席保荐人。
52TOYS冲刺港股恰逢其时——当下的消费市场中，以盲盒为代表的潮玩，不仅在国内掀起消费热潮，更是在全球范围受到追捧。资本与行业参与者纷纷将目光聚焦于此，迫切渴望挖掘出“下一个泡泡玛特”，翻开52TOYS招股书，其手握腾讯、启明创投等知名机构投资。
然而，52TOYS的CEO陈威却曾公开表示，不想做第二个泡泡玛特，“自己无意做泡泡玛特第二，超过泡泡玛特也没有意义。”强调自身“收藏玩具”定位的52TOYS，能否给资本市场讲出一个新故事？
以IP为核心，构建“收藏玩具”生态
52TOYS的诞生，源于两位创始人陈威与黄今对玩具行业的深刻洞察与长远抱负。
创始人兼CEO陈威拥有二十余年的相关经验，早年曾在北京开过玩具专卖店，还先后长期获授万代和麦克法兰等国际主流玩具品牌的经销权。
与陈威的“玩具血统”不同，另一位联合创始人黄今的职业生涯始于游戏行业，他曾联合开发了风靡全国的桌面游戏《三国杀》。
2015年，两人联合创立了52TOYS。当多数玩家试图复制泡泡玛特的盲盒神话时，52TOYS 在成立之初就选择了一条更“重”的路——深耕IP矩阵，拓展多元品类，构建“收藏玩具”生态。
“我们想要做属于中国自己的收藏玩具品牌。”陈威认为收藏玩具的范围更广，一切以收藏为目的的玩具都可以被称作收藏玩具，它涵盖但不局限于潮流玩具，包括手办、景品、可动人、拼装模型、变形机甲等多元化的品类。这种对行业的重新定义，成为 52TOYS 差异化竞争的底层逻辑。
发展至今，52TOYS早已突破单一品类限制，构建覆盖静态玩偶、可动玩偶、变形机甲及拼装玩具、发条玩具、毛绒玩具及衍生周边的多品类产品体系。
不同于大多数企业以盲盒为核心的打法，招股书提到，52TOYS秉持“IP中枢”战略，双线并行拓展IP版图：一方面孵化出“胖哒幼 PandaRoll”“Sleep”“NOOK”等自有IP，另一方面与蜡笔小新、草莓熊、哆啦 A 梦、《流浪地球》等国际知名IP及国潮IP达成合作，仅蜡笔小新系列就创造了超6亿元 GMV。
截至2024年12月31日，52TOYS拥有超过100个自有及授权IP。根据灼识资讯，按2024年中国GMV计，52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二，而按相同标准衡量，为第三大中国IP玩具公司。
年营收6.3亿，持续拓展海外市场
招股书显示，52TOYS在2022年、2023年、2024年营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元，复合年增长率达16.7%；同期分别亏损171万元、7193万元、1.22亿元；经调整年内利润为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元。
尽管仍处于亏损区间，但营收的稳步增长与经调整年内利润利润的改善，透露出其商业模式的有效性正在提升。
拆解收入结构可见，公司的绝大部分收入来自产品销售，包括基于自有IP及授权IP的52TOYS品牌产品及若干采购的第三方品牌产品，亦有少量收入来自其他服务。
其中，授权IP产品为公司带来的收入分别为2.32亿元、2.86亿元、4.06亿元，占比为50.2%、59.3%、64.5%，是乐自天成收入的第一大来源，其中仅畅销IP蜡笔小新就创造了超过6亿元的GMV。
此外，自有IP产品带来的收入为1.32亿元、1.3亿元、1.54亿元，占比为28.5%、27%、24.5%；来自外部采购的产品的收入占比达到20%、12.9%、10.8%。
在市场拓展方面，52TOYS 不仅在国内市场深耕细作，还积极开拓海外市场。
2017年2月，公司进入日本市场，并于Good Smile Company（良笑社）合作；2018 年，公司正式进驻北美市场，迈出了海外拓展的重要一步；2023 年，52TOYS 首家泰国授权品牌店在曼谷开业；2024年5月，公司的马来西亚首家授权品牌店开业。反映在彩宝石，2024 年，52TOYS 的海外收入呈现爆发式增长，复合年增长率超100%。
从行业的角度来看，即便不想做第二个泡泡玛特，但作为潮玩行业的参与者之一，52TOYS也不得不面临与泡泡玛特的对比。
数据显示，在营收方面，泡泡玛特2024年营收达130.4亿元，而52TOYS同期营收为6.3亿元。在SKU方面，52TOYS拥有近2800个SKU，年均上新逾500款SKU，产品更新速度较快，泡泡玛特则未明确公布整体SKU数量。
目前，泡泡玛特和布鲁可已跻身头部，并登陆资本市场，52TOYS相比之下仍有较大的发展空间。不过，52TOYS的独特定位和多元化的产品线也为其发展提供了新的机遇。
1.44亿，腾讯都来投了
最新的一幕是，5月12日，万达电影发布公告，旗下全资子公司拟与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司（以下简称“儒意”） 共同投资52TOYS。
其中提到的儒意星辰，隶属于港股上市公司中国儒意控股有限公司，是“腾讯系”的一员，也是万达电影的控股股东。
在IPO前的关键时刻，52TOYS获“腾讯系”投资，折射出资本对 52TOYS 的期待值。资本的投票不仅是对过去成绩的认可，更是对未来想象空间的押注。
公告中强调，双方拟在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。战略合作的内容包括渠道合作、品牌宣传合作及IP合作等。
这一合作对于52TOYS来说具有重要意义。腾讯作为互联网巨头，拥有丰富的IP资源和强大的流量入口，万达电影则在线下渠道和影视资源方面具有优势。通过与腾讯和万达的合作，52TOYS可以进一步整合资源，提升IP玩具产品的开发能力和市场竞争力，拓展销售渠道，加强品牌宣传。
回顾融资历程，52TOYS早已吸引一众明星机构：启明创投、中金资本、澳银资本等先后入局，其中，2021年，52TOYS完成了4亿元的C轮融资，本轮融资由兼固资本独家投资完成。资本押注的逻辑或许在于：在泡泡玛特、布鲁可之外，市场需要一个“不依赖盲盒、聚焦多元收藏玩具”的新样本。
站在潮玩行业的十字路口，52TOYS的IPO路径既充满机遇，也面临挑战。从市场环境看，全球潮玩市场规模已超300亿美元，中国作为核心增长极，消费者对收藏玩具的需求正从盲盒向高端手办、机甲模型等多元品类延伸。52TOYS 的多品类布局，恰好踩中了这一趋势，瞄准愿意为设计与 IP 溢价买单的硬核玩家。
但挑战同样尖锐，在国内市场，竞争愈发激烈，泡泡玛特、TOP TOY等竞争对手在品牌知名度、渠道布局等方面已经占据了一定优势，52TOYS 如何在提升渠道控制力与降低运营成本间找到平衡，将是上市后的关键课题。潮玩赛道的故事从不缺乏悬念，而 52TOYS 能否用“收藏玩具”的差异化叙事打开新局，或许才是资本市场最关心的答案。
