来源：猎云精选；文/孙媛
天下武功，唯快不破。
如今，这句互联网行业的八字箴言又一次在即时零售验证。
5月5日晚，饿了么官宣，截至5月5日20时28分，来自淘宝闪购的当日订单已突破1000万单。
淘宝闪购由淘宝“小时达”升级而来，由同日推出“超百亿补贴”的饿了么重点保障外卖配送服务。
此时，仅距离淘宝闪购业务正式上线6天。
如此来看，6天“千万单”，是淘宝闪购破局即时零售的首份成绩单。
而日单破千万是什么概念呢？
从公开数据来看，占行业市场份额70%的美团外卖2024年日均单量约6200万单，也就是说，淘宝闪购几近跑到了去年美团外卖近1/6的水平。
同时，“6天”这个速度，不可谓不快。
要知道，3月1日正式上线的京东外卖，用56天才打入“千万单俱乐部”，而彼时京东已经跑出了行业超速度。
这一次，淘宝闪购，显然是新纪录的创造者。
日破千万单，淘宝闪购五一“起跳”
不过，淘宝闪购的狂奔，绕不开天时。
把时间线拨回到4月的最后一天。
4月30日，一则“阿里将淘天旗下即时零售业务——淘宝 ‘小时达’升级为淘宝 ‘闪购’。该业务预计先在50多个城市上线，并于5月6日实现全国覆盖”的消息，预示着阿里给即时零售又添了一把新火。
当时，晚点LatePost就特别指出“五一”这个重要节点。
据其了解，淘宝闪购原计划618 大促期间上线，五一假期开始仅在部分城市灰度测试，但京东和美团在外卖领域补贴交易、相互舆论战吸引了消费者、商家和骑手的关注度。这种热度之下，营销补贴动作都能获得事半功倍的效果，因此淘宝内部决定提前在五一消费高峰正式入局。
而乘着假期消费之势，淘宝闪购的确正快速攻城略地。
饿了么官方数据显示，在“淘宝闪购”全量上线24小时内，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍；茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均增长近3倍。
另据新浪科技，上线24小时内，在淘宝闪购内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%。
此外，淘宝闪购上线两日内，大量各地消费者进行了“白菜价”的在线晒单，诸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一顿饭、5元吃蓝莓奇异果等等。在淘宝官方微博评论区，各地消费者要求在其所在城市尽快上线的评论在刷屏。
正是来自消费者及商户端的超预期积极性，使得淘宝闪购提速了“全量上线”进程。
5月2日，淘宝官方微博就宣布：淘宝闪购提前全量上线。全国用户今日起可通过淘宝闪购入口领取大额红包购买外卖。
而这个时间比原计划提早了4天。
超百亿补贴+全量上线提速，让淘宝闪购“起跳”更为迅猛。
据饿了么官方数据显示，截至5月3日，奶茶、冰粉、饮料冰品、咖啡等多品类外卖量同比均年增长超 100%。
在广州、深圳，五一期间饿了么奶茶外卖量周环比增长分别增150%和120%，较去年同期增长近 2 倍。
再到5月5日，在饿了么《谢谢你们，太快了》的推文中，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量，已经超过1000万单。
同时，淘宝闪购订单数量的激增，带动饿了么多地订单整体爆发。
截至昨日，包括重庆、深圳、广州、成都、徐州、台州、临沂在内的39个城市单日订单数量突破历史峰值。此外，已有超过1000家品牌在饿了么的生意刷新了历史峰值。
三板斧上阵，蓄力已久
天时固然重要，但打法也是大力出奇迹的关键之一。
据晚点LatePost的内容，升级后的淘宝闪购变化主要集中在三方面。
一是消费者侧，淘宝闪购将联合饿了么共同补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等。
二是供给侧，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放，也包括餐饮外卖，此外，结合淘天在品牌电商商家的优势，与它们的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店，目标是首先覆盖200 家核心连锁品牌；
三是组织侧，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。
简单来看，超百亿补贴是淘宝闪购的“敲门砖”。
不过，这一次，阿里还试图通过大规模补贴，将淘宝积累的庞大用户粘性，快速迁移至即时零售场景。
以餐饮外卖场景为例，用户在淘宝闪购下单，不仅能享受平台补贴，还可叠加淘宝“618”跨店满减，实现“双重优惠”的惊喜体验。
而供给侧和组织侧的变化，则更为关键，是市场打开后，阿里逐鹿即时零售的“杀手锏”所在。
从内容上来看，淘宝做闪购选择优先依托天猫成熟的品牌商家供给。
这是一条不同于美团闪购主打“白牌商品”的差异化之路，也是阿里蓄力已久的路径。
2020年6月，淘宝“小时达”频道正式上线，创立初期就拉来了20家头部连锁品牌在全国的2万多家店铺。
去年7月，淘宝小时达入口在淘宝首页全面开放，不断拓展业务版图，仅一个月后，Apple授权专营店全国超3000家门店就全面接入。
今年以来，淘宝小时达更是持续接入新品牌：包括头部品牌绫致集团旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌，全球运动品牌迪卡侬等。
目前，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，覆盖服饰、3C、运动等高客单价品类。
从销售数据来看，这些品牌的入驻成效显著，商家端已然受益。
阿里官方数据显示，2025年38大促期间，迪卡侬小时达单日销量环比增长665%，ONLY成交额增长近300%，JACK&JONES、VEROMODA的成交额增长也均超过200%。
而此次升级后，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，以打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，更能给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。
再到淘宝闪购统一管理淘系即时零售业务，饿了么全力运力支持，更是阿里聚力出击、协同作战的表现。
事实上，即时零售于阿里而言是一个“老战场”。
阿里于即时零售的业务尝试最早可以追溯到2011年上线的天猫超市，早于京东到家和美团闪购，起初是“网上超市”的模式。
自2016年马云提出新零售概念后，淘天便全面发力即时零售，2018年阿里联合蚂蚁金服便全资收购饿了么完成了新零售“三公里理想生活圈”的战略布局。
到2020年4月，当时的天猫超市事业群就升级为同城零售事业群，主要包括淘鲜达、天猫超市和饿了么新零售业务；6月，淘宝“小时达”频道正式上线。
当时在阿里内部，就已经有“远场零售，中场零售、近场零售” 的说法，分别对应全国范围的淘宝天猫、以城市为单位的同城零售事业群、3 公里范围的饿了么。
然而，当时的小时达，更多的角色像是一个流量入口，集合了大润发、盒马、饿了么等多个内部业务，却分散在多个团队，商家需要对接不同系统，繁琐的流程导致运营效率低下。
以商家入驻流程为例，以往入驻淘鲜达需要单独申请资质，也就使得“阿里不同业务各自为战”。
而现在，淘宝闪购整合饿了么、盒马及天猫的即时零售资源，打造“电商+本地服务”的融合生态，能够直接打通天猫旗舰店库存，实现商品“一键上架”，大大简化了操作流程，提升了运营效率。
而饿了么，则是补齐了淘宝闪购做好即时零售业务的重要一环：运力。
要知道，2023年，美团曾披露其高频骑手数量约82万人，他们正是美团做闪购能打出 “30 分钟万物到家” 口号的重要基础；而京东秒送背后，也有达达在提供有力支持，去年5月，达达业务就全面融入京东生态。
可见，要做好即时零售，饿了么全力配合，可以通过蜂鸟骑手承担绝大部分订单配送。
更值得注意的是，2023年，在阿里开始加大了对“小时达”业务投入的同时，饿了么同年也持续加大对即时零售业务的投入。
在那一年双11期间，饿了么宣布启动“双百计划”，计划在未来携手100个零售品牌，用两年时间实现业务规模100%的增长。
再到去年，淘宝与饿了么的深度合作业务覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植、肉蛋水产等多个品类，为用户提供24小时本地生活服务，发展势头强劲。
也就是说，饿了么的配合，不仅是运力支撑，更提供着商家供给。
“三国杀”开启，重塑即时零售
事实上，在五一“起跳”之前，阿里对角逐即时零售就已经开始“深蹲”。
2月11日，在京东外卖宣布0佣金招募餐饮商家的同一天，饿了么也宣布了一项人事变动：即日起，董事长吴泽明将兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。
从韩鎏的履历来看，他加入阿里巴巴后的管理范围就涉及物流相关业务，先后担任了饿了么资深副总裁、即时零售业务负责人、蜂鸟即配总裁等职务。
韩鎏在蜂鸟期间推进了物流超算平台的建设，搭建了全新的蓝骑士发展和保障体系。他来专注分管即时物流中心，能够充分发挥他在物流领域的专业能力和经验。
而吴泽明2004年加入淘宝后，就一直负责技术相关的岗位，包括阿里集团、本地生活业务的首席技术官，还担任过阿里达摩院副院长，兼任CEO后可能会推动饿了么在平台技术、智能调度等方面取得更多突破。
当时，在内部信中，吴泽明就强调，管理分工调整，是考虑到“即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升”。
值得注意的是，饿了么曾是阿里本地生活业务中的亏损大头，但自2021年俞永福接管，其经营效益持续改善，“旧三年”的梳理整合之后，又在 2024 年被少壮派接手，并在10月公布了“新三年”的战略方向。
简言之，就是在保证到家业务稳定增长的前提下，将即时零售，以及背后的即时物流网络推至更前台，担起第二增长曲线的角色。
故而，这次淘宝闪购升级，是阿里逐鹿即时零售的“有备而来”。
在美团以闪电仓为利刃，在下沉市场构筑起坚固的“护城河”，京东以“品质外卖”为突破口，精准锁定中产消费群体之后，阿里也正高举“品牌即时零售”试图突围。
