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曾几何时，宝马被视为财富与成功的象征，成为无数消费者心中的梦想之车。
然而谁能想到，短短的几年时间，这个已有108年历史老牌豪华车企，却在中国市场遭遇了前所未有的寒冬。就在近日，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司（下称"星德宝"）闭店停业。据店外所贴通告，北京星德宝称受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力。集团正在积极寻求资金注入或其它集团托管的方案解决目前面临的困境。宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。
销量的急速下跌，宝马似乎并不冤枉。此前先是宣布退出价格战，紧接着又“出尔反尔”大幅下调售价。反复横跳的行为，让宝马的品牌价值已经严重受损。
当然，传统豪华品牌的颓败并不止是宝马一家。随着汽车市场“价格战”持续，以及国产豪华品牌的不断崛起，导致传统豪华品牌经销商群体普遍陷入了严重亏损的境地。肉眼可见的是，中国豪车市场格局正在发生剧烈变化。
反复横跳，宝马重回价格战
纵观全球，中国汽车市场的竞争之激烈堪称无与伦比。为抢占市场份额，近两年各大汽车制造商纷纷采取降价促销手段。传统豪车巨头如宝马、奔驰、奥迪，为巩固其市场地位，也被迫投身价格战。
然而在持续的价格战背景下，宝马今年所采取的一系列策略显得颇为费解，令人难以置信这竟出自一家拥有百年历史的汽车制造商之手。早在今年5月，宝马i3 35L车型经历了一次巨大的价格下调，原本的官方售价为35.39万元，但在通过一系列优惠之后，该车型的裸车价格迅速降至18.95万元，并随后继续下探至17万元。
巨大的价格落差，引发了消费者的抢购热潮，车辆预订甚至一度排到了8月份。或许是觉得自己又行了，又或者像官方所说的那样是为了保证利润、维持品牌价值。进入7月后，宝马破天荒的“高调”宣布要退出价格战，选择降量保价，多款车型涨价几万元。事实证明，宝马大大错估了市场的反应，以至于丢掉的销量更多了。以宝马i3为例，在6月份开启大额降价时，终端销量曾一度高达6952辆，但8月份仅售出2144辆，甚是惨淡。
此外，据宝马中国发布的数据，8月份宝马在华累计销量为3.48万辆，与去年同期的6万辆相比暴跌42%，接近“腰斩”。
有意思的是，7月份宝马宣布退出价格战时，还得到了奔驰、奥迪等友商们的声援，后者纷纷表示即将涨价，只不过仅仅只是口头上的支持，该优惠的仍然优惠，甚至价格变得更低。现在看来，很难说宝马究竟是“头铁”，还是被奔驰奥迪给忽悠了。
至9月份，宝马的销量形势仍未得到改善，当月总售4.48万辆，同比下滑30.82%。天津天宝、徐州铭之宝、上海宝信等全国不少宝马4S店也均出现了交车难，停业等问题，一度处于售后保留状态。面对如此巨大的压力，宝马不得不重新回归价格战，只不过这次“低调”了许多。据锌财经了解，目前宝马旗舰纯电车型i7在国内多地4S店的降价幅度达到了38%，最高下调已达55.5万元，裸车价格来到了66.33万元。至于2024款宝马i3 eDrive 35 L版本，落地价再次来到了19万元左右。再次降价能否提振销量、稳固经销网络？对宝马而言，前景并不明朗。毕竟在中国市场，仅凭车标就能轻松确保销量的时代早已过去了。
合资豪华，被彻底拉下神坛
不止是宝马一家，包括凯迪拉克、林肯、捷豹路虎等二线豪华品牌在内，以及奔驰、奥迪，乃至保时捷等豪华属性更强的品牌，如今都面临着不同程度的压力。不提二线豪华品牌也罢，它们已濒临崩溃的边缘，就BBA而言，近几年的整体销量均出现了大幅下滑。
今年前三季度，奔驰中国市场交付量为512200辆，同比下降10%。尤其是第三季度，奔驰在华销量下跌13%，市场收入下降16.6%至50.9亿欧元。至于宝马，第三季度全球销量54万辆，同比下跌13%，其中中国市场跌幅达到了29.8%，是下滑幅度最大的市场。
而整个前三季度，宝马集团全球销量下跌4.5%至175.4万辆，其中中国市场跌幅为13.1%，依然是所有市场中跌幅最大的。相比奔驰、宝马，大众旗下的奥迪虽然也出现了下滑，但相对来说还算凑合。据众车网行业数据监测显示，在国内市场上，奥迪9月的销量为50130辆，同比下降23.6%，环比增长10.47%，位列BBA之首。
不同于BBA，保时捷曾被誉为最为保值的豪华汽车品牌之一，在华躺赚多年。可如今的中国汽车市场，已经不允许这样的存在了。
去年，中国成为了保时捷2023年全球范围内唯一下滑的单一市场，同比降幅达15%，而这已经是其连续两年在中国市场销量下滑。另根据官方数据，2024年1-9月保时捷在中国市场交付量约为4.33万辆，同比下滑幅度高达29%。
近日更是有媒体报道称，有深圳经销商对保时捷Macan车型大幅降价，其中2024款Macan2.0T的裸车报价最低可达35.8万元，而这款车型的厂商指导价是57.80万元，相当于打了六折。为了应对中国市场销量下滑和利润率压缩的双重压力，保时捷也被曝将大幅削减其在华的经销商网络，旨在削减成本、提高运营效率，并减轻对利润率的影响。自三四十年前踏入中国市场以来，凭借在海外积累的品牌优势，传统合资豪华车企长期主导着中国高端汽车市场，数十载间紧握市场话语权，攫取了汽车行业的巨额利润。
眼下，随着汽车工业新时代的到来，电动化与智能化的浪潮席卷全球，中国汽车产业的发展速度超乎国际预期。特别是国内自主豪华品牌的迅猛崛起，已彻底将传统豪华车企拉下神坛。
加速蚕食，感受“中式”豪华
传统豪华车企的衰落，客观来说与经济形势有密切关系，但中国豪华车品牌的崛起，也是重要的原因。能够清晰的感受到，在能源转型浪潮下，消费者观念正发生根本性变化。曾经，传统豪华品牌引以为傲的发动机、变速箱及底盘技术，如今已不再是消费者关注的焦点。相反，中国车企在电机、电控及电池技术方面的专长，正逐渐成为市场的新宠。
随着电动化与智能化转型的不断深化，中国车企正凭借这一换道超车的机会。大约自2022年起，国内众多车企便纷纷涉足高端市场，推出自家的豪华品牌或车型。无论是比亚迪、长城等传统车企，还是蔚来、理想等新兴势力，均积极参与其中。经过两三年的发展，国产豪车终于取得了喜人的成绩。
据Gangtise投研分析，假设将40万元以上的车型定义为豪华车，2022年国内豪华车市场基本被外国车企垄断，保时捷、BBA、路虎的总市场份额约为94%，中国车企的份额仅为个位数。但截止到2024年5月底，中国车企在豪华车市场的份额已提升至21%。尤其在SUV和MPV车型市场，如理想、华为鸿蒙智行、腾势等品牌售价40万元以上车型销量快速增长，成为了市场的新宠。
具体车型方面，赛力斯发布9月产销数据，其新能源汽车9月销量达37407辆，同比增长265.09%，其中与华为联合打造的问界M9在不久前实现第10万辆下线，连续6个月在中国豪华市场50万元以上车型销量中夺冠。
再者，2023年腾势D9累计销量达到127840辆，超越了别克GL8、本田奥德赛和丰田赛那等老牌合资竞品，成为全品类MPV年度销冠。这一成绩不仅打破了传统燃油MPV的垄断地位，也为中国豪华汽车品牌树立了新的标杆。
当然，低成本、低售价、更丰富的配置和更领先的智能化表现，是中国豪华品牌的优势所在，但也要必须承认，在部分层面自主豪华品牌仍然与BBA等传统豪华品牌相比，仍存在一些差距。唯有学习他人之长，发挥自身之优，才能走得更久、更远。但无论怎样，在新能源浪潮席卷全球的必然趋势下，自主品牌在豪华车市场的份额将日益扩大。届时，中国豪华品牌将不再是传统豪华品牌的“替代选项”，而是真正与之并驾齐驱的同级竞品。
