来源：直通IPO；文/孙媛
1月24日，东方甄选交出新一份成绩单。
这一次，高速增长的营收与下滑的净利润形成较为鲜明的对比。具体来看，2023年6月1日至11月30日，公司总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。
昨晚财报数据直指“增收不增利”，今日二级市场便快速做出反应。
1月25日，东方甄选港股开盘价为24.7港元/股，较昨日26.4港元/股收盘价下跌6.44%，随后便呈现下跌态势，截至午间休盘，股价下跌11.93%，股价为23.25港元/股，总市值236.34亿港元，较昨日收盘时268.4亿市值蒸发超30亿港元。
市场投入、人员成本“双高”，东方甄选增收不增利
对于增收不增利的现况，在分析师会议上，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪、东方甄选CFO尹强解释道，2024财年上半年，影响利润的主要有两方面因素，其一是加大了市场投入成本，其二是股票期权费用（反映在员工成本上）的增加也影响了利润。
尹强表示，经调整利润更能说明问题：“如果从经调整利润来看，报告期内，东方甄选的经调整净利润为5.085亿元，而2023财年上半年经调整净利润为6.01亿元，2023财年下半年经调整净利润为4.883亿元。虽然和2023财年上半年相比有下降，但是和2023财年下半年相比是上升的。主要因为2023财年上半年，东方甄选刚发展，人员投入比较少，从2023财年的下半年开始做了一些投入。”
具体到财报上，加大市场投入成本主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。
据财报披露，报告期内总营收成本为17亿元，同比增长55%，其中自营产品及直播电商分部的总营收成本为16亿元，占比94.1%。
在供应链和自营产品方面，东方甄选通过视频监控、“一镜到底”的视频拍摄，实现了对食品安全和透明度的把控；凭借品牌影响力和增长速度优势，公司与头部供应商建立了合作；在仓储物流上，报告期内公司再次进行仓储能力升级，并额外增加青岛、昆山、新疆仓，扩展仓库网络，做到常温发货国内覆盖99%以上，冷链发货国内覆盖97%以上。
此外，东方甄选为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，为研发上线“东方甄选APP”进行了人员招聘和互联网技术系统和应用投资，也造成了成本支出的显著上升。
截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人，其中供应链及产品团队达到643人。报告期内，其销售及营销开支约5.6亿元，同比增长145.6%；研发开支约0.76亿元，同比增长56.5%；行政开支约1.43亿元，同比增长129.6%。
从供应链到人员扩招等一系列动作，使得东方甄选营收成本快速增长，而毛利率快速收缩。报告期内，公司自营产品及直播电商部分毛利率为32.9%，而去年同期毛利率为42.5%。
但东方甄选认为，其上线的独立APP，包括付费会员、积分优惠券、文旅产品、直播间等功能，极大地增强了用户参与度及用户粘性，优化了购物体验，被视为公司增长引擎的关键动力源之一。
在财报会上，俞敏洪认为独立APP非常有必要，“没有APP就没有自己的家，没有自己的家就永远是流浪汉。要是靠我们自己来推广，App就变得必不可少。”
俞敏洪透露，从2023年7月推出APP开始到现在，东方甄选APP的注册人数达到了360万人，目前每天APP的注册人数以5000到8000人的速度增加，且基本没有花太多的成本。APP下载人数要更多。同时APP的付费会员已经接近20万人。付费会员人均每月在东方甄选消费800元左右。
当然，自营产品的持续发力，也让其营收占比显著提升。
据披露，东方甄选自营产品及直播电商分布的总营收为24.1亿元，同比增加36.6%，占总营收86.2%。其中，自营产品总营收约19亿元，占电商业务的78.8%。这一数据相较2023年年报，有超10%的提升。
东方甄选表示，将专注于打造更多爆款产品，扩大SKU范围，确保产品质量，同时尽量减少不必要的添加，为消费者开发更健康、更天然的产品，以更实惠的价格为客户提供更好的产品。俞敏洪更是透露，希望在2024年年底时，自营品SKU能达到400个左右。截至2023年11月30日，东方甄选已推出总计264个SKU的自有品牌产品。
同时随着业务规模的扩张，东方甄选的员工数量也持续上升，财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选共有1785名全职员工、720名兼职员工。
受员工总数增加等因素影响，东方甄选的薪酬开支也有明显增长。财报显示，截至2023年11月30日的6个月，东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元，而2022年6月1日到11月30日的6个月内，东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。
关于主播薪酬，俞敏洪坦言，“小作文”风波后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整。目前，主播的薪资包含期权、基础薪资。他表示：“这个调整会使我们的利润下降一点，但是不会下降太多。因为只要公司做大了，这就不是个事儿。”
同时，他透露，由于还要给主播们再发一批港交所允许范围之内的期权，东方甄选的股权费用下一季度还会有所增加，但是，这次股权激励之后，在两年之内就不会有更多的股权成本增加。
东方甄选表示，未来将继续壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队。
“杀伐决断30年”俞敏洪首次出席，一一回应能否成为“定心丸”？
值得注意的是，这次财报会，是俞敏洪第一次参加东方甄选的分析师会议。
关于东方甄选的热点话题，俞敏洪也进行了一一回应，并对股东们提出了“要有点耐心”的建议，并强调“急事慢做，行稳致远”。
“我相信，我在商场中杀伐决断了30年，30年大家一直信任新东方，东方甄选到现在就只有两年的时间。现在的东方甄选仍在发展，但它的发展还不是那么稳定，而且有时还会出现惊涛骇浪。我这个老舵手，会持续引领东方甄选发展。即使未来我不当CEO，我这个董事长还是不会放手，能起到重要作用。请大家放心，我会急事慢做，用自己的努力和资源，把东方甄选给带好。”
近期，东方甄选向母公司新东方出售其全部教育业务已获批准。预计出售教育业务后，东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司，截至2023年11月30日，东方甄选拥有货币资金总计35亿元。
对此，俞敏洪表示，公司账上有现金不是坏事儿。东方甄选才成立两年，后面还要有不少投入。现在公司还那么年轻，必须要把钱投入到刀刃上，用在公司的发展上。并透露，未来东方甄选的账上现金支出将聚焦在自营品的研发、APP的建设与推广等方面。
财报会上，俞敏洪强调自营品战略，并表示东方甄选成立伊始，就已经确定了自营品来作为公司长远发展的基石。同时，他表示，希望在稳定的前提之下，尽可能快地增加APP的注册量和增加APP上的产品的销售额。“这需要做活动，会消耗一部分钱，甚至也可能导致利润的下降。但是从长远来看，只要这个平台稳定了以后，这些钱就不用再花了。”
此外，就子公司与辉同行来说，俞敏洪相信其将会为东方甄选的发展做出重大的贡献。
俞敏洪表示，与辉同行公司是东方甄选下属的百分之百的子公司。但是为了充分发挥公司能量，与辉同行公司的收入和利润独立核算。与辉同行并没有成立董事会，而是只有一个总经理、执行董事，都是董宇辉，意味着董宇辉有充分的管理权限和决策的权限，能够让他发挥自己的能量，把这个平台做得更好。
俞敏洪强调，其跟董宇辉在公司的核心战略上是保持充分的沟通和一致。与辉同行公司所做的任何的事情，都不能违背东方甄选发展的核心战略。
据悉，东方甄选对与辉同行并没有设定收入和利润的刚性要求。同时，为了确保董宇辉的收入不受太大影响，东方甄选对董宇辉的收入有保底承诺，包括了股权和现金。如果与辉同行将来有利润收益，董宇辉及其团队也会从利润收益中获得奖励。
据第三方平台灰豚数据显示，在过去的一个月内，东方甄选、与辉同行在抖音平台上的带货业绩十分接近。其中，东方甄选总销售规模约为6.1亿元，与辉同行销售规模可达6.4亿元，而后者仅开播了半个月。
1月23日，董宇辉在与辉同行直播间通过访谈知名作家梁晓声、蔡崇达，更是吸引了超70万人在线观看，一晚上完成了《人民文学》杂志近百万册的销量，再次出圈。
对此，俞敏洪表示，从销量来看，尽管东方甄选日常的流量不如与辉同行高，但是东方甄选的销量较为稳定，所以在销量上并没有受到太大的影响。
“即便东方甄选和与辉同行互相沟通的时候会有点小摩擦，但这在公司运营中太正常了。每一次发生的事情，其实都是让你的事业走上更高的台阶。有了（与辉同行）这样的平台，我相信东方甄选只会越来越好。”
俞敏洪说，东方甄选是产品经济和流量经济双引擎驱动的农产品和生活用品的服务提供商，同时要为客户提供优质的文化内容的传播。
从某种意义上看，东方甄选跟与辉同行将会两条腿并行发展。
