来源：直通IPO，文/林京
2月28日，名创优品披露的最新业绩喜忧参半，在收入持续下滑之下，净利润实现大幅提升。财报显示，截至2022年12月31日止三个月，名创优品收入为24.944亿元，同比减少10.0%，环比减少10.0%；2022年下半年，名创优品收入为52.67亿元，同比下降2.9%；经调整净利润约7.90亿元，同比增长103.2%。
毛利率大幅提升得益于名创优品海外市场收入以及企业内部降本增效。截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，海外门店数量超2000家，达到了2115家，占比近40%。
对于营收下滑，名创优品将其归因于疫情影响之下，生活家居产品和潮玩玩具产生的销售收入减少。
其实，自上市以来，名创优品的增速持续放缓，让叶国富变得焦虑性，他意识到“价比时代已经过去”，过去名创优品行之有效的那套商业模式正在遭受挑战，走过十年，名创优品行至十字路口，到了必须转型的时候。
财报发布之前不久，这位创始人宣布品牌升级战略，要从“十元店”转型为超级品牌，具体分为三个路线图——从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户。
叶国富认为，过去名创优品确实是以极致性价比赢得了十年的高速发展，下一个十年名创优品要从一个标准化的产品品牌升级成一个超级品牌。
学习苹果开店，叶国富想撕掉“十元店”标签
相比名创优品上市前后的低调，最近叶国富频繁出现在公众视野中。
2023年伊始，叶国富在名创优品内部会议发声引起外界关注，他鞭策团队“拒绝躺平，保持狼性”——全球消费行业到了洗牌期，我们要把握这个窗口，抢占市场，抢“粮”打胜仗。
一个月后，叶国富又宣布名创优品打造超级大品牌的战略升级。
为了增强消费者对“超级品牌”感知，叶国富创优品计划在高势能城市及商圈开出面积近千米的超大型旗舰店。在海外，名创优品也计划在美国时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。
他的参照对象是苹果，“苹果在中国的华南、华东、华北开旗舰店，每个省做旗舰店，有了旗舰店，消费者对他的品牌感知是很高的，只有这种超级旗舰店才能让消费者建立起这个品牌强大的印象。
痴迷开大店，叶国富希望去撕掉过往覆盖名创优品身上的低价、山寨品等标签。在产品品类上，他表示，名创优品已经开始缩减SKU，聚焦更能够吸引消费者兴趣的产品，砍掉一些难以做出情感价值的产品，目前已减少上百个SKU。过去名创优品主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西，比如文创、玩具、盲盒。
近日，名创优品正式宣布将香薰作为第一战略品类。香薰等高客单价产品，也是名创优品提升毛利的“利器”之一。根据名创优品披露数据，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。
名创优品也要从渠道品牌升级为产品品牌，叶国富对媒体表示，名创优品过去的产品是浅研发、买手制，现在要深研发，要成为内容公司。
打造“超级品牌”的另一路径是IP联名。叶国富曾对晚点表示，要通过兴趣不断刺激消费，一个杯子如果只满足功能需求，可以用10年、20年，没必要再买。但靠不断换IP，换你感兴趣的设计，就能刺激你不断换杯子。
极致性价比与超级品牌
事实上，想做超级大品牌背后，叶国富已经焦虑许久。他意识到，今天产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者。而且名创优品一味“强调性价比”会陷入同质化竞争，对企业长期发展不利，必须进行差异化竞争。
从市场环境来看，曾经凭借丰富SKU、均价十元的高性价比收割无数“贫民窟女孩”的名创优品，正在遭受挑战。
一方面，直播带货模式的发展成熟，以“全网最低价”的形象圈了大批粉丝。尤其是抖音、快手直播间大量白牌产品，在产品定位和核心用户群体方面与名创优品存在一定正面竞争。
而阿里、京东等互联网企业，在电商人口及流量红利已见顶背景下，开始“下调”价格。近日，京东内部邮件也证实“百亿补贴”将上线，目前已启动内测。这都让高性价比产品市场变得不再稀缺。
另一方面，在近两年新消费浪潮之下，KK集团、话梅等潮流集合店，以及嗨特购、好特卖等折扣店，都以上万个SKU的货架铺设，都蚕食着名创优品的空间。
名创优品业绩也展现出一定程度疲态。尽管本季度财报名创优品在降本增效等系列举措下，净利润和毛利都取得可观增长，但无法掩盖收入下滑的事实。
名创优品孵化的第二大业务潮玩品牌TOP TOY尚且无法担起营收“大旗”。财报显示2022年下半年，TOP TOY线下门店GMV、门店年化收入及交易单量均不及2021年同期。截至2022年12月31日，TOP TOY门店总数为117家，全部位于国内，较2021年净增加28家，此外还有少数机器人商店。
名创优品单店收入也呈现不断下滑趋势。去年下半年名创优品单店收入为96.82万元。在2019-2022财年，其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。
于是，现在的名创优品要调整品牌内核，向外界诉说超级品牌升级的宏图愿景。
今年2月5日，名创优品就在成都春熙路开出全国首家旗舰店，与以往开在交通枢纽、商场中的铺面不同，旗舰店是一家“临街大店”，占地近千平方米，涵盖近7000个SKU。
叶国富透露，名创优品还要在美国的时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。名创优品会依照全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店等层次打造新店，去打造超级品牌感知。
叶国富认为，国际品牌也都是这样玩的，他还拿奢侈品品牌举例，“爱马仕、古驰，哪个不是大店？”
在名创优品位于成都春熙路的全国首家旗舰店的三层，是名创优品首个香氛博物馆。据悉这是名创优品在国内首个面向消费者的香氛博物馆，由名创优品与国际知名香精公司芬美意联手打造。香薰即是其中之一。
总之，如今叶国富现在要让名创优品“玩得更高级”，不想让外界认为这是一门小生意，想输出高大上的品牌形象立于公众心中。名创优品也要从渠道品牌升级为产品品牌，他认为，前者是为产品品牌提供销售渠道的，这类品牌“是没有未来的”。
如今，一直以极致的性价比闻名于市场的名创优品，要打造超级品牌，也要不断提升高客单价产品，呈现“左右互搏”的战略态势。公众心中最大的疑惑莫过于：名创优品未来会涨价吗？
对此，叶国富曾对媒体表示，“品牌升级不意味着涨价，极致性价比是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的，但品质一定会升级。”
但动辄千平的大店对名创优品的成本、运营造成一大挑战，如何打造出单店盈利模型，也是后续吸引加盟商的关键。
收入占比40%的海外市场与代理模式
名创优品一直将自身定位于全球性品牌，不断扩大海外版图。过去一年，名创优品在中国有3325家门店，增加了157家，海外门店则达到2115家，新增238家。
不过整体名创优品开店速度放缓。财报显示，截至2022年底，名创优品门店扩张至5440家，在过去一年中增加了395家，而2021年，名创优品一共增加了531家门店。
海外业务也是本季度名创优品毛利提升的关键因素之一。名创优品国际业务的毛利率通常高于国内业务，而国际业务在第二财季为名创优品贡献了39.5%的收入，收入占比较上年同期提高了13.6%。
名创优品的首席财务官兼副总裁张靖京也表示，该季度公司的毛利率达40%，较上年同期的31%提高近9个百分点，主要是由于品牌升级、公司“强大的议价能力”和海外市场稳步恢复。
但海外市场也存隐忧。目前名创优品门店经营模式主要三种，分别是名创合伙人模式、代理模式、直营模式三种。
从财报中可以看到，国内市场名创优品以合伙人门店为主，海外市场则以代理门店为主。公开资料显示，在合伙人模式下，加盟商（合伙人）在完成投资后，并不具体负责门店运营，名创优品的门店运营团队会具体负责运作。
名创优品官网显示，投资商需缴纳特许商标使用金、货品保证金和装修预付金。特许商标使用金为每年8万元，货品保证金75万，后续店铺经营、商品等均由公司操作。加盟商可分得日营业额38%（食品33%），名创优品分得每日营业额62%（食品67%）。
在这样的模式下，名创优品的“扩张成本”主要由加盟商的投资承担。而如今名创优品国内门店密度不断提升，且单店销量下滑之下，也势必影响名创优品加盟商的“蛋糕”。
再来看代理模式，名创优品将货品卖给代理商后，所有权归代理商，在门店管理和运营上乃至于宣传推广等方面，名创优品参与度较低。
在名创优品海外市场一路扩疆拓土过程中，代理模式也展现一定弊端。2018年末，名创优品总部以加拿大代理商存在贪腐和挪用资金为由，通过法院对后者提出破产申请。2020年3月，加盟商将名创优品总公司和加拿大代理商一同告上法庭。加盟商认为，中国业务部门未采取行动，也没对加拿大业务情况进行调查，是共谋和疏忽。2022年，西班牙代理翻车后，尽管名创优品第一时间处理并终止该代理商的合作关系，但事件仍然对公司带来负面影响。
因此，规范完善海外市场管理也是名创优品当务之急。根据名创优品规划，东南亚、欧美、中东、拉美是名创优品出海的四大主要市场。海外市场的重要性不仅体现在增加名创优品毛利，也是名创优品寻求新的增长空间的关键。叶国富还透露已计划在纽约时代广场开全球旗舰店，接下来要打造本地经营，目前在越南等地开发当地供应链。
