近日，微博与克劳锐联合发布《微博游戏行业营销生态白皮书》（以下简称“白皮书”），帮助游戏品牌洞察游戏营销市场的现状，同时提供游戏内容营销难题的解决方案。
白皮书指出，目前游戏行业进入平台期，品牌亟需升级精细化营销思路拉动效益杠杆，游戏营销呈现出“归属感与参与体验双高、产品与营销双向奔赴、以优质内容驱动营销增长、以爆款逻辑实现长效经营”四大特点，而优质的社交化内容，是陪伴游戏精品化升级的“灵魂搭档”。
社交成为游戏营销的中心点
2022年第三季度，中国游戏市场实际销售收入为597.03亿元，与第二季度相比下降约12.61%，仅第三季度就有约17个移动游戏产品停运。在大环境整体降速发展的情况下，品牌急需升级精细化营销的思路，以此拉动效益杠杆。
年轻一代的游戏玩家重视游戏的体验感受，同时也注重游戏内容为自身带来的参与感与归属感，他们往往会主动分享品质感受高、口碑好的游戏产品和内容。因此，对于游戏品牌来说，无论是买量投放还是内容传播，选择用户互动性强的社交化渠道更加有利于游戏产品的内容传递。
白皮书显示，在微博平台上，约49.7%的用户认为其他用户的评论对选择游戏的帮助很大，51.3%的用户表示可以找到更多志同道合的游戏玩家。游戏品牌可以在用户认可的平台发掘更宽泛的玩家群体，以体验式内容吸引用户的讨论与下载。
微博助力游戏品牌实现精细化营销
在营销社交化的趋势下，什么样的渠道能够满足游戏品牌精细化营销需求？白皮书指出，游戏品牌所需要的是内容格式全、用户互动强、用户信任感高的渠道，而微博刚好满足这些特点。
第一，微博内容丰富，真实，互动性强，是用户选择微博的重要原因；第二，微博丰富的ACGN的内容生态，可以满足用户追热门、交流互动两大需求；第三，微博游戏类内容超3成由KOC贡献，游戏品牌可以与玩家共建“社区式”游戏生态；第四，微博游戏内容的类型丰富，制作精良以及互动性较强等优势，满足了游戏兴趣用户的多元化需求，有助于更好的占领用户心智，四大优势成为了微博对于游戏营销的核心支撑。
游戏品牌在微博的营销布局与成果，充分体现了微博生态对游戏营销的加持。以斗罗大陆为例，斗罗大陆借助明星与内容创作者的热度唤醒粉丝圈层，在一周年庆直播当天，平均品牌声量提升约4.8倍，直播活动视频观看次数超过119万，在引爆品牌声量的同时，实现了品牌私域资产的沉淀。此外，泛游戏圈层间的渗透，也为游戏内容的跨圈层传播创造了条件。
以哈利波特魔法觉醒为例，在公测推广期间，游戏方通过哈利波特IP爱好者辐射微博游戏用户，在吸引游戏玩家的同时，也让原著粉、电影爱好者对游戏本身产生兴趣，从而使内容破圈渗透，在公测话题的引爆期间，游戏共18次登上微博热搜。
整体来看，微博在传统买量推广的基础上，为游戏放大了内容营销的优势，社交化的平台属性增加了用户对游戏的认同感与归属感，更具长线经营的价值。
