来源：直通IPO，文/韩文静
近日，燕窝行业的“老大哥”燕之屋重启了IPO计划。12月1日，证监局披露的信息显示，燕之屋的审核状态为“辅导备案”。
事实上，燕之屋原计划今年9月22日IPO上会，然而却在上会的前一天，突然主动撤回申报材料。
对于撤回上市申请的原因，资本市场众说纷纭，这或许与消费市场的环境变化，以及公司自身实际情况、发展规划等因素有关。
事实上，燕之屋的上市之路已经持续了十余年。成立于1997年的燕之屋主营燕窝产品，包括常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝与其他燕窝衍生产品。
早在2011年，燕之屋就开始谋求赴港上市，但由于“毒燕窝”事件，被迫终止了上市计划；2021年，燕之屋再次冲刺港股上市无果，随后在同年底转战A股。
在资本市场的一波三折，也反映出外界对于燕窝赛道的疑惑。在今年5月燕之屋更新的招股书中，并未对证监会提及的燕窝营养价值权威出处、广告营销支撑业绩等57个问题做出全面的回应。
当下，燕窝市场规模增长迅速，燕窝行业协会的数据显示，2020年，燕窝市场规模突破400亿元；同时伴随着燕窝营养价值、智商税的争议也越来越大，此次重启上市辅导的燕之屋，依然没有回答这些疑问，其上市之路会不会再起波澜？
创业25年，“燕窝之父”冲刺A股
燕之屋的创始人黄健，曾是一名中学老师。上个世纪90年代，在下海的浪潮下，他辞去了铁饭碗，来到新加坡的远东集团工作。
在这段历程中，黄健发现燕窝在中国的产量很少，很多消费者不了解其中的滋补价值，他意识到这是一个绝佳的机会。
1997年，黄健回国创立了“厦门双丹马”，也就是燕之屋的前身，把在东南亚采购的燕窝，贴牌放在柜台售卖，以连锁经营的方式获取了第一波市场红利。2002年，正式推出“燕之屋”品牌。
早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，然而当年一场“毒血燕事件”让黄健迎来了至暗时刻，燕之屋的上市计划随之夭折。此后两年燕窝进口被禁，直到2013年才得以恢复，燕窝进口的监管也变得更加严苛。
燕之屋2019年第二次传出筹划在港股上市的消息，后转战A股上市。
2019-2021年，公司主营业务收入分别为9.44亿元、12.94亿元和14.97亿元，归属于母公司股东的净利润0.79亿元、1.2亿元、1.6亿元。
看似赚钱的燕之屋，为何净利润才保持在1亿元左右？事实上，燕之屋把大笔钱砸在了营销上面，广告费常年以亿元计。
早在2008年，燕之屋就深谙明星效应，请来刘嘉玲担任代言人；2018年，林志玲成为燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋签下当红明星赵丽颖。
2019年至2021年，燕之屋广告宣传费为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，分别占营收的比例为19.72%、18.27%、17.85%。近三年来，燕之屋的广告宣传费用接近7亿元。
相对应的是燕之屋在研发上的低投入。2019年至2021年，燕之屋研发费用为1874万元、1766万元、1895万元，三年共5535万元。研发费还不足广告宣传费的十分之一。
从员工的结构来看，2021年，燕之屋的技术研发类员工共47人，占比仅为2.76%。
上市仍充满悬念
燕窝行业一直备受争议，多次被曝侵犯消费者权益事件，被质疑“智商税”。
2020年，网红主播辛巴带货燕窝“翻车”，被职业打假人鉴定为“假燕窝，真糖水”，辛巴致歉并且召回全部产品，承担退一赔三。当时，燕窝的营养价值又一次遭到质疑。
在招股书中燕之屋称，燕窝是一种有数百年食用历史的珍稀食材，曾经的代言人刘嘉玲曾说自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外燕之屋的部分广告中还宣传清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，年过六旬容颜依旧……
对此，证监会提出了质疑。今年4月，证监会曾向燕之屋发起问询，涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全等共57个问题。要求燕之屋说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。
然而燕之屋并未对此做出正面回应。
据《2020燕窝行业白皮书》披露，我国燕窝市场规模从2016年的69亿元迅速增长至2020年的400亿元。这片高速增长的市场，无疑成为了一块必争之地。
实际上，燕窝类产品护城河并不高，赛道内的竞争十分激烈，涌现出同仁堂、小仙炖、燕小厨等品牌。2014年成立的小仙炖，就依靠着出色的营销和互联网模式，一路高歌猛进。成立仅8年的小仙炖的线上销量，已经两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。
去年3月，小仙炖鲜炖燕窝完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投的C轮融资。此外，知名演员陈数、章子怡也先后成为品牌投资人。
从燕之屋的发展历程来看，虽然公司行业资历较深，但融资渠道相对比较单一，主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。
在受众年轻化，线上化趋势更加明显的背景下，燕之屋作为传统领军品牌，也需要加快转型。燕窝赛道的新老竞争蜂拥而至，行业老兵燕之屋亟需建立起护城河。
燕之屋也在招股书坦言，燕窝市场竞争的加剧可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、市场占有率下滑等不利后果。燕之屋作为国内燕窝行业排名前列的品牌，如果不能及时、充分地应对市场竞争环境的变化，公司的行业地位、市场份额将面临一定的风险。
如何在营销和研发之间找到品牌健康发展的支点，以更良好的资本市场品牌形象出现在投资者眼中，或许才是燕之屋当下更需要思考的事情。
