来源：猎云精选，文/刘晨
B站要成长为一个可持续发展的成熟平台，直播带货就是一堂必修课而非选修课。
11月29日，B站发布2022年第三季度财报。其中，总营收同比增长11%至57.9亿元，净亏损同比大幅收窄36%；日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。财报显示，本季度，用户日均使用时长达96分钟，创历史新高，比去年同期增长8分钟。同时，本季度用户总使用时长同比增长37%。
其中，得益于直播业务稳健增长，B站三季度增值业务营收达22.1亿元，同比增长16%。财报称，通过持续打造直播与PUGV生态一体化，B站进一步将直播与视频进行深度结合，推动社区内容生态形成正向循环。第三季度，B站月均活跃主播数同比增长67%，直播业务月均付费用户数同比增长79%。
尤其值得关注的是，在这样一个越来越繁荣的直播生态下，直播业务旗下的直播带货已经成长为B站业务和收入结构中，一股不可忽视的新兴力量。
内容与电商的大融合
虽然从内测到今年双十一，B站做直播带货已经一年多了，但仍然有一些行业观察者和个别用户认为，B站不应该做直播带货。他们的理由总结起来无非就是，第一B站做带货做得不好，追赶其它已经做了两三年的平台会很吃力，浪费资源；第二要是做了带货还会影响原来的B站创作者生态。
但实际情况恐怕与这种推演分析相去甚远。
从整个行业来看，早在2020年，全球监测和数据分析公司尼尔森就有调查报告显示，网络直播已经成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道，用户渗透率达到49%，仅次于电商零售（77%），同时高于社交电商（40%）。在这两年里，随着各大平台对直播带货的发展，这个比例只会有增无减。
也就是说，在李佳琦、罗永浩、董宇辉等知名带货主播的努力下，大量用户通过直播下单的习惯已经养成，任何平台要做直播带货，已经不需要做太多的用户教育。
那么接下来的问题是，什么平台适合做直播带货？B站会适合吗？
最早做直播带货的确实是传统电商平台，但将直播带货做好的，远远不止传统电商平台。快手前几天发布的最新财报显示，2022年第三季度，快手电商业务的GMV同比增长26.6%至2225亿元，而其中主要就是直播带货的场景。而抖音虽然没有详细财报数据，但今年五月抖音电商总裁魏雯雯就曾披露，过去一年里抖音电商的GMV增速达到3.2倍，而其称之为“兴趣电商”的模式其实也就是以直播带货为主的内容电商。
快手抖音这样的内容平台通过直播带货取得电商领域的成功，进而开始布局传统货架电商，甚至威胁到了淘宝、京东、拼多多等电商平台的市场份额。这可以证明，内容与电商的融合已是不必赘述的大趋势，所有大的内容平台都在做电商，内容平台做电商可以取得成功，且在某些情况和条件下将会更具优势。
而且，就像微信支付的发展得益于支付宝与银行业打下的基础、拼多多的发展得益于淘宝与物流业打下的基础一样，当先发的快手抖音们证明直播带货的模式已经成立后，B站完全可以利用好这些经验和基础设施，并结合自身平台特点，打造B站特色的直播带货模式。
与此同时，电商平台也都在做内容，从短视频到直播到社区，淘宝对内容电商的重视和投入已经持续数年。平台与平台之间的竞争已经不是不同业务领域之间的划江而治，而是用户综合心智的争夺。
因此，作为掌握中国年轻人第一心智的内容社区平台，B站可以在很多方面有所作为，也应当入局直播带货。事实上，B站正是这么做的。
今年双十一之前的10月14日，B站直播分区干脆上线了购物标签，这说明B站正式将直播带货常态化。据媒体报道，其实去年开始，B站就在不断完善直播购物功能。今年第二季度，B站就已向1500名UP主开放了直播带货功能。今年双十一，B站进一步加速了直播带货的进程，推出“直播电商UP主招募激励计划”：想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。这也被媒体广泛认为是B站第一次参加双十一直播电商大战。
在产品运营之外，B站在供应链端也不断完善跟外部的合作，推进直播与视频内容一体化，将B站内容生态对电商平台开放。目前，B站已经和淘宝天猫、京东、拼多多等平台均达成初步合作，尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草。今年双十一，B站面向UP主上线了选品中心（类似于抖音的“精选联盟”），与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。
在这些努力之下，B站直播间目前已经支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，用户可通过直播间入口，跳转至对应站内完成购买。这对那些在B站有购物需求的用户有体验上的明显提升，减少了手动打开其他电商平台搜索种草商品的繁琐过程，缩短总体交易链路。这些优化动作既是新时代互联互通的要求，也是在目前经济大环境下促进消费的合理手段。
针对B站做直播带货，B站副董事长兼COO李旎在财报后的电话会里指出，在B站的社区生态里，所谓带货实则是“消费和交易”的一种表现形式，“消费和交易是B站社区一个比较基础的建设，在基础建设以下，它才是B站一个重要的商业化的消费场景。”
B站特色直播带货怎么带
前面我们已经知道，直播带货不是某个平台的专利，B站也可以做B站特色的直播带货。
那么接下来的问题是，什么是B站特色的直播带货？怎么去做B站特色的直播带货？
本季度财报显示，B站有超过3亿的月活用户，而陈睿此前曾透露B站用户的平均年龄在21岁左右。随着用户基数的上升，B站用户平均年龄会有所上升，但仍然是所有视频平台里最年轻、最有活力的用户群。
如此之高的年轻用户浓度，意味着即便它不是中国用户最多、流量最大的平台，B站却能够在某些聚焦年轻人的行业和赛道取得最大、最高效的影响力。在过去，B站的游戏业务曾经证明过这一点，而游戏、网服相关的广告主也一直非常重视在B站渠道的精准营销投放。
此外，B站是中国最早卡位住ACG等年轻人心智的平台，到今年已经13年了，最早的一批核心ACG用户除了将ACG文化带到了更主流的视野、吸引了更多粉丝之外，他们自己也已经慢慢成长到了具有强劲消费能力的人生阶段，对于一些IP粉丝类的商品需求很大。
而这一平台伴随用户成长的过程将在B站持续上演，会有越来越多具备消费能力的城市新中产群体涌现；在ACG之外，家居、装修、汽车等品类品牌已经逐渐找到自己的客群，成功产生了像家居家装UP主@Mr迷瞪 单场带货GMV破1.3亿的案例，因为B站许多用户都成长到了需要装修新家、为家里添置大件的阶段。随着B站的商业化和带货潜力逐渐显现出来，进而也将使得美妆、食品饮料等更多行业能够在B站得到立足之地。
另一方面，B站在中国互联网所有内容平台中，最具标识性的还当属其独特的弹幕社区文化，以及这种文化下UP主与粉丝之间的深度连接。
对于直播带货，这种独特的文化和连接则有利于UP主向粉丝推销好商品，粉丝更容易接受自己长期喜欢的UP主的安利。B站的内容分发机制使得这里产生了大量各具特色UP主，马太效应没有其它平台严重。同理，B站的这一机制也容易产生特色带货主播。
于是，在B站就出现了一个有趣的现象，颇有一些粉丝数并不多，但尝试带货后GMV却非常高的案例。比如UP主@乐购评测工作室，在仅有四五千粉丝数的时候通过直播卖笔记本，就创下了27万的销售额；而另一位仅有5万粉丝的@大康电脑测评 单场直播销售额最高就曾超过340万，平均每场都超过27万。这些UP主带货的产品品类普遍具有高客单价、长决策链路的特点，非冲动型购买，需要很长时间的了解，而这正契合B站直播带货的氛围。
但必须指出，这一文化和买卖双方之间的独特连接也会让UP主承担更多的责任，UP主需要更慎重地带货，因为一旦有产品差评或者不良体验，对UP主的内容及人设的反噬会更大。这与此前UP主们刚开始做广告接商单的情况是类似的，B站用户并不排斥商业化，排斥的是“商业化伤害内容”。
这对带货UP主群体和B站平台都提出了更高的要求，B站用户并不是任何人可以轻易“割韭菜”的。B站要帮助擅长内容、也想带货的UP主成功转型为既能生产视频内容，又有直播带货能力的UP主，为他们去谈下更多更优质的外部合作平台。陈睿透露，本季度既做UP主又做直播的创作者同比增长是73%。而UP主们也需要在供应链等环节上下更多的功夫，控制好带货节奏和内容节奏，不辜负粉丝，也更爱惜自己的羽毛。
不过更值得期待的是，由于B站UP主与用户之间的连接更强，用户既更愿意在下单购买商品后与带货UP主互动，同时也更愿意更早地参与到带货UP主的前期选品等工作。这意味着，D2C、C2M这类需要终端消费者深度参与的新型电商模式，在B站或许有更大的成功机会。
拥有184万粉丝的游戏区UP主@游戏动力VGN 就是在B站成长起来的一个案例。@游戏动力VGN 最早是做游戏视频出道，又跟很多游戏视频博主一样慢慢开始做数码外设类内容，也接到了一些厂家商单。他在B站直播带货内测期就主动参与内测，多次B站直播带货后又慢慢开始做自研品牌VGN，今年VGN首次参加京东双十一，起量非常快，靠在B站直播带货直接成为京东键鼠细分类目前三，这个品牌就算立起来了。
当然，正如家居UP主@Mr迷瞪 所说，B站直播带货还在开荒期，没到红利期，发展前景和方向还有很大的可能性。但不管怎么发展，B站直播带货也是B站内容生态下的一部分，既不必顾影自怜认为在B站就不能带货，也不能盲目照搬照抄其它平台的带货经验，最终都要跟B站一直以来的文化特点相结合，探索出一条适合B站的直播带货之路。
