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不到两年时间，新消费的财富故事已经发生了大反转。这种反转对杭州20年连锁火锅品牌许府牛联合创始人刘皇叔来说体会很深。
“你们的新模型数据挺好看，但是火锅我觉得还是得大店才有机会，暂时不考虑。”
“我们觉得现在周期这么好消费还得是升级做溢价，你们这类跑不通，没利润我们也跟着一起埋。”
“低客单的门店会有钱赚？高客单价的才是未来。”
2021年，刘皇叔陆陆续续见了十来家VC，尽管他们在惊叹许府牛的翻台数据，但他们都不约而同地做出了相同的判断：高客单、大门店、精装修、高逼格、热衷扩张、擅长流量变现和制造话题才是过会的标配。
这些VC们兴冲冲的赶赴杭州去考察这个“听说能在一个市区连锁40多家火锅店”的商号。不过，结局却使他们意兴阑珊，不仅没有听到他们想要的答案，还质疑“价格这么低怎么可能挣钱”。
一年后，也就是2022年中旬开始，找到刘皇叔想投他们的VC络绎不绝。他们的翻台数据，以及净利润，在消费低迷之际显得格外入眼。
VC们开始承认：把供应链做出色，低价也能赚到钱。
也就是在2022年，有了相当现金实力的许府牛开始在寒冬中做起了LP。
这一年，像许府牛这类低价老品牌开始做LP的不在少数，香飘飘、来伊份、千味央厨等国民品牌也开始杀入创投圈。这在VC募资难的当下，颇有些扬眉吐气。
周期更替之下，曾经那些被VC定义放弃的“土老板”，也就是低客单价、“土Low”的、排列在商店货架边缘的消费品牌，开始在经济下行周期展现出超强的吸金能力。
1.许府牛拟出资2个亿当LP
成立于2004年的许府牛火锅也开始当LP了。
刘皇叔告诉我，他们将拿出2个亿，第一步是先投给自己的加盟门店，接下来再接洽合适的资本，选择合适的GP，希望能赋能产业链上更多的消费企业，给熊市下的消费企业更多的信心。
曾不被资本看好，如今当LP的背后是其迅猛的发展势头。疫情之下，许府牛的商业模型得到逆势增长：年营收600%增长率、翻台核心指标5次以上，单店ROI跑赢市场。
这样的成绩确实不容小觑。对比高客单重服务的新消费品牌海底捞，其2021年实现收入411.1亿元，亏损41.6亿元。这是海底捞自2018年9月上市以来年报中首次出现亏损。同时，2021年海底捞的翻台率与人均消费额都出现下滑，翻台率为3次/天，这一数字，为海底捞上市的最低点，而人均消费则为104.7元。
而许府牛能够逆势而上，刘皇叔表示，核心在于低价策略：99元可以吃到7种进口牛肉的火锅套餐。99元能供2-3人食用，人均50元不到，展现超高性价比。
这样的低价曾经被VC认为无利可图。实际上，他们可以把国外牧场进口的牛肉打造出接近猪肉价的产品，原因在于他们二十年来修炼的产品创新力与供应链整合效率。
用刘皇叔的话来说，他们完全可以将价格调高一些赚更多的钱，但他们没有选择这么做。基于对经济放缓周期的消费趋势判断，他讲到一个关键词：“让利”，即舍天下之利，得天下之心。
他认为，眼下，新消费的上半场刚刚结束，在滞涨周期的震荡下，同质化供应链做品牌溢价的时代已慢慢过去，做高性价比、让老百姓喜闻乐见的国民品牌是核心趋势。
“2022年，中国1000万+门店已经消失了244万+，还有更多门店在平衡线上度日如年，我们打算用品牌20年经验打磨出来的创新模型、高效供应链帮助更多餐饮创业者，同时让老百姓也能享受到数智化对传统行业效率提升所带来的的福利。”刘皇叔告诉我说。
2.香飘飘、来伊份等老品牌也做起了LP
一位看消费的投资人也向我表达了一个观点：现在越来越多的消费老品牌现金流和利润都非常稳健，在过去一二十年的发展中积累了财富，并渐渐地做出了共同地选择：出资当LP。
比如上个月拟出资5000万当LP的冲泡奶茶鼻祖香飘飘。
具体公告显示，香飘飘于10月11日与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）签订了《湖州甄香创业投资合伙企业（有限合伙）有限合伙协议》，拟共同出资设立产业基金，产业基金目标规模为人民币1亿元。
这一次共同设立新基金，香飘飘作为有限合伙人认缴出资人民币5000万元，后者则作为普通合伙人认缴出资人民币100万元，基金聚焦食品饮料领域，投资期为合伙企业首轮募集完成日（2022年10月19日）起四年。
双方联手设立新基金的目的不难理解——通过发现及培育食品饮料领域的潜在优质标的企业，赋能被投资企业的发展和增长，并汇集具有共同投资偏好、愿意共担风险、追求中长期稳定投资收益的机构和个人，由专业的股权投资管理团队从事股权投资事业，为合伙人创造满意的投资回报。
2017年，香飘飘作为国内奶茶行业第一家上市的企业，成功登陆上交所。近几年，在新式茶饮的冲击下，香飘飘的份额尽管在流失但依旧有韧劲。香飘飘近期公布的第三季度营收为6.71亿元，净利润为5418.68万元。
再往前，当LP的是源自1999年的零食老品牌“来伊份”。
2022年7月12日，来伊份发布公告，为投资布局于消费品与食品行业相关领域的境内外优质或高成长的企业，拓宽投融资渠道，公司与其他合伙人合作设立上海来伊份私募投资基金合伙企业（有限合伙）。
公告显示，基金总规模为人民币1亿元，其中来伊份拟作为有限合伙人认缴出资总额为6000万元，占基金60.00%份额。松江创投拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，茸丞企管拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，永鸿基管拟作为普通合伙人认缴出资总额为100万元。
来伊份从四川的炒货店做起，2001年更名为“来伊份”，2016年10月12日，来伊份挂牌上交所，成为主板“零食第一股”。根据其最近公布2022年前三季度报告，期内实现营收约32.50亿元，较上年同比增长6.53%；净利润约取得0.71亿元，较上年同比增长452.96%，依旧获得持续稳健的利润。
此外，“速冻供应链第一股”也发布公告，公司出资7500万元参与认购河南上德合味股权投资基金合伙企业（有限合伙）（有限合伙）基金份额，首次募集金额2.5亿元，重点投向连锁餐饮、餐饮供应链、预制菜等相关行业。
千味央厨于2012年在河南郑州成立，公司的主营业务为面向餐饮企业的速冻米面制品的研发、生产和销售，主要客户为海底捞、肯德基、必胜客、华莱士等连锁餐饮企业。
根据2022年三季报，千味央厨营收净利润双双增长，盈利能力上升。截至本报告期末，公司营业总收入10.3亿元，同比上升16.02%，归母净利润6968.14万元，同比上升23.12%。
以上企业纷纷当起了LP不足为奇，不难发现，他们都有长期较为稳健的现金流和利润。
3.“土老板”拥有超强吸金能力
更加有迹可循的是，越是在经济下行周期，那些“低客单、土Low的、排列在商店货架边缘”的下沉市场消费品牌却更加展现出了超强的吸金能力。
比如，2022年蜜雪冰城的上市，其亮眼的财报数据令人折服。1997年成立的蜜雪冰城，靠2块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水、6块钱的奶茶，从近三年每年营收都以近两倍的速度增长；净利润三年翻五倍的速度更是碾压同行；22229家的加盟店使其位居国内现制茶饮行业第一。
在2019-2021年，蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元；而2022年一季度的营业收入为24.34亿元，几乎与2019年一年的收入持平。我们可以看到，在两年疫情冲击之下，蜜雪冰城的财报数据反而是逆势增长。
而反观奈雪的茶、喜茶等高端茶饮，在前几年高速扩张下连年亏损至今尚未盈利，并且开始主动降价进攻下沉市场。
在西餐界，也有一位选手在疫情下逆势增长，它就是20年几乎不涨价的萨莉亚（Saizeriya），其10元沙拉、18元焗蜗牛、8元畅饮受到欢迎。
萨莉亚创立于1973年，2003年开始进入中国。在2021财年完成扭亏为盈后，萨莉亚实现营收1442.75亿日元（约合71.53亿元），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约合2.8亿元），是2021年同期的3.2倍，其中中国市场起到了关键作用。
反观整个西餐赛道，过去两年黯淡失色。一度十分风光的米氏西餐厅、新元素、绿茵阁等等，要么轰然倒下、要么大幅关店。味千拉面、吉野家，必胜客、肯德基等这些曾风光无两的品牌也陷入了下滑或亏损的泥沼中。
此外，颇为吸金的还有最近大家关注到的良心调料老品牌“十三香”。这个河南老字号财务数据也引人侧目。在不起眼的货架上，这个每包利润仅8分钱的王守义十三香，年营收却做到了20亿元。
这些下沉品牌的逆袭，看起来就像一个个反转的财富故事，在周期轮动之下上演。
上述投资人也表示，“越是在经济下行的时候，市场反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消费也会更偏向理智。因此，无论是老品牌还是新消费，穿越周期的秘密，核心还得是把成本控制好、实现性价比。我们过去常说的消费升级，也应该是在去除溢价营销后，让消费者用更实惠的价格，享受更优质的产品和服务。”
而这样的赚钱逻辑显然与前几年VC们信奉的高举高打的上会标准走向了对立面。
知名投资人朱啸虎在近期复盘消费投资时也聊到两个洞察，一是水大鱼大的时代已经过去，风大浪大的时候拼的是盈利的内功而不是To VC的能力，二是给广大老百姓提供价廉物美的产品和服务永远有大市场，腰部品牌的挑战会越来越大。
