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轻食是一门好生意吗？
在健康饮食、大众健身的热潮下，轻食正越来越频繁地现身在用户的餐桌上。但轻食行业的上一次寒潮距今似乎并不遥远。去年底，行业内两家知名企业新元素及Wagas相继被曝出倒闭与出售。这一度动摇不少人对这个行业的信心，轻食是否在中国市场真的能吃香。
直到最近，另一家轻食连锁品牌身材食料宣布获得融资，再一次引起了我们的关注。更完整的故事逐渐向我们展开：身材食料诞生于行业风口启扬的2015年。在大多同类品牌瞄准堂食时，身材食料却牢牢抓住小店、外卖这两点，直到今天都未曾改变。
同时，从成立伊始，身材食料就投入到轻食供应链的建设中。这让他们在服务C端用户同时，还在今天积累了上千家B端轻食商家客户。这些不仅让身材食料挺过风口变换与疫情打击等重重考验，更是使其成为在全国布局超过100家门店且仍保持快速增长的轻食品牌。
此次，红碗社与身材食料创始人卓毓炜进行了一次对话，来聊一聊身材食料是如何从风口中一步步杀出，又是如何对抗周期在今天跻身到行业头部梯队。
在小众市场中，抓住商业模式核心
在卓毓炜看来，当下中国轻食赛道有几个特点。
首先，人们对轻食的认知在快速进步。轻食1.0的时代，人们将轻食与没有温度，难以饱腹的食物联系在一起。最典型可能也是市面上唯一的产品就是蔬菜类沙拉。随着近些年资本的涌入及消费观念的变化，轻食快速步入2.0时代。轻食产品的内容变得更丰富，加入了杂粮饭等成分。
其次，接受轻食的人在变多。在各外卖平台上，轻食长期位列增速最靠前的品类之一。艾媒咨询数据显示，2022年我国轻食市场规模预计将达到1200亿元。有预测认为，轻食在中国餐饮的整体占比预计将达到并超过10%。
但轻食总体来说仍然是一个相对小众的市场。这反映在即使是行业头部品牌，门店规模也只有数百家。这一点决定了，无论前两点看起来多么诱人，企业在商业模式的选择上都必须要仔细考虑。这也是为什么直至今天，他始终都没有轻易尝试将轻食与堂食业态相结合。
“餐饮要回归到单店模型是否成立。我认为堂食到现在都没有出现一个非常好的模型。其实我们一直也想尝试，每年我们都会讨论然后到全国市场去看，最后的答案还是现在不合适。”他算了一笔账，如果轻食门店的平均客单价低于50则无法支撑门店的支出。
主要原因在于：第一，轻食还没有变得非常普及。举一个例子，比如在同一个商圈内，如果有10位用户准备前去就餐，可能中间大多数会去选择麻辣烫等其他餐饮。轻食餐饮的客流量有限。如果客单价很低，企业难以持续经营。第二，轻食品牌的属性决定在门店的支出上会比其他餐饮需求更高——轻食门店需要舒适的环境，需要更有年轻活力的服务人员，带来装修和人力成本的提高。第三，轻食不具备社交属性，至少当下多人聚餐的场景下基本不会考虑轻食。这意味着堂食最主要的社交场景功能无法充分发挥。
“这种情况下开堂食门店没有太大意义，所以我们一开始选择的是外卖店这种业态。更关注怎样处理好前端与后端供应链的问题。”
值得注意的是，疫情实际上进一步放大了堂食模式存在的风险，也加大了回本难度。如今，不仅线下客流量减少。大众消费意愿也在下降。高客单价的门店越发难有吸引力。
身材食料在单店模型上则非常聚焦控本高效。其纯外卖店面积大约在30平米左右。带有外带功能的门店面积不过在30-40平米左右。通常来说，小店只需要两名员工就能保证基本的运作。如果加盟店老板亲自上阵，那么一家店在人力上的支出还能得到进一步的控制。卓毓炜表示，在二线到五线城市，身材食料的加盟总投入约在10万元，单店平均日订单有一百件，按照25-35的客单价来计算，月营收在数万元，虽然是小本生意，却能在低投入的情况下以约6-8个月速度快速回本。
差异化成长路径
“轻食行业现在的市场环境和2015年那会儿有明显的不同。那时候行业处在野蛮生长的阶段，一家城市专门做轻食的门店不多，只要坚持去做还是能做出成绩的。在那时，身材食料有两点做的是和其他品牌不同的：其一是供应链，其二是私域。”
目前身材食料的门店中75%的物料能够直接由总部供应。并且，身材食料在ToB业务上还在为近千家轻食个体商户提供服务，在行业内建立起集采优势。
他告诉红碗社，轻食行业商家普遍被各种痛点所困扰。大部分轻食夫妻店、个体户创业者是在近些年新加入到这个行业，对外卖平台的玩法规则并不熟悉。此外，轻食仍然是一个容易陷入同质化的赛道，需要在产品研发上不断下功夫。然而，从业者真正开店后会发现，每天会陷入到各种琐碎的事情中，从采购、备货到出餐、处理投诉等等。并没有足够的时间投入到研发中。
他指出，过去轻食品牌常常因为卫生问题而被关注，主要原因之一也正是缺少专门的供应链，所以在备货备餐阶段很多商家会选择自己调制酱汁，准备肉制品。非标准化的流程中难免会涉及到食材污染，处理不标准等问题。
而私域的意义则体现在高效地帮助品牌扩张，并且帮助加盟商创造更大的效益从而提升品牌整体口碑。
“身材食料在轻食私域上是做得最早同时投入也最大的一批企业。现在绝大部分的轻食品牌是让加盟商自己去运营社群。但其实老板在出餐的时候，他根本没有时间去回应社群中客户的要求。身材食料的社群是由总部这边统一来搭建，在每月每周每天每个时间段都会去发布不同的内容来刺激客户消费，并让客户喜欢上我们这个品牌。”
他同时注意到一个现象，在加盟的过程中真正能够实现转化的很大部分也正是过去通过私域所沉淀下来的用户。此前，他也曾尝试过参加加盟展或者在抖音上投流量。虽然有很多人交付定金表达了意向，但最终真正落地的很有限。
“我们在复盘之后认为，他们选择我们的原因主要还是觉得我们品牌有意思，但他并不知道轻食是什么，甚至此前没有吃过轻食。对这市场他们不是很了解。今年，我们新开的接近30家门店，很大一部分加盟商是由我们的粉丝转化过来的。我们没有做任何抖音、小红书的推广，在招商上没有花一分钱。”
轻食的未来在哪
他认为，轻食正在朝向3.0时代迈入。在轻食3.0时代，其本身的定义变得更抽象——只要好吃健康，不会给用户带来身材负担的产品，都可以算作轻食。这也是身材食料所正在探索的方向。
在今年夏天，身材食料尝试性地推出了一款剁椒凉面类的产品。这款产品采用中式辣酱搭配低卡荞麦面，在市场获得了意外好评。而好评背后更是释放了两个关键信息。
“这款剁椒凉面当时基本占到了我们门店销售20%的比例，并且有30~40%的新用户第一次下单的话会首选剁椒凉面。”卓毓炜认为，这是一个在传统轻食类目中难以找到的产品。对于吃惯轻食的老用户来说，能带来新的刺激去唤醒并产生复购。这些新用户的购买行为也表明，轻食是可以去争夺过去传统中式快餐用户，从而拓宽轻食品牌的业务范畴。
拓宽思路也是身材食料未来发展中的一个关键词。卓毓炜告诉红碗社，轻食本身有一部分细分类目可以拿出来作为子品牌来进行孵化。因此，身材食料未来也会被视作是公司旗下的一个品牌，而公司本身则致力于成为轻食类的头部品牌。除了在品牌端的孵化之外，身材食料也会去围绕产业链做更多探索，去关注课程培训、线上业务等不同方向的可行性。
“轻食在全国门店数量可能现阶段做到几百家就到天花板了。我们不希望被这数字限制住，而是打通上下游来服务更多门店。”
