本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：Julie，猎云网经授权发布。
周边游带来了“露营热”
今年还不到30岁的创业者王春旺从大学便开始接触露营。王春旺是嗨king野奢营地（下文简称“嗨king”）的创始人之一，2020年和另外两位合伙人创办了这个全新的露营连锁品牌。
“2015年，露营完全是一个小众的活动，谈不上是一门大生意，我买了几百顶帐篷，经常会组织大学生去草原、沙漠参加帐篷音乐节，周末也会举办一些露营活动。但我越来越发现从业者和旁观者质的区别，干这一行其实又累又辛苦，还挣不到什么钱，淡季（除了五一、国庆大多数时间帐篷都是闲置的）还得租一个场地放帐篷，于是2018年我将所有帐篷都处理了，重新来思考这个行业到底该怎么做。”
下定决心不再碰帐篷的王春旺一直暗中关注着这个行业，他发现一个有意思的现象：此前参加露营的客群有很明显的特点，大部分拥有理工科背景，而且以理工科男居多。为何学人文学科的女生不愿意或者很少参加这类活动，或许还是跟露营的条件艰苦有很大关系。
“难道露营注定是一个小众户外运动吗？不能做得更文艺更美更精致吗？2020年以来，疫情给旅游业带来的创伤有目共睹，我重新思考了露营这件事情，有了新的想法，露营当然还是一个很好的赛道，当然这几年的消费者在露营认知上也发生了一些改变。”
王春旺告诉红碗社，疫情之后，跨省、跨境游频次大幅减少，不少城市居民尤其是亲子家庭的出游需求发生了改变，周边自驾游、房车游甚至露营等出游形式的独特优势开始显现。
飞猪数据显示，2021年旅行度假类订单中，周边游占比近6成。而中国旅游研究院调查数据显示，自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势：国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里，下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里，收缩到2021年的13.1公里。
这一现象其实也不难理解，疫情之后，人们对于出游安全的考量变成了最核心诉求。跨境游几乎无法实现，而在国内旅游的消费者也倾向于摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式，选择私家团或者自驾游，而这时微度假、周边游成为了一个受欢迎的选择。
诚然，“露营”作为周边游的一个全新选择被大家欢迎。根据穷游网数据，2020年，露营热度增长了303.5%，2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。
而就整个市场来看，中国露营行业正呈现出巨大的发展前景和市场空间，《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》，户外露营行业市场规模有望持续增长，将于2026年达到550亿元。尤其是“周边游”热度暴涨后，露营搜索热度较上年同期增长258%，并且精致露营产品的需求量和增长速度超过了普通度假产品。
王春旺还向红碗社分析了新时代“露营”的人群特征，以嗨king的客户群为例，大部分是居住在城市的新中产群体，主要集中在25-45岁，35岁以上的基本上是亲子游客，2020年我国大陆中产家庭达到了3320万户，露营的亲子时光与教育功能为中产家庭所重视。35岁以下的主要是追究特色体验、追求高质量社交旅行的年轻游客。
何为“微度假式营地”
不得不说，露营在中国是一个全新的产业，市场并无丰富的参考案例，但嗨king野奢营地的三位创始人都曾经有过旅游、电商、户外、酒店、团建等相关行业的从业经历。
文旅行业出身的嗨King创始人之一崔连波曾在东北做了多年旅游电商业务，对旅游行业十分了解，并且擅长利用旅游电商模式做露营这个新业态的快速转化。而另一位创始人饶扬禹有着十几年团建培训师的经验，擅长各种游戏策划，场景定制，主题体验创意。王春旺此前有过酒店管理学科背景，并且有过青年野营项目创业经历，三人一拍即合。
在王春旺看来，过去的野营和现在的露营有着天壤之别，过去露营归属于“野营”，在户外穿冲锋衣、搭帐篷，以近乎“自虐”的方式体验与大自然的融合。
“我们从电视里看到的一些以野营为主题的综艺节目，感觉很文艺、美好，其实大部分野营并非想象中那么轻松，但有了嗨king，就有了‘美好’的可能性，嗨king主打精致露营，更加注重‘悠闲’、‘享受’，客人可自己携带帐篷，也可居住我们提供的帐篷。通过营地独特的自然环境和具有创意的露营活动，感受美好惬意的户外生活，这便是‘精致露营’的思路。”
“精致露营的核心卖点究竟是什么？是观光、度假、还是体验？”王春旺自曝一直被问到这个问题，他告诉红碗社，其实酒店、民宿、房车和露营之间有很大区别，首先应该明确的是，嗨king主要针对“微度假”需求。
他们发现，就“微度假”而言，除了传统的度假村和周边景区，市场上缺一种既可以住又可以玩的网红场景，“房车”、“露营”很长一段时间是一个“中产消费”的代名词，大部分从业者都是自己喜欢露营，以玩家的身份在做，商业化的部分很少，而且给用户提供的服务标准化的内容不多。
这个“空白”被嗨king核心团队发现，王春旺表示，很多人不清楚微度假营地和旅游到底是何关系，因此并不知道选址和运营如何做。“首先应该明确的的是，目的地式的旅游，主是针对外地游客，他们路程遥远，到目的地更多以观光、度假为主，比如三亚、大理；而微度假营地的消费群则大部分是周边城市居民，不要把营地定义为‘不一样的住宿’，比如跟房车、民宿、酒店等相比。”
专业的团队在做着专业的事情，嗨king并没有将自己定义为一个“帐篷住宿经营”，而是开辟了一种近郊出行的“野奢体验”生活方式，注重体验就意味着提供“情感价值”。一次精致露营的实现体现着布置者与参与者的审美与品位，人们不断追求高质量生活，可以用“不吃苦”的精致露营方式融入自然，在身体得到放松的同时，又拥有了精致生活的意趣。
嗨king团队很清楚，精致露营产品最核心的卖点是“网红和好玩”，社交媒体是这种极致体验最合适的“传播器”。“网红”意味着能火，“好玩”则提升复购率，诚然，快抖、小红书等平台是唾手可得的工具，具备“网红”潜力，但是“如何好玩”，“玩什么内容”，则是需要团队花心思的地方。
“好玩”背后考验着嗨king团队的创新、运营、服务能力，除了拍照、打卡，露营究竟能给消费者带来什么？
王春旺向红碗社分析，传统旅游的住宿模式，客人回到酒店后往往不再接触陌生人，而嗨king这种精致露营的方式，营地会提供方便社交的玩乐内容，比如电影、野餐、旅拍、咖啡、手工、美食、童趣等都是内容主题。除了打卡拍照，营地可以给用户提供一个户外的开放式社交空间。
嗨king团队对营地软件和服务做了升级，试图打造一个更有粘性的社交空间。这时，作为嗨king创始人之一的饶扬禹有了广阔发挥空间，他有着十几年团建培训师的经验，脑海里都是一些玩法创意和活动idea。例如做围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等具有超强社交属性的活动，这些活动都有一个共同特点——整个营地的所有用户都喜欢参加，包括陌生人。
“通过玩游戏，在促进亲密伙伴之间感情的同时，又有了和陌生人成为朋友的契机，让客人利用在户外放松的机会得到更多情绪价值甚至情感价值。这便是嗨king能提供打卡、拍照之外的社交功能。”
如何打造“精致露营”连锁模式
目前嗨king 面向A级景区、文旅地产、特色小镇、田园综合体等大的近郊空间，开辟了20家（直营+托管+加盟）特色营地，2020年7月，嗨King在西安白鹿原开设了第一个营地，占地100亩。
据王春旺透露，开设的前几个月客流情况不太乐观，但本就具备“网红”属性的营地，借助抖音、小红书等平台迅速传播，2020年国庆节前三天，西安营地就取得了“满营”的成绩，后来逐渐步入正轨，团队便陆续开设了昆明、济南、嘉兴、大连、南宁等其它营地。
据了解，目前嗨king的客单价300-400元，已开的几个营地在2021年均可达到百万级营收，复购率近20%，而转介绍率竟达到了50%。
嗨king的选址策略是什么？核心壁垒又是什么？从大的方向来说，营地所在城市的人口体量要在300万以上，营地距离城市80公里以内，满足这两个核心点之后，再去找相应的营地进行筛选。
王春旺坦言，核心空间的选择其实非常重要。“露营不同于传统旅游的一点是，帐篷就是一层布，拉开帘子就是户外，除了睡觉时间，客人几乎不可能在帐篷里躺着，必定会在周边空间活动，因此周边环境不能给客人一种压抑、人工化程度高的感觉，要求原生态但安全系数还要高，客人来了玩什么，怎么玩才好玩，都是终极考验。”
回到经营的角度，这种精致露营的模式是否可以形成一个稳定、标准化的行业？王春旺和合伙人都在思考：比如露营有很明显的季节性，冬天显然是闭营阶段，这给人员管理和整体运营带来了挑战。
王春旺表示，如果市场上只有几家露营品牌，它不足以成为一个行业，而如果没有达到标准化、可复制的商业化，它不可能成为帐篷露营行业，最多只能算作一种场景和玩法，然而露营在欧美等发达国家早已形成一个标准化产业。
根据 Outdoor Foundation和OIA数据，2020年美国露营参与率15.8%，露营人数较上年增加617.8 万，并且美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%。我国露营参与率仅为3.1%，相对欧美和日韩还有很大的提升空间。因此嗨king希望在两年内成为国内头部露营连锁品牌。
王春旺有着数年酒店管理经验，在他看来，露营也是实业经济，需要从硬件到服务，建立一系列的标准化，包括餐饮，住宿，活动，工作人员的行为规范，服务细节等标准。
去年4月，嗨king推出了连锁营地模式——以标准化复制、统一化管理的方式进行直营、合资、品牌合伙人模式扩张，从而实现规模化收益。目前嗨king的加盟业务主要由创始人崔连波负责，而王春旺则主理直营业务。
王春旺表示，流程和服务标准化是动态的标准化，营地的特色不同，针对人群属性不同，因此定位也不同，这样一来，运营流程需要根据每个营地的不同定位而调整。但是嗨king需要在最大限度上制定出最底层的标准，尤其是基本的服务意识、人效考核，应急事件处理等等。
开放加盟意味着管理运营难度加大，嗨king要求自己能提供优质品牌合伙方案，从品牌到运营一站式协助加盟合伙人经营，分别从品牌力、线上运营能力、线下管理能力、内容设计能力以及技术开发能力，实现模块化赋能，多维度帮助加盟合伙人更好地提升业绩。
王春旺认为实现这些都离不开人才，目前的解决方案之一，就是嗨King联合创始人饶扬禹集结了业内不少专业人士，结合自身从业经验，并以这2年运营以来所遇到的核心问题为基础，开创了露营行业第一所培训学院：嗨king培训学院，在培训自己内部骨干的同时，也面向社会输出系统性的专业课程。
近期，嗨King获百万元级别的天使轮融资，资方为轻奢帐篷厂商“义乌市博庭旅游开发有限公司”，此次融资后，嗨king估值数千万。据了解，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并推动“新的生活方式”走向更大的市场。
“露营热”已经到来，红碗社从麻雀体育获悉，在刚刚过去的38节电商大促中，露营成为了消费者们新的关注焦点。消费内容社区“什么值得买”消费数据显示，38节大促期间，“露营”关键词商品GMV同比增长83%，其中防潮垫GMV同比增长44%，帐篷热度同比增长67%，冲锋衣热度同比增长107%。2021年,“什么值得买”站内“露营”热度同比提升187%，关于露营装备、营地、露营收纳、搭帐篷的内容持续获得讨论与关注。
业内人士认为，受疫情影响，全球传统旅游产业萎缩了近六成，恢复至疫情前的数据可能需要5到9年的时间，而以“周边游”形式为主的露营业态，将迎来爆发式增长。公开数据显示，2020年中国露营相关企业数量8315家；较2019年增加5551家；截至2021年11月16日，中国露营相关企业数量就高达17579家。
红碗社认为，未来露营企业在数量增加的同时，营地基础设施建设和服务也将越来越标准化。作为一个初生行业的领头羊，嗨king野奢营地做出了榜样，但露营业态目前仍处于起步阶段，露营文化还需要有实力的企业们更好地推广和引导，这片蓝海仍需同业者共同挖掘。
