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内容社区与电商平台,这两个在互联网世界中,他们看似有着本质不同的细分领域,如今正在走向新的融合,并在“逛”字上展开了争夺。
不久前,美团旗下电商平台上线了内容种草功能“珍箱”,随后又很快改名为“逛逛”,展示用户对商品的种草笔记,称可作为其他用户在商品选购上的参考——这,直接和淘宝的“逛逛”重名了。
事实上,前有小红书,后有淘宝逛逛,最近,京东、拼多多等电商平台,也先后推出了自己的内容社区“种草”平台。
内容社区与电商平台,两者正在相向而行。而在新的交汇点上,他们各自的“命运”又将如何?
从“发现”到“逛”,大厂加速布局内容社区
电商们如今正在加速向内容社区领域加速拓展。
2020年11月末,淘宝新一轮升级开始内测,原买家秀社区升级为逛逛,入口位于淘宝首页第二个标签页,通过由达人发布的图文和短视频等内容,搭建起来商家与消费者之间的信任关系,强调让消费者“发现”商品。
随后,淘宝逛逛于2021年10月内测新功能——种草机。据媒体报道,2021年“双11”期间,淘宝三分之一的订单都来自内容种草,目前淘宝逛逛月活用户超过2亿。
而在今年年初,短视频平台也测试推出了“种草”一级入口,该入口处于首页默认的原“同城”位置。此外,京东和拼多多也分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”,而美团电商最近也升级推出了“逛逛”。
从上述App的DAU来看,淘宝“种草”的曝光量暂时排列榜首,拼多多紧随其后——根据极光大数据Q1数据显示,今年1月,淘宝和拼多多月均DAU分别达2.53亿和2.18亿,领先其他平台,头部效应明显。
以往的“搜索发现”和如今的“逛一逛”相比,成效究竟区分?
业内人士指出,后者会更加贴合线下消费场景,这种以兴趣爱好为牵引的内容“种草”型电商模式,正在博得越来越多互联网大厂们的欣赏。
据淘宝逛逛团队2021年618期间一项测试结果显示,通过短视频、图文等内容形态,提前15天做内容“种草”成交转化率能达到平时的10倍到20倍。另有数据显示,淘宝每月有超过一半的用户在逛逛浏览内容,超过1/3的订单来自内容消费。消费者们,似乎越来越愿意被“种草”转化。
在电商领域分析人士武磊看来,随着消费者从基础消费到信息消费的趋势越来越明显,以往“货架式”的电商模式,已经开始满足不了消费者对于消费决策的信息需求。与此同时,随着图文、短视频等成为消费者接受信息的主要方式,内容正在成为电商市场的新增量。因此,“能够更好地传递信息价值、发现和激发需求的内容社区,也成为了大厂们发力的重点。”
小红书与淘宝,殊途同归
当越来越多的电商及互联网大厂,纷纷将内容社区作为新的探索方向,作为此前内容社区领域主要代表的小红书,似有被“围攻”的趋势?
事实上,当越来越多的互联网厂商们开始向内容社区渗透的同时,小红书也开始反向朝着电商领域进行渗透。
今年1月,小红书进行了一轮组织架构调整,社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下设的原二级部门开放平台部取消,新增了商家部、交易产品部和服务部三个二级部门。对此,有业内人士指出,“调整的背后,原本内容社区属性更为浓厚的小红书,与电商的融合加深了,电商成为新社区部的一部分。”
以内容社区起家的小红书,以及以电商为本的淘宝,两者正在相向而行,彼此交融。不过对于这些企业而言,在这一份交融之中却也存在区别。
武磊指出,以内容社区起家的小红书,在内容上更多地偏向于生活记录和生活分享,里面会偏向于“秀”的展示,更像是ins。而淘宝逛逛等更偏向于真实有用,偏向于生活消费的真实分享,他们做内容社区的重点在于消费测评、新消费趋势和基于不同圈层的人的展示。本质上是看电商平台能否传递更多有用的信息,更加贴近消费需求。
“这两种内容社区最大的差异化是恰饭型还是真实分享型”,武磊表示,在他看来,从电商到内容社区,由于离“购买”的最终环节更近,其实能够更好地实现订单转化,同时内容场景所反映的消费决策和兴趣会反推品牌营销,给商家的产品设计提供更多的参考。而小红书的内容社区“种草”效率更高,但却也存在决策链条过长等问题。
随着“种草”的价值正在被大厂们看到,内容社区赛道越发拥挤,大家开始你追我赶起来,但目前这一赛道的终局,并未真正落定。
结语:开启电商精细化运营新时代
相比于此前的搜索式购买,搜索目的是很明确的,而以“逛”和“兴趣爱好”为主的内容种草模式则是一种激发的状态,更能够在潜移默化中影响消费者的决策。而这也是为什么内容社区,频频引发电商及互联网大厂不断试水的关键。
对于越来越多布局内容社区的企业而言,由于用户的深度需求会不断变高,无论是电商平台还是内容社区,后续他们的内容只有从好看变得靠谱、有用且专业,对于消费者需求的把握变得更加敏锐精准,才能赢得最终的信赖。或许,早已过了红利期的电商行业,是时候进入下一个精细化运营新时代了。
