本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网经授权发布。
作为极具故事色彩的一个品类，酒水正吸引越来越多的中国的新消费品牌投身于其中，通过更多新角度探寻、建立酒水产品和品牌与用户之间的深度连结。
作为一个成立于2020年底的新锐品牌，LUTRA乐獭是一个定位为集时尚潮流与先锋青年文化的酒饮潮牌。今年1月，LUTRA乐獭联合音乐唱片公司摩登天空推出了业内首款“跨界”联合研发的酒水产品“乐獭·摩登西打酒”。在品牌成立1年多时间里，乐獭月GMV增长迅速。
“LUTRA乐獭从一开始就没有想和国内的低度酒或者果酒品牌作对手，而是做的更快销，更有品牌力的产品。从成立的一开始我们就投入大量精力做品牌。未来后续将要推出的产品也会体现出和现有产品的很大不同。”LUTRA乐獭创始人许妙成告诉红碗社，LUTRA乐獭将会在品牌定位和打法上，展示出和市面上常见低度酒品牌更多的差异性。
从投资人到创业者
创立LUTRA乐獭前，许妙成已从事将近五年的TMT和消费领域投资。在目睹了共享经济从兴起到衰落，TMT行业风起云涌之后，他希望能够换一个身份：作为创业者而不是投资人，亲身参与到一个长期赛道中，做一件能够大量生产并且能够长期流传下去的产品。
之所以选择酒水行业，原因之一在于酒水作为消费投资中的“皇冠”行业，有着庞大的市场规模。艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。同时，酒水本身也是一个非常酷的品类。相较于食品品牌，后者很难赋予丰富的品牌精神和内核。
在许妙成看来，入行的另一个更重要的原因是，在新消费浪潮中，酒水品牌新旧商业模式中呈现出各类痛点。
传统酒水生意偏重线下，如今线下生意并不好做。虽然近几年酒水新消费品牌不断出现，但大部分公司在商业模式上又偏向于依赖线上做投放和交易转化，这导致很快遇到瓶颈。
“线上和线下可以一起做，业务面更大，品牌所处的空间是无限的。理论上来说你是在做一个无限的游戏，不断地去拓宽渠道，延伸产品，做完中国甚至可以放眼世界。”许妙成表示，虽然线下生意难，但这也正是创业中最吸引人的环节：去选择那些更难更有挑战性的事。
在方向选择上，乐獭并不想做一个小众的精酿品牌，即使以后做啤酒，也会做一个大众化的品牌。
他指出，常见的精酿品牌的发展模式是：一个品牌加一个小型酿酒厂，生产大量差异化的产品和口味。其中会有一些非常有特色的产品，但是口味偏小众和硬核，服务的用户人群重度的啤酒爱好者。作为一家商业化公司，他希望生产出来的产品能够服务大众，也就是说，即使用户没怎么喝过啤酒，尝试这款酒水也并不是一件非常有门槛的事。同时，在价格上这些产品也能做到更加亲民。
线上线下协同
如今新消费酒饮品牌的数量并不少，线上线下的协同作用究竟如何助力LUTRA乐獭实现成立1年就快速增长，可以拆分成几个部分来看。
在线下，LUTRA乐獭将自己的产品投入到便利店、连锁酒馆等多个渠道，并将于今年3月将进入盒马在全国的各个线下门店。对于经销商来说，当一个酒水新品牌想要进入到线下渠道时，必定首先会先在网络上查看品牌在消费者群体中的影响力究竟如何。毫无意义，不会有经销商愿意将空位留给预计很难销售出去的产品。同样，当消费者在线下渠道看到、尝到乐獭的产品时，也会第一时间上网在各个渠道比如抖音、小红书、淘宝去搜索品牌的相关信息。
因此，品牌在线上的早期投入就很重要。LUTRA乐獭的做法是参照美妆行业类似的打法，做内容推广，打造品牌影响力。和同类品牌相比，LUTRA乐獭的差异之处在于从一开始便选择了一个个性非常鲜明的基调，比如和摩登天空展开非常深度的合作，二者一起推动音乐文化，潮流文化的同时很自然地让乐獭的西打酒产品融入到产品之中。
“现在不少团队都在线上发力营销。LUTRA乐獭的区别是更认真地在书写自己的品牌故事，花了很多精力去看很多不同场景，最后确定完整的明确的定位和完整的品牌精神。甚至可以说，在我第一反应中，很难想到其他同类型的公司在这方面投入这么多经历，反而是那些成立时间更早的成熟酒类品牌比如绝对伏特加、百威等等。这些文化建设上的付出与行为并不是说在短期的一至两个月甚至半年时间里能量化评估效果的。但它一定会随着时间的推移增加品牌的资产。”
许妙成表示，品牌在讲述自身故事的同时，需要考虑清楚究竟想要呈现一个怎样的形象和态度给到用户，否则在合作的对象上会非常模糊。长期来看，这会导致用户难以形成对品牌的统一认知。而LUTRA乐獭在一开始就已经明确：想做一个跟街头和潮流文化相关的潮流酒饮品牌。
“品牌本身需要一个非常明确的品牌态度，这是切入社区的一个方式。就像Lululemon，它是围绕瑜伽社区人群开始做，最后变成了一个运动休闲品牌。他最火的时候是都市白领愿意穿着Lululemon去非常正式的办公楼里办公。他早期是需要一个非常核心的品牌价值和品牌社区，最后再随着品牌价值被更广泛的人群所认知，走向广泛的认可这个价值观的人群。”
对于LUTRA乐獭，未来线下销售额会逐渐成为最大的贡献来源，这意味着对实体零售的理解和人才储备也是LUTRA乐獭发展中很重要的一环。目前乐獭渠道团队的规模已达到30多人。其中乐獭合伙人过去在娃哈哈有着15年的任职经历，团队其他成员大多过去也都有其他大型快销公司的资深任职经历。
此外，LUTRA乐獭线上线下协同战略还体现在灵活性。故事也可以在线下以不同的形式讲述，消费者成为忠实用户后也不一定非要在线下渠道购买乐獭的产品。
许妙成告诉红碗社，摩登天空还有许多不同业态，未来LUTRA乐獭或将与对方展开更多不同形式的合作。比如推动产品进入摩登天空推出的live-house modernsky lab 和 夜店Akoma，赞助对方音乐节和艺人巡回演出等等。
西打酒与创新
品牌调性是一方面，酒水品牌究竟能受到消费者多大程度的欢迎，还是要回到产品本身。
目前LUTRA乐獭主打的产品一共有两款：“接骨木”与“黑加仑”西打酒，并有3款sku已经研发完成等待上市。
首先在产品的种类选择上，LUTRA乐獭体现出了一定的独特性。西打酒作为葡萄酒之下世界第二大果酒，最初是由苹果酿制，在世界范围内历史世界悠久，并有许多经典口味。这和单纯的果味气泡酒还是存在明显的不同。
除此之外，还有产品的口味研发。许妙成指出，过去之所以在酒水行业能够看到一些产品口味趋同的现象，主要原因正是品牌产品研发上的投入并不够——市场上流行什么口味就去做什么口味。而事实上，真正要调出一个比较好的口味，需要较长时间调试配方和测试。未来一年，乐獭在推出新款sku方面依然会保持相对谨慎的风格：和电商品牌一年上新十几款新品不同，乐獭只会推出数款，要做到能流行与可持续的新品。
许妙成表示，对于未来新品的口味，LUTRA乐獭会关注三个方面：其一是经典西打酒口味，其二是根据每年应季水果的变化和口味趋势提前研发储备新口味，其三是做一些能引领流行的创新口味，这种口味会给市场消费者带来一些意外“惊喜”。
在配方研究上，LUTRA乐獭正与4家独立的酿酒室合作研究配方，待配方研究好之后再去寻找合适的供应链去生产。
“我们现在有4家外部合作的供应链。赋比兴是我们长期的战略合作伙伴，我们跟他们有比较长期的产品研发合作和生产合作。另外几家供应链公司也是大规模的这种供应。目前LUTRA乐獭还没有自己去投入到生产线是因为，我觉得这是非常长期和重的投入，我们还是想等规模再大一些之后，再去探索自己建供应链的可能性。所以现在我们尽量去自己把握配方和研发，生产交由第三方来处理。这样也能避免成为纯粹的OEM品牌，做市面上大家都在做的产品。”
新式酒饮市场的竞争在日趋激烈。总体来看，许妙成认为，品牌想要在长期竞争中去树立自己的壁垒关键体现在以下几个维度：第一是建设渠道；第二是在渠道的基础上建设品牌；第三要形成灵活的组织形态，比如类似互联网企业相对中台化和扁平化的组织架构。最后，对于未来消费品牌来说十分重要的一点是，对数据要有比较强的掌控和解读能力。
