本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：Julie，猎云网经授权发布。
如何满足“新刚需”
“如果年轻人可以通过好的生活方式照顾好自己的身体，功能性食品便没有存在的必要，但现实总是事与愿违，中国的年轻人太需要好的产品了。”山海植物创始人程开明对红碗社感叹道。
程开明跟合伙人史俊峰是日本京都大学的校友，程开明致力于分子生物学的研究，后从事于创新药、创新医疗器械等的投资、并购工作，而后加入美安医药（836163），成为业务拓展总监、公司监事。史俊峰拿到了京都大学的生物信息与化学基因组学的博士学位后，成为了上海交通大学医学院附属第九人民医院的博士后、中国人工智能学会智慧医疗专业委员会委员。整个核心团队都是由生物学、材料学、食品学等学科背景的专业人士组成。
关于创业契机，程开明向红碗社解释道，首先是赛道迎来的巨大爆发机会。近年来，随着整个消费品行业的升级，尤其是疫情后大家对于健康概念的重视和思想的转变，催生了滋补品、功能性食品赛道的扩容。最明显的是元气森林的出圈，让可口可乐在中国不再独当一面，大家开始关注含糖量、含钠量，甚至强调0卡、0脂的品牌都在快速占领消费者心智。例如BuffX的产品迅速获得了市场份额。
程开明进一步解释，“另外就是中国功能性食品赛道的特殊性，我在日本留过学，在日本管这个叫‘机能性食品’，这个品类在美、日、韩、澳大利亚、德国等都是一个很成熟的独立赛道，例如美国功能性食品渗透率最高达到73%，而中国只有11%。与中国不同的是，这类企业在那些国家本身有一个注册法律法规，国内没有机能性食品的细分品类，也区分于保健品，保健品有单独的注册法规，放在药店售卖，要申请‘蓝帽’。”
“功能性食品归于‘食品’范畴，根据广告法，普通食品不能宣传功能，因此功能性食品在中国的，不管是政策把关、还是市场，都处于空白阶段。正是由于这种现状，随着大家健康观念的升级，从需求端反向推动的供应端的发展与升级，这正是我们现在所处的阶段。”
“保健品”在中国人消费认知里很长一段时间有“智商税”的嫌疑，价格相对较贵，且质量参差不齐。对于企业而言，把目光瞄向普通食品，虽然不能做功效宣传，但是可以结合具体的应用场景，向消费者传达产品认知，甚至产生购买动作，这是目前功能性食品企业在中国的主要的成长方式。
但正如程开明反复强调的，这一切的前提在于产品“功效”和“口感”的有机结合。对于“功效”，始终存在一个不能“证伪”的痛点，但这种非刚需的食品，如何能挖掘并真正满足消费者的新刚需呢？
山海植物采取的做法是，在产品品类选择上绕开“不能证伪”的痛点，例如避开诸如“抗衰老”、“抗氧化”、“护脑”、“护肝”等字眼，直接做能够迅速让消费者能看到功效的、在具体场景有明确感知的快消品。
“循证医学”在食品中的应用
就整个赛道而言，根据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告，功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元，千亿赛道无疑蕴藏了巨大的增长机会。
程开明从赛道回归到自身产品，他向红碗社分析道，首先，“山海植物”这个名字，体现了中国特有的文化元素，“山海”出自上古社会生活的百科全书《山海经》，“我们的理念与现在提倡的内循环不谋而合，中国草本有深厚的历史底蕴，《本草纲目》就是最好的证明。比如日本名气很大的龙角散，正是从中国流传过去的配方。”
程开明从循证医学的专业角度，向红碗社阐述了草本运用遇到的瓶颈：从科学的眼光来看，就安全性和有效性而言，很多草本的利用缺乏临床试验步骤，比如提取物杂质含量，有效成分浓度等，如果杂质含量高，浓度不可控，可能存在毒副作用的风险，因此提取物纯度是一个技术壁垒，在纯度足够高的情况下才会涉及到第二个问题——有效性。
“一些有效成分需要浓度足够高才能产生一定的效果，而山海植物正是用药物研究的方式做食品，将很多植物成分提取物的纯度和含量都进行了动物实验、临床研究。”
目前山海植物已经推出三款功能性果冻产品：「山海植物·丹木」、「山海植物·荀草」以及「山海植物·谜毂」，针对增强饱腹感、美肤以及解酒等不同的需求。程开明表示，目前这些产品已经申请了相关专利。
例如山海植物的谜毂果冻条的作用机制就是通过和乙醇分子结合，牢牢将其锁住，且因为膳食纤维在人体内不会被降解吸收，从而达到降低胃内/小肠酒精含量， 从这里将乙醇分子阻断。
“我们在大鼠身上做了对比试验，发现吃过果冻条的大鼠酒精灌胃以后血液里的酒精浓度要远小于没吃过的，后来也在志愿者身上得到了验证。其实动物实验与志愿者的真实世界数据在食品领域其实没有特殊要求，只是考虑到有效性，我们希望获取更客观的‘真实世界数据’，我们做了大量的实验，大概百分之八十五以上有非常明显的效果；百分之十是‘可能有效果，但感受不明显’；还有百分之五感觉没有效果的。这也因身体状况而异，并且这些数据都是我们验证过真实有效的。”
程开明进一步从专业的角度分析了「山海植物·丹木」果冻的作用机制：我们在糖尿病小鼠身上做了相关实验，发现吃了果冻以后的小鼠在吃高脂高糖和正常食物以后，它的血糖在餐后没有急剧上升或者大幅波动。目前此项相关临床研究也已经在上海的几家三甲医院展开，通过动物实验我们得到一个初步结论，此款产品能够一定程度阻断餐后血糖上升。预计明年2月份能获取更为准确的临床数据来佐证我们的观点。
除了介绍自家产品的作用机制，程开明还仔细向红碗社解释了近几年大火的一些神经类有效成分的作用原理，并称这种物质只能在达到一定的浓度后才能透过血脑屏障，作用于下丘脑，因此很多宣扬有神经性相关功能的产品其实有制造“伪命题”的嫌疑。
程开明认为，作为功能性食品却要避开“功能”二字，对品牌的确是一个极大的考验，因此产品力尤其重要，它直接决定了后期复购率。如果说保健品饱受健康风险的诟病，那么功能性食品若是被消费者判定为“无效的零食”，则会让品牌失去存在价值。因此程开明放言绝不会让山海植物沦为“不难吃的废物”，始终秉持着口感+功效二合一的安全性、有效性原则。
“心理安慰式养生”将终结
谈及功能性食品的营销，程开明几乎“义愤填膺”向红碗社诉说道：在一些品牌的“常规操作”下，流量价格水涨船高，而功能性食品的特殊之处在于，虽然比保健品更便宜，但比普通食品价格更贵，如果产品只有短期快速拉新、转化和增长，却没有复购，品牌的溢价能力将不复存在，而“功效”就是功能性食品的溢价能力。
据了解，目前山海植物的产品已上线淘宝、天猫和微信小程序商城等平台，接下来会在京东自营店上线。今年7月份上线的第一款产品——丹木奇异果果味型果冻近期也换了新包装并做了一系列改进。据程开明透露，这款果冻达到了月销1000盒，而目前就天猫上线一周的评论反馈看来，产品的功效性和口感都得到了很好的验证。
谈及未来的产品线，程开明表示，接下来山海植物会推出针对“提神、助眠”等场景的产品，还有0钠咸味提取物，降尿酸、降嘌呤系列产品，产品不局限于以果冻的形态呈现，而是根据成分特性、口感等做出创新。
关于研发和供应链，程开明向红碗社解释，公司作为食品经营类企业资质齐全， 并且对产品有相关专利和技术秘密保护，采用代工合作模式进行轻资产运作， 同时通过分段式供应链管理进一步保护食品配方以及保证稳定安全的产品质量。山海植物在上海创立公司的同时，也落户苏州生物产业园，预计明年6月将建立一个专属于山海植物的研发实验室和原材料生产车间。
谈及融资，程开明称，此次数百万融资将主要用于销售端，因为第一批产品的研发已经基本完成，程开明和合伙人都希望能把销售做到一个稳步增长的阶段，待市场验证成熟之后再进行下一轮研发投入，因此下一轮融资预计将会在明年下半年进行。
从整个“养生大军”的数据来看，CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾显示，九成以上的年轻人已有养生意识。尼尔森《食药同源白皮书报告》也显示，后疫情时代95%的消费者会开始或继续关注健康，并会在饮食上做出不同程度的改变。公开数据进一步表明，过去一年食药同源食品的消费增速达10%，超过行业整体。
可以预见的是，随着功能性食品品牌在市场的持续深耕，其在品类、适用人群、健康价值等方面，都将不断拓展新的边界。正如程开明所言，营销打法早已失去竞争力，在几乎完全透明的玩法下，各企业拼的是研发力与产品力、性价比。“心理安慰”式的“朋克养生”将成为过去式，能“收买”年轻人的，将会是真正能满足全面预防和改善养生需求的品牌。
针对功能性食品，红碗社十分认同的观点是：产品力不足导致的“无效养生”会导致“难复购”，没有复购，就无法提升消费者忠诚度，制造新刚需。因此创业者们面临的问题也十分突出，谁能在保障安全、口感佳的基础上推出有场景针对性的产品，谁将能迅速受到市场推崇，占领高地。
