本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网经授权发布。
啤酒、红酒、低度酒与精酿，2021年酒水行业的每个细分赛道都可以看到有新意，有话题度的品牌出现。虽然这些品牌在酒水的酿造和产品的打磨上都投入了不少心思，但最终品牌抢占行业市场的速度却千差万别。其中的原因耐人寻味。
无醇啤酒品牌新零的飞速成长为这个问题提供了一个思路：在保证口感能够被消费者认可的前提下产品本身是否迎合消费的变化趋势，是否抓住了可能连消费者都没有刻意留心到的真正需求。对于新零来说，产品上线一个月便超过青岛、燕京、麒麟等品牌，成为无醇啤酒类目第一。红碗社了解到，目前其复购率超过30%，三次及以上复购率也达到10%。
啤酒中的新商机
和很多酒水行业创始人一样，新零创始人孙晓楠也是一个精酿爱好者。但和其他常见的由个人喜欢到亲自投入酿造类的故事所不同，孙晓楠关注到了两个现象，这让其创立的品牌日后在行业内市场份额得以快速上升。
一方面是经历了疫情之后健康消费观念日益被重视。诚然，精酿啤酒能够给消费者带来新奇或者享受的品尝体验，但本身热量与酒精度都不算低。酒精对人体的危害在近些年一直被各类学术和公共卫生机构反复强调。其被世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）定义为一类致癌物，是全球癌症的主要原因。
消费者越来越习惯在消费中考虑到健康因素。这种现象在其他的酒水饮料品类中已经有非常直观的体现，比如依靠零糖气泡水起家的元气森林，主打植物基的各类植物蛋白奶等等。啤酒行业是否也有机会在这样的赛道中杀出下一个“元气森林”呢，毫无疑问是值得期待的。
除了健康性，孙晓楠自己的一次遭遇也同样带来了启发——事实上这个经历在大部分人看来很常见：当他和朋友开车出去兜风时，旅行到了兴头上可是作为司机却不能就着景色喝酒。在这个时候，如果有一款司机也能喝的酒，那么体验会截然不同。在海外，低醇和无醇啤酒产品已经很常见，但国内相关行业仍处在较为早期阶段。在今年10月中，国内《无醇啤酒》团体标准通过审查予以公布，对规范品类市场，促进啤酒品类不断创新，助推中国啤酒品类优势文化健康发展，实现行业向更高质量发展具有重要意义。
“每一种消费品都会随着社会的发展进行细分及进化。但国内啤酒行业不是在创新，而是在回归。在啤酒多元化上国内还有很多欠缺，因为从近代啤酒进入国内开始主要的风格就是以拉格为主。但是随着社会发展，生活水平的提高，年轻主流消费人群的需求多元化。最为代表性的就是年轻一代和老年一代爱喝的酒是完全不同的种类——后者中更常见白酒，红酒等。”
这两点让孙晓楠确定了无醇精酿啤酒的创业方向。在他看来，这一品类和传统精酿相比还有另一个突出的优点：虽然精酿产品用心，但它的主打目标人群相对小众，更多是啤酒老饕。不管是世涛，酸啤，双料酒花还是其他结合花香或茶香的精酿，就口感来说，普通消费者还是很难适应的。与之相比，无醇啤酒拥有更广泛的用户人群，能够创造更大价值。
孙晓楠表示，从长远来看无醇啤酒的市场前景是非常可观的。啤酒是中国饮酒场景范围最广，饮用量最大的佐餐饮品。目前中国啤酒每年的市场规模超过5000亿元。有报告显示，日本有10%的人每周喝一次无醇啤酒。在美国，百威的无醇和超低醇啤酒能够占到8%市场份额。如果国内无醇啤酒市场份额按8%来计算，相当于400亿元的规模。中国是一个增长非常迅速的大市场，中国的社会可能会在很短的时间内跨越外国几十年的发展阶段，可以预见将有非常多的品类从欧美日韩迁移到国内。
如何1个月做到电商榜首
在孙晓楠看来，国内无醇啤酒产品的痛点或机会在于需要更高品质的产品。
新零的产品由国家级酿酒师经过超8个月时间研发，打造独一无二的口感。其所采取的清酿法为独创自主知识产权的全新工艺。与传统啤酒酿造工艺相比，清酿法工艺复杂，在工艺、设备等方面有超过60余处改进。改进最终带来的是更好的口感，在去除酒精的基础上一罐新零的热量小于半个苹果的热量，或者同体积普通啤酒的三分之一。
对于一个成功消费品牌来说，产品是一方面。好的产品决定了用户的多少和复购率。除了产品之外则是供应链。供应链的意义在于多大程度做到对产品品质的把控，以及生产供应的稳定性。目前，新零选择的是直接在海外采购麦芽等原材料然后直接配送到国内进行代加工。传统酒水品牌采用的OEM模式偏向于全包模式，难以对产品质量有保障。
孙晓楠将新零的飞速成长归功于三个环节：产品口味能够打动用户，源头供应链保证了品质，以及渠道优势（其创业团队过去在零售渠道有着长期深度的经验积累）。这也让新零在今年获得了由高瓴创投领投，沧澜资本跟投的数千万元天使轮融资。
“线下对酒水产品很重要。因为啤酒更多是一种冲动性购买，不是可以大量囤货类型的产品。快销品就意味着一定要喝得快，喝得快才能够买的快，所以这种渠道一定是体现在线下。酒水产品线上渠道的天花板是可以计算得出的，并且会很快触及。这意味着单一线上渠道的增长会乏力。”
但综合来看，新零的另一成功秘诀还体现在营销。在品牌早期阶段，新零的营销方法是力出一孔，把资源投在单一平台上，并且时刻关注与平台用户的互动。比如新零在早期的时候选择的平台是小红书，通过小红书达人的种草图文和视频，获得了第一批的种子用户，同时也发现了更多无醇啤酒的饮用场景和刚需人群。“我们发现小红书达人在发文后，评论区里的平台用户会自动进行讨论，讨论的内容包括口感，饮用场景，适应人群等等，甚至还出现了一些争论。这是我们没有想到的。当然这些争论更坚定了新零坚持走无醇啤酒这条道路，因为确实有很多的消费者，他们真的需要新零。能够被消费者需要，这就是新零存在的意义。而且有争论就说明这个产品本身就自带话题性，有人赞美、有人诋毁，但都无法忽视它。”孙晓楠说道。关于今后的营销策略，孙晓楠表示，短期内力出一孔的营销方向不会改变。至于选择哪个平台？“我们看到了小红书流量算法的改变，也看到了抖音的流量大盘，对于新零来说选择深耕哪个平台是基于我们的用户在哪里。”
“我们可以看到，超过一半的顾客在搜索时搜的就是新零啤酒、新零无酒精等品牌关键词，说明品牌已经在植入用户心智。而其他的一些无醇啤酒品牌，顾客搜的更多的还是品类本身，说明这些传统品牌没有形成新品类的延伸。新零的目标是要做到品牌即品类。”
孙晓楠认为，新零真正要做的是洞察消费者的需求，并用产品来满足。在近些年比较流行的“人货场”说法中，他认为本质上品牌围绕的就是“人”，理解并满足消费者的需求，所做的产品是不是刚需。如果品牌真正触及到了顾客刚需，那么第一用户会主动去购买，第二用户会主动推荐，由此带动传播及复购率。
在新零的消费场景中，孙晓楠发现了一些之前完全没有想到的场景，比如新零的产品在新疆就卖得非常好，但疑惑的是，在外界传统印象中当地人是很能喝酒的。为什么新疆要喝一个无醇啤酒？后来他发现，因为宗教原因是穆斯林群体不能喝酒的。在世界范围内可以看到，中东是欧美日本之外，无醇啤酒的第三大消费市场，所以新零无醇啤酒也自带出海属性。
“有时候说教育消费者，却强加给消费者一个品牌想当然但消费者自己并不需要的产品，即使花费十倍的精力和成本，也不能产生有效的转化和复购。最有效的说服是，消费者本来就存在需求但一直未被满足。现在当推出了这样一个产品，理解并满足消费者的需求，消费者会主动购买且自发传播。所以新零不是传统酒类的补充，而是颠覆性的替代，是时代赋予的机遇。”
