本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网经授权发布。
随着新世代消费人群渐成消费主流，在休闲零食的选择上呈现出更加多样化、健康化的趋势。作为典型的高蛋白、低脂肪类食品，海洋蛋白质类零食正越来越受欢迎。
新思界产业研究中心发布的《2020年海味零食行业深度市场调研及投资策略分析研究报告》显示，预计到2026年我国人均水产品消费量将超过20千克。随着我国居民购买能力的增强，对营养健康、便利的食品需求增长，以及现代物流的发达，促使海洋休闲产品销售额不断上升，年增长率达到10%左右，预计到2020年海鲜零食销售额达到240亿元左右。
目前，海洋蛋白质零食市场仍然整合度较低。虽然沿海城市距离产地更近，但中小品牌繁多，难见品牌化运作也难以将影响力扩大至全国。另一方面，对于当下头部的休闲零食品牌来说，海洋蛋白质零食的研发并不是强项而是在于渠道。这些都为新品牌的突围提供了宝贵机会。
海洋蛋白质零食品牌“海狸先生”便是其中之一。日前，其宣布获得数千万元pre-A轮融资，投资方包括朴和长青、齐光资本和启荣创投。据悉，2020年海狸先生销售额超1亿元，2021年前8月公司营收超过8000万，同比增长57%。在这样一个存在时间已久但如今迎来新窗口期的赛道，海狸先生哪些不同的打法与思路带来了高增长，值得学习。
海洋蛋白质背后的商机
海狸先生创立的起源来自公司创始人陆宁过去在数字营销企业中多年对食品品牌的观察。
在近7年的从业过程中，陆宁发现食品品牌的食谱变化有规律可循：食谱在朝更加科学合理的方向发展。在早些年物质条件不太丰富的时候，碳水类食品是市场主流，比如软饮、面包、方便面等品类。随着物质条件改善，涌现出一批代表性的早期植物蛋白品牌，比如六个核桃和洽洽。随着肉类消费能力的提升，植物蛋白之后肉类蛋白很快接棒。
肉类蛋白可以分为两类：红肉类（牛肉为代表）和白肉类（禽肉和鱼肉为代表）。相比较而言，后者蛋白成分更加纯净，营养价值更高。水产品早期规模化养殖存在困难，而且受制于高昂的冷链物流成本，导致红肉在消费市场上起步更快。但随着基础设施的改善，冷链运输已不再成为一个较大问题。而动物养殖过程中存在的碳排放大问题也日益引发关注。因此从长远来看海洋蛋白产品有强劲的追赶势头。
在海狸先生身上，陆宁提到了三个核心竞争点：从营养成分来看，突出高蛋白低脂肪；从产品配方来看，突出无防腐剂；从品类布局上来看，主打多品类。
“在创业前我们对海洋零食行业分析得出的结论是并没有一个品牌能够代表海洋蛋白质零食品类，品牌给消费者的选择也是有限的。海洋零食品牌在过去分为三类：第一类是最基层的品牌，以地方特产的身份出现在旅游景点和批发市场等渠道。这些零散的品牌占据了行业大部分的市场份额约70%。第二类主要停留在当地做地方市场。第三类依靠单品走向了全国。”陆宁谈到。
但单品打法存在的一个痛点是，喜欢海洋蛋白质零食的消费者口味上通常并不是偏好单品的。由于海味产品整体的风格都是咸鲜口味，所以喜欢吃鱼片的人通常也会喜欢吃海苔和扇贝。然而，消费者现阶段在海外零食品类中大部分时候在一个品牌只能买到喜欢且有限的品类。同样，当视角从消费者切换到企业，会发现过去存在的另一个问题是企业不愿走出舒适区。单品类毛利高，而发力全品类必然会降低整体毛利水平。不过从长远来看，单品类舒适区将会不断缩小，消费者最终青睐必然会是能够提供好且丰富产品的品牌。
陆宁告诉红碗社，海狸先生的品牌化探索过程中同样也经历过调整，从海味零食细化到海洋蛋白质零食。这种调整的背后也侧面反映出这一品类同时面临的机遇和挑战。“在消费者心智中，海苔就是海苔，鱼片就是鱼片。海味零食并不在认知范畴中，所以海狸先生要选择一个让消费者接受起来更容易的定义。不管是动物还是植物，对于蛋白质的认知是比海味零食要高的。”
如何做出差异化好产品
海洋蛋白质零食面临的挑战主要来自两个维度：产品和上游制作。在产品层面，能够做出怎样的创新，既能够保证健康又能够在口味上吸引消费者，这是其一。在制作层面，由于是高蛋白类水产品，保质期短，怎样做到原材料品质上的把控。
首先从产品层面来看。海洋零食中有几大经典品类比如海苔、鱼干，这些品类在口味上得到了市场长期的验证。除了这些以外，如今不少品牌开始将目光瞄向扇贝等新品类，同样也足够引起消费者的猎奇心理。但究竟发力哪种品类需要找准方向。
“海狸先生的方式是分阶段，在不同阶段让消费者知道某个品类做得很好。在早期经营中我们发现，虽然海苔类的接受度很高，但是这一品类有几个大品牌。消费者心智很难去占领，他会跟这些品牌做比较，即使我的产品可能比它优秀。所以我们就先让海狸先生等于鳕鱼片，因为在鳕鱼片上我们已经做到了前列（2020年，主打产品碳烤鳕鱼销售超过400万袋，累计销量全网第一）。再接着去把它挖的更深，做的更细。”
在产品设计上，海狸先生一共划分出了三大类：儿童零食，轻食和风味零食。儿童零食的目标群体主要是儿童和孕妇，主打的点是不加化学添加剂和防腐剂。轻食主打的点是高蛋白低脂肪。风味零食的目标群体则是海鲜爱好者，会相应加入一些调味较重的产品。
找准产品方向之后则需要从口味和工艺上做出差异化和壁垒。对于海洋蛋白质零食来说，风味好坏能够反映出许多环节的问题。
陆宁认为，海产品腥味产生主要有两种原因。其一，食材本身不新鲜；其二，海洋自带的味道对于内地人来说接受度不够。针对第二种情况，海狸先生加入了许多新的工艺来提高接受度，比如对海藻类产品使用蒸煮、烘焙的核心工艺来做到减少腥味留住鲜味。
虽然现阶段不少海味产品选择了重调味，但陆宁相信能够做到还原原味会更符合长期主义。对这一趋势的判断基于几个原因，首先是它并不会在成分和热量上给消费者过多负担，这也符合现在健康化，少油少糖的消费趋势。其次，虽然接受起来相对慢一些，但接手后认可度会很高，拥有更高的复购率。
保鲜环节则能体现出海狸先生的核心竞争力。
“最早我们不加防腐剂的产品保质期只能做到6个月，现在已经可以达到9-12个月。这里面有三类重要工艺。第一个是生产工艺，比如烘焙控制住水分，延缓海鲜的腐败时间。第二是配方。因为海洋产品它天然是含盐的，控制好盐分的比例，就能做到防腐。第三是包材。海狸先生的包材是用的是单向透析膜。外面的水分，细菌很难进去，但是里面的水分和细菌可以出来。”
陆宁表示，海洋蛋白质零食想要靠某款单品形成长期壁垒很难，一款热卖的产品通过逆向过程复制时间甚至只需要半年，因此更大的意义在于为品牌其他动作争取更多的时间。截至目前，海狸先生已经有近40款sku，而在2019年这一数量还仅仅为10多个。“品牌最核心的生存之道是做微创新，消费者本身已经知道这个产品了，比如鱼片。但我不加淀粉，当他们吃到嘴里后会发现确实不一样。”他告诉红碗社。
从整个品牌层面来看，海狸先生要做的是一个泛人群类海味品牌。陆宁曾经在消费者反馈中发现一个现象：虽然定位的人群是年轻女性白领，但是孕妇和孩子成了主要群体，在2019年时候的占比甚至达到了70%。消费者之所以认可这个品牌在于认知中认为海鲜更有营养，并且从实际出发不加添加剂的工艺吸引到他们。不过对于海狸先生来说，并不想成为一个专注海产品的儿童食品品牌。成功抓住业绩背后释放出的细微信号对海狸先生能够做到后来的规模和增速有很大帮助。
为了打开更广泛的年轻人群体，海狸先生正在尝试破圈。方式之一是主动研发低脂肪的产品，并邀请健身人群评测和开箱。其次在抖音短视频渠道推广自有IP，推出了包括表情包与动画等等。与之相对应，海狸先生在整个产品体系上未来将会进一步丰富种类，提供更多健康零食。
