猎云网注：这篇文章摘取了亚马逊自1997年IPO之后，22年以来贝索斯发出的致股东信精华。贝索斯本人会在信中加入大量详细的管理理论和长期思考，这些信件共同构成了贝索斯关于经营一家跨越周期的、高增长公司最精炼思想的图书馆。。文章来源：IDG资本（ID：idg_capital），作者：IDG君。
写在前面：
近日，美国全国广播公司财经频道(CNBC)将亚马逊创始人贝索斯评选为“十年来的最佳商人”（Businessperson of the Decade）。
评选结果来自于对一些大型公司CFO的调查。贝索斯获得了三分之一的选票，高于马云和马斯克。
CNBC的受访者选择贝索斯是因为亚马逊近年来在多个领域取得了令人印象深刻的业绩增长，亚马逊已经从电子商务巨头成长为一个从根本上改变了几个行业的领导企业，规模远超其他公司。
他还曾被公认为是最有远见的CEO，哈佛商业评论曾称他“创造了一种商业运营的新哲学”。
1994年7月，分析师出身的贝索斯创建了亚马逊，主营业务是网上卖书。1997年，亚马逊在纳斯达克IPO。1998年，贝索斯就在致股东信中写道：我们力图建立一个全球最大的以客户为中心的公司。
2018：如果没有直觉、好奇心和徘徊，一切皆无可能
在亚马逊成立之初，我们就知道自己想要创造一种建设者——拥有好奇心的人，或者说是探险家——的文化。我们喜欢发明，不管是专家，还是抱有跟初学者一样“新鲜”的心态。
我们认为，我们做事的方式应该是专注于当下。建设者的心态能帮助我们以一种谦卑的信念来对待巨大的、难以解决的机会，明白可以通过迭代的方式来取得成功：发明、启动、重新发明、重新启动、重新开始、抹除、重复、一次又一次地重复。我们知道，通往成功的道路绝不是一帆风顺的。
随着公司的发展，任何事情都需要扩展，包括失败实验的规模。如果失败的规模没有扩大，那就无法以一种真正能让指针移动的规模进行发明。亚马逊将以适当的规模进行试验，而以我们的公司规模来看，偶尔遭遇数十亿美元的失败是正常的。
当然，我们不会轻率地进行这样的实验。我们会努力作出好的押注，但并不是所有好的押注最终都会得到回报。作为一家大公司，这种大规模的冒险行为是我们可以为客户和社会提供的服务的一部分。对股东来说，好消息是，只要能赢得一次大规模的押注，就能弥补多次输掉的押注所带来的损失。
2017年：让高标准渗透公司文化
消费者的预期从来不是稳定不变的，预期会逐渐增长，这是人性。昨天让消费者眼前一亮的产品，到了今天可能就只是寻常产品罢了，而这一变化的进程比之前要快得多。
如何面对不断上升的客户期望而始终立于潮头？单一的方式是行不通的 —— 必须结合多种方法。但是，高标准一定是其中的重要组成部分。
高标准具有“可传授性”，并且在企业内部具有“感染力”，但是它们必须针对“特定领域”，因为某个领域的标准无法自动适用于另一个领域。
营造高标准的文化是相当值得的，而且能带来诸多益处。最明显的益处就是能为顾客提供更好的产品和服务，当然有这个理由就足够了。
但是，更进一步来看，高标准有助于吸收人才。高标准的文化是保护每家公司“隐形”但重要工作的重要条件，即当没有其他人在场的时候完成的工作。在高标准的文化中，做好这些没有人看到的工作是员工对自己的奖励。
2016年：每天都要像创业的第一天那样
Day 2是停滞期。接踵而来的是远离主业，然后是一蹶不振，业绩痛苦地下跌，然后是死亡。这就是为什么我们总是处于Day 1。
一家卓有成就的公司可能要经历几十年的Day 2，但最终结果还是会到来。我对这个问题很感兴趣，如何应对Day 2？如何保持Day 1的活力，尤其是在一个大的组织里？
Day 1防御计划的首要因素包括：
「以顾客为中心」
将业务集中于一点的方法有很多。但在我看来，以客户为中心是目前保持Day 1活力的最佳做法。
保持处于Day 1的心态，需要你耐心地尝试、接受失败、播种种子、保护树苗，这样，你就既能看到客户的喜悦，同时获得双倍回报。
「抵制形式主义」
良好的服务流程有利于你为客户服务，但如果你不加警觉，流程本身就会变成问题，这在大企业中尤为普遍：工作流程没有为结果服务，只是走走过场。这就让人倒吸一口凉气了！
在一个每况愈下的Day 2公司里，你可能会发现，问题并不在于流程本身，问题在于流程左右了我们的操作。
「积极适应外部趋势」
如果你不会或不能迅速跟随强大的趋势，外部世界便会把你推入Day 2；如果你采取对抗的姿态，那你可能是在和未来对着干。因此，拥抱趋势，你将顺势而上。
大趋势并非那么难以确定，但是对于大型组织来说，迎合趋势却异常困难，这令人匪夷所思。眼下，我们正处于一个显而易见的趋势之中：机器学习和人工智能。
「保持决策的高速度」
Day 2公司能够作出高质量的决策，但他们做出高质量决策的速度非常缓慢。为了保持Day 1的能量和活力，你必须以某种方式作出高质量、高速度的决策。无论对于创业公司还是大型组织来说，这都非常具有挑战性。
2015年：全世界对失败最宽容的公司
亚马逊零售业务和AWS最初都只是“播下的种子”，在没有大举收购的情况下迅速自发成长为庞大的业务。两款全然不同的产品在同一家公司内部都获得了快速发展，这是否只是巧合？
在所有努力的背后，运气都扮演着重要角色，而我们确实很有运气，但除此之外这两项业务之间有一定的联系，揭开表面两项业务的差别并不是太大，它们共享着独特的组织文化。
这一文化深信几条原则并在此基础上展开行动，我所说的包括：关注用户而非竞争对手；渴望创新及探索；愿意失败；对长期发展保持耐心；以及关于卓越运营的职业自豪感从这些角度来看AWS和亚马逊零售业务非常类似。
我认为，我们的独特之处之一在于如何面对失败。我相信，我们是全世界最能包容失败的场所（我们有过许多这样的例子），而失败和创造性是不可分割的孪生兄弟。
为了创造性，你需要试验。如果你提前就知道某种方法是有效的，那么这就不是试验。大部分大型组织都会接受关于创造性的理念，但并不愿意承担在实现创造性过程中的一系列失败。高昂的回报通常来自于挑战传统智慧，但传统智慧通常都是正确的。如果有10%的机会获得100倍回报，那么你每次都应当去赌一把。不过，你仍然会有90%的可能性是错的。
更高的回报意味着大胆行动很重要。大赢家愿意为如此多的尝试买单。
2014年：投资那些具有无限上升空间的创意
梦幻的业务至少有四个特点：受客户喜欢，可以增长到很大的规模，拥有强劲的资本回报，以及持久不衰——拥有持续数十年的潜力。如果你发现了这样的产品，不要和他谈恋爱，马上结婚。
我很高兴地告诉大家，亚马逊在这方面并没有实行一夫一妻制。在经历了20年的冒险和团队合作，以及一路走来的好运的慷慨帮助之后，我们现在幸福地与我这样三个人生伴侣结婚了:亚马逊市场（Amazon Marketplace）、亚马逊金牌服务（Amazon Prime）以及亚马逊网络服务（AWS）。
起初，这些产品都是一个大胆的赌注，明智的人(常常)担心它们无法成功。当我们在9年前推出Prime服务时，它是一种新鲜的、未经实践证明的（有些人甚至会说是鲁莽蛮干的）概念：无论什么物品都提供两天内送货上门的服务，而客户只需支付很少的包年费用。
在第一年，我们损失数百万美元的配送收入，没有一个数据证明这是值得的。我们的决定是继续做下去，因为我们推出Free Super Saver Shipping（免邮政策）取得了比较好的效果，而且，有一种直觉：用户很快会意识到亚马逊正在提供购物史上最好的服务。此外，经过分析，如果我们达到一定的规模，我们将能够显著降低快速运输的成本。
2013年：下放决策权以促进创新
我们拥有一个庞大的、富有创造力团队，同时还拥有一种耐心的、开拓性的、着迷于为客户服务的文化——以服务客户为目标的、大大小小的伟大创新，每天都在发生在公司内部的各个级别中。
整个公司内部创新呈现分散化的分布状态——不仅限于公司高管层，这是实现健康而又高产的创新目标的唯一方式，我们正在做的事情就是不断挑战并乐在其中。
创新的过程中难免经历失败，这是无法避免的。我们很早就理解失败的意义，而且相信失败所能带来的收获，所以才会不断尝试，直至成功。这种模式的确起到了效果，使得我们把失败控制在较小的规模上(多数尝试都从小规模开始)，当我们真正能够服务于客户时，便会加倍下注，希望取得更大的成功。
2012年：长远思考才能做到不可能的事情
对亚马逊的一个早期批评者嘲讽道：“在我看来，亚马逊是一家慈善机构，为用户利益在许多领域进行投资。”
总体而言，我们在会员服务、亚马逊网络服务、Kindle、数字媒体和客户体验方面的大量投资，给人们的印象是过于慷慨、对股东利益漠不关心，甚至是违背了作为营利性公司的原则。
但是我不这么认为。对我而言，遇到问题才改进其实是聪明反被聪明误。我们生活的世界正快速发展变化着，因此这种做法非常危险。
根本上来说，我认为长远思考才能做到不可能的事情。积极主动地取悦客户，赢得他们的信任，这能从客户那里获得更多的业务。即使在新的商业领域也是如此。用长远的眼光来考虑，让客户和股东的利益保持一致。
2011：自助平台，开启创新
（IDG君注：2007年11月19日，亚马逊推出第一代Kindle，之后宣布数字内容自出版平台DTP（Digital Text Platform）。2011年，DTP正式更名为亚马逊直接出版平台（KDP，Kindle Direct Publishing）。
这个平台就是出版界的App Store，独立作者像开发者一样，那些遭到现有发行渠道拒绝的作者可以在市场上获得自己的机会。亚马逊的数字内容出版自平台颠覆了传统出版模式。）
即使是善意的限制也会放缓创新的步伐。在一个平台拥有自助服务性质后，即使最不可能的想法，也可以得到尝试，因为没有专业人士会说“这永远不会成功！”
颠覆性的发明通常能让他人发挥自己的创造力。通过这些服务，我们正在创建功能强大的自助服务平台，使成千上万的人进行大胆尝试，有所作为，否则这些目标不可能实现，或者不切实际。这些创新的大规模平台不是零和游戏——他们创造了双赢的局面，为开发商、企业家、客户、作家和读者创造了显著的价值。
2010年：研发应该遍及每个部门
如果我们仅仅让技术停留在某些研发部门，那么我们在技术上的所有投入都会变得毫无意义，但我们不会这么做。我们将技术应用到我们所有的团队、流程、决策，以及每项业务创新，它深深地渗透到我们所做的每件事中。
这些技术都是隐藏在背后的，比如说当一个用户打开他的Kindle设备时，它总是保持同步，并正好呈现用户想要的页面。这诠释了英国科幻作家阿瑟·克拉克(Arthur C. Clarke)的名言：“任何足够先进的科技都和魔法难辨差异”。
我认为，我们并非无益地去追求这些技术，相反它们将直接带来自由现金流。
正如我之前多次提到的那样，我们坚定不移地认为：股东的长期利益与客户的利益是完全一致的，我们喜欢这样的工作方式，创新是我们的内在本质，技术则是我们用于持续改进和提高用户体验的基本工具。
2018年4月，亚马逊上一财年的研发费用将近230亿美元
2009年：执着于用户体验
整体上，关于我们设定目标的过程，是对我们基本经营方法的阐述：从客户需求出发，反向决定做什么工作（Start with customers, and work backwards）。听取客户的意见，但并不仅限于此——还要在此基础上有所创新。
我们不能向您保证我们将实现今年所有的目标，过去几年我们也没有实现所有的目标，但我们可以向您保证，我们将执着于用户体验。
我们每年的年度目标都对我们要提供的用户体验设定一个很高标准，并急切希望进一步完善用户体验。多年来我们设定年度目标的过程都很相似，2010年我们设定了452个具体目标，每个目标都切实可行并规定了完工日期。
通过对我们当前目标的评估可以发现一些有趣的数据：
452个目标中有360个目标将直接影响用户体验；
这些目标中“营收”一词用了八次，“自由现金流”只有四次；
在452目标中净利润毛利率或运营利润率这些词语一次都没有使用。
2008：逆向工作法 VS 技能导向法
我们依据从顾客需求出发的“逆向工作法”（“Working backwards”），与“技能导向法”（“skills-forward”）形成鲜明对比。
“技能导向法”使用现有技术和能力来驾驭商机。“技能导向”论者称：“我们擅长做X”，那么，“通过X我们还能做什么？”
这确实是一种有用、并且一定程度上奏效的商业模式，但是如果公司沉浸于此，就会丧失研发创新的动力，最终现有的技能将成为昨日黄花。从顾客需求出发的“逆向工作法”往往要求我们必须探索新技能，并加以磨练，而不在乎迈出第一步时的那种不适与尴尬。
2007年：我们改变工具，工具也改变我们
2007年11月19日是一个特殊的日子，经过3年的努力，我们向客户推出了Amazon Kindle。
人类与工具共同发展演变，我们改变工具，工具也改变我们。Kindle始于我们为自己设定的一个不得不说大胆的目标：对实体书进行改进。我们并不是轻率地做出这一决定，任何一样东西如果500年来都保持大致同样的外观，而没有什么大的变化，要对它进行改进是不太容易的。
我们永远无法通过模仿实体书来超越实体书。我们必须增加新的、传统图书永远无法实现的功能。
一件事情如果做起来变得容易更顺利，人们就愿意更多地去做。如果我们的工具使阅读零碎的信息变得更容易，我们就会趋向于阅读零碎的信息，而远离长篇阅读。
Kindle是专门为阅读长篇材料打造的。我们希望Kindle和其之后的产品能用几年的时间，逐渐地延长我们能专心阅读的时间，对最近盛行的阅读零碎信息的倾向有所缓冲。
2006年：选择新业务时，亚马逊的经验
以亚马逊目前的规模，要培育出一个对公司举足轻重的新业务并不容易。关键要制定一些选择的标准，要有耐心，还要有注重新业务培育的公司文化。
我们对于将要启动的任何一项新业务都提出了很高的标准，在我们将股东的资金投入任何一项新业务前，必须相信这项新业务能带来股东决定投资亚马逊时所期待的资本回报；我们还必须确信这项业务今后能达到的规模，使其对我们整个公司来说都是举足轻重的。此外，我们必须相信这项新业务目前尚不完善，而我们有能力为这个市场提供具有显著差异化的产品或服务。
一些大公司由于缺乏耐心和注重业务培育的公司文化，很难将新的业务由小做大。
我们公司有许多人亲眼目睹了数个业务，由千万美元的规模发展成数十亿美元。这种第一手的经验和植根于这些成功事例的公司文化，是我们能将业务由小做大的重要保证。
2005年：尽管是数字在发挥作用，但决策因素还是“判断”
我们在亚马逊网站做出了许多至关重要的决定，这些决定可以用数据来说明。但是，并非我们所有的重要决策，都能用这种令人羡慕的数学方式来解决。有时候我们只有很少或根本没有历史数据来进行指导，因此我们不可能进行前瞻性实验，对于决策过程来说不切实际。
尽管数据、分析和数学模型都能发挥作用，但是在这些决策的主要因素还是判断。
我们的股东都知道，我们做出了每年不断为客户提供低价商品的决策，而我们的效率和规模使这件事切实可行。这是个不能通过数学方式来完成重要决策的例子。实际上，我们降低价格的时候，已经违背了我们的数学模型，这个模型显示聪明的做法是上调价格。我们掌握了大量与价格弹性相关的数据。
通过精确的计算，我们可以预计把价格降低一定幅度，将导致产品销量一定比例的增加。除了少数例外的情况，短期内产品销量的增加不足以补偿价格的下降。然而，我们对价格弹性的定量理解是在短期内的。我们可以预计降价在本周和本季度内的影响，但是我们不能精确预计持续降价在今后五年、十年或更长时间内对我们业务的影响。
我们的判断是，以降价的形式提高对客户的回报率和规模经济，会建立长期的良性循环，带来金额更高的自由现金流，从而为亚马逊带来更宝贵的价值。
以数学为基础的决策需要广泛的共识，而以判断为基础的决策经常引起争议，至少要等到付诸实践才能得到证明。任何不愿意忍受争议的机构，在做出第一类决策时也会限制自己。而在我们看来，这样做不仅会限制争议——也会限制创新和长期价值的创造。
2004年：自由的现金流实现更多创新
我们的终极财务衡量指标，也是我们长期最想达成的目标，是每股自由现金流的长期增长。
我们为什么没有像大多数那样，首先并且最关注盈利、EPS或盈利增长？答案很简单，盈利并不直接转化为现金流，而股票价值是未来现金流的折现，不是未来盈利的现值。未来盈利是未来每股现金流的重要组成部分——但并非其唯一组成部分。运营资本和资本支出也很重要，因为是未来的股份稀释。
2003年：寄希望于通过为客户提供最大的价值，从而创造更长远的利润
（IDG君注：2000 年互联网泡沫破裂，亚马逊股价在暴跌80%，资本市场对互联网行业的盈利前景提出质疑。2003年，亚马逊净利润首度实现转正。）
我们的定价策略并不打算最大限度地提高利润率，而是旨在为客户提供最大的价值，从而创造更大的长期利润。
我们在1997年致股东的信中强调了我们的长远看法，这种方式的确促使我们做了许多具体实际的决定，当时我们刚刚成为一家上市公司。我想在用户体验方面谈几项我们做出的实际决定。
在亚马逊网站上，我们广泛地使用“用户体验”这种说法。用户体验包括我们经营中面向用户的各个方面——从产品价格到商品选择，从网站用户界面到打包送货。我们打造的用户体验成为我们经营业务最重要的驱动力。
在我们设计用户体验的时候，我们是从长期业主的角度来考虑。我们尽力在这个框架内作出所有的用户体验决策，无论规模大小。
2002年：同时提供领先世界的用户体验，和价格最低的产品
我们决定同时提供领先世界的用户体验和价格最低的产品。但实现这双重目标看起来似乎自相矛盾——如果不是完全不切实际的话。传统的百货商店面临旷日持久的权衡取舍，既要提供高端用户体验，又要提供低价产品。亚马逊如何做到两全其美？
答案就在于我们把大部分用户体验功能——比如提供无与伦比的选择、丰富的产品信息、个性化的建议和其他新软件功能——转变成固定费用。
随着用户体验成本基本固定（更像是出版模式而不是零售模式），我们的营运成本占销售额的比例随着业务的发展迅速缩小。此外，依然保持变化的用户体验成本——比如运营成本的可变部分物流成本——随着缺陷的消除也将在我们的模式中得到改善。消除缺陷可以改善成本，带来更好的用户体验。
2001：我们始终坚持现金流为王
在1997年那份信中，我写到：“当我们被迫在优化GAAP会计报表和最大化未现金流二者做出选择时，我们选择了后者。”
为什么要以现金流为重呢？因为每股股票代表了一份公司未来现金流，跟其他单变量相比，现金流更能诠释一家公司长期股价。
如果你能很确信地知道一个公司的未来现金流，和它的未来流通股数量这两件事，你很可能已经对这家公司目前的市场价值有了较深认识。（合适的贴现率也是非常重要的，如果你清楚未来现金流，你就很容易判断出应使用什么样的贴现率）。
这不是一件容易的事，但你可以通过检查公司之前的表现，以及查看这家公司模型中的杠杆率，来对其未来现金流做出预测。对一家公司在外流通股的数量的预测，还需要你对公司授予员工期权数，或可能出现的资本交易等项目做出预测。最后，你对每股现金的判断，将会帮助你决定愿意以多高的价格投资该公司股票。
2000年：即使在最残酷的时期，也将努力把公司打造更具“重量”
著名投资人本杰明·格雷厄姆说过，股市从短期来看是“投票机”，从长期来看则是“称重机”。很明显，繁荣的1999年使得市场上中出现了很多“投票“行为，但我们是一家想要获得市场”称重“的公司。
从长期来看，我们以及其他所有公司都需要成为这样的公司。与此同时，我们也将努力把公司打造更具“重量”。
你们当中有很多人听说过我讨论“大胆赌博“（bold bets）这事吧，我们曾经“大胆赌博”过，包括对电子产品、无线技术、以及如living.Com和pets.Com（两者都在2000年关闭）这类电商网站的投资，我们未来仍将继续这么做。作为亚马逊重要的股东，我们同样都遭受了不小的损失。
我们做这些投资是因为我们知道，我们不能在短期内进入这些细分市场，因此，我们热衷于互联网“圈地运动”（land rush）。事实上，这种“圈地”模式在1994年以后的几年中对公司决策起到非常重要的帮助。但现在我们认为，在过去2年中，它这种方式的效用已渐渐消失。
回过头来看看，我们确实远远低估了进入这些细分领域所需要的时间，也低估了一家单品类电商公司要完成这种规模时所遇到的困难。
尽管现在下定论还为时过早，但我们有足够的证据来证明。亚马逊今天是一个独特资产：我们有自己的品牌，有客户关系，有技术，有仓储物流设施，有财务优势，有亚马逊人，有在这个新兴行业中保持领先和建立一个伟大和永恒公司的决心。以用户至上是我们未来仍继续要做的。
1999年：尽管我们取得了不可思议的成就，但这仍然是电商发展史的Day 1
最近，我在斯坦福大学校园演讲时，有一名年轻女子接过话筒问我：“我持有100股亚马逊公司股票，这代表我拥有什么呢？“
我当时就震惊了，此前我们从来都没听说过这种说法，至少没有说的这么直白。你拥有什么呢？你拥有全球领先的电子商务平台的一部分。
在过去5年时间里，尽管我们取得了不可思议的成就，但这仍然是电商发展史的Day 1。在吸引新用户方面，我们将继续加大投资。产品品类形成过程还处于早期阶段，许多用户还是首次来尝试这种新的购物关系。我们必须努力来增加网购用户数和他们所购买产品的种类，提高他们的购物频率和他们购物时对亚马逊网站的满意度。
我还有最重要的一点要讲：目前的网购体验还很差，能吸引1700万用户已经是很不错的了，但是未来网购体验将会越来越好。宽带的增加将会提高网页浏览速度并使内容丰满，实现“随时随地”的购物体验是我们下一个要改进的目标（我希望这样做能吸引更多的人在家里购物，而不是在办公室），未来无线设备也将会大幅增加。
于此同时，尽管现在规模还很小，但我们非常高兴能参与这个数万亿美元的市场，我们为此倍感幸运。在这一领域，我们拥有无限的发展机会。
1998年：保持对客户的恐惧
我们力图建立一个全球最大的以客户为中心的公司。我们坚持这一理念——用户是有洞察能力的，是明智的，品牌形象必须名副其实，不能倒过来。我们的客户告诉我们，他们之所以选择亚马逊，并能够口碑相传，是因为，我们这里的选择多，操作简单，价格低并且 服务好。
但我们不能自满而懈怠。我经常提醒员工们每天早上起来后要有危机感。我们担心的不是竞争，而是我们的客户。用户成就了我们，他们与我们息息相关，我们要对他们负很大的责任。我们希望他们始终保持着对亚马逊的忠诚度，除非谁能提供更周到的服务。
我们必须不断坚持改进、探索、创新。我们喜欢做开拓者，这就是亚马逊的DNA，我们需要这种开拓精神带给我们成功。
1997年：吸引符合你价值观的股东
所有的都将围绕长远价值展开（It's All About the Long Term）。
我们相信，我们是否成功的一个重要衡量标准，就在于我们是否为股东创造了长期价值。这种价值直接来自于我们巩固并拓展自身目前市场领导地位的能力，我们的市场领导地位越强大，我们的商业模式越具有竞争力。强大的市场领导地位将带来更高的收入，更多的利润，更快的资金周转速度，以及相应的强大资本回报率。
基于我们对长期目标的专注，我们所做的很多决策以及衡量得失的方法都有别于其它一些企业。因此，我们希望与您们分享我们的基本管理和决策方法，以让我们的股东能证实您们的投资哲学是可持续的：我们将继续毫无保留的专注于客户至上的理念。
我们将更多的为“强化长期市场领导地位”这一目标做持续的长期投资决策，而非关注短期的盈利以及华尔街的反应。
