猎云网注：文创周边在营销手段上，不单意味着利用新媒体炒作。创收之外，更重要的是要同时扩大品牌效应和社会效益，树立正面品牌形象，用IP文化培养用户黏性，才能可持续“套路”而不被大众反感。，文章来源：鲲鹏商业评论（ID：kunpengshangye），作者：粮食大丰收。
猫爪杯遭哄抢的闹剧宛如昨日，正值中秋热，星巴克杯子还“作妖”吗？
不出所料，星巴克玉兔杯9月3日开卖，提前一个月就在各大社交网站预热了。微博“中秋月兔杯” “中秋玉兔杯”两个话题的阅读量合计超一亿浏览量。
中秋系列一共31款“兔子”，目前最火的是微博话题图的那一只。“玉兔精”ta来了。
您看这只杯子眼熟吗？又用猫爪杯套路可还行？
盛了牛奶的猫爪杯
盛了牛奶的玉兔杯
半年前猫爪杯怎么爆火的？它的成功套路是万金油吗？
“卖萌成功”的猫爪杯
2018年10-12月，星巴克(SBUX)全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，其中全球及美国本土同店销售额增长4%，但在中国仅为1%。当时中国市场的“后腿”，是瑞幸咖啡“打残”的。当时瑞幸善用互联网思维，大量补贴、病毒式开店，矛头对准了星巴克。
后腿瘸了，我们把它“截肢”还是扶他“上轮椅”？
星爸爸想了想，截肢岂不是傻，于是掏出了能盘活中国市场的“大宝贝”——猫爪杯。
猫爪杯在2月26日正式在实体店开售，没错，就是“通宵排队”“圣杯战争”那天。
为啥要抢？因为限量，每家门店仅有2-3个存货。况且此前，猫爪杯已在微博、抖音、小红书上种了“离离原上草”，小小“猫爪”挠着万千少女的心尖尖。
随后，百度关键词搜索的指数激增，3月1日达到峰值：“星巴克”25257次，“猫爪杯”63974次。这下不明真相的人也被科普得差不多了。
百度指数 星巴克”、“猫爪杯”
既然是限量爆款，就躲不开被“炒”。是谁炒起来的？微商还是网红？“种草机”再洗脑，都比不上始作俑者操作“骚”——限量+不限购，第一个进店的人完全可以all in，这就是为什么猫爪杯能最高翻7倍，从199炒到1399。虽然2月28日至3月3日，星巴克开放了线上售卖每天限量1000只，但炒起来的价格并没有回落迹象。
再之后，淘宝、微商陆续开卖星巴克猫爪杯，有“天价”正品，也有几十块的仿品。小小猫爪杯，不仅给星爸爸刷满了好感度，短期内拉动了客流和销量，顺带救活了无数杯子工厂，还喂饱了朋友圈微商。
你以为这是续命“轮椅”，其实是变身猫爪的“风火轮”哒！
产品层面，“卖萌成功”是星巴克猫爪杯火爆的原因。
粉色、猫爪、小巧，可爱元素叠加，萌属性值满分。
卖萌一时爽，一直卖会一直爽吗？
尝到了甜头，星巴克紧接着复刻，4月猛推“二胎”小熊系列周边，同样的粉色、小巧，只是用小熊换了猫爪，谁知热度不及猫爪杯万分之一，之后的系列都没能再起波澜。
星巴克小熊杯
而这次的“玉兔杯”借势中秋节，力图复刻“猫爪杯”。不过，同一套路，还有多少人会买单？
在周边上做文章，是为了维系老客户情感，并吸引新顾客。一个套路用的越多，消费者的“耐药性”岂不越强
不务正业的饮品店
网友戏称“星巴克是被咖啡耽误的杯子店”。其实有特色的饮品店个个都“不务正业”，毕竟卖周边，能最快带动流量变现。
瑞幸
上个月，吃透了明星效应的瑞幸咖啡（LK，美股），针对年轻消费者，开售“刘昊然公仔盲盒”和“鹿角随行吸管杯”周边产品，一度哄抢，网站瘫痪。“蹭热度”的中秋月球杯也迅速售罄。
卖周边真香。瑞幸尝到了甜头，开始布局周边产业链。
9月3日，瑞幸咖啡与浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司签订了为期3年的合同，哈尔斯公司将向瑞幸咖啡供应Luckin Coffee周边产品。
哈尔斯真空器皿在业界是什么地位？这是国内最大的不锈钢真空器皿生产厂商，目前国内该行业唯一的上市公司。可见瑞幸向周边发力的决心。
喜茶
喜茶一年就出了100多种周边。
今年6月，喜茶主体公司投资成立了昆明美猩科技有限公司，经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务；玩具设计及开发；动漫设计等。
从“餐饮公司”到“科技公司”，喜茶的周边上的野心显而易见。
Costa
再看同为外籍品牌的Costa，路数跟星巴克也差不多，可创意不减。
文创周边的明天
文创周边在营销手段上，不单意味着利用新媒体炒作。创收之外，更重要的是要同时扩大品牌效应和社会效益，树立正面品牌形象，用IP文化培养用户黏性，才能可持续“套路”而不被大众反感。
去年“故宫彩妆”带了一波文创热潮，文摘报便有评论，“目前多数品牌和厂家不了解文创的内核，懵懵懂懂地看上了“文创”的金字招牌，把自家特色和不相干的产品来个大杂烩，给大部分品质不过关的小商品贴上“文创”的标签，便开始当街吆喝了。”
周边产品本身就是品牌的硬广，不论爆款与否，都要有“灵魂”在其中，单拎出哪一件，都要能体现品牌的某种文化或价值观，而非炒热的商标和酸酸的价签。
