猎云网注：某特定服装派系的消费者，首先是该亚文化的受众，因此他们对身份认同度极为敏感。如lo裙的爱好者自称lo娘就是身份认同的体现。因此小众服饰的核心消费者品牌意识极强，非常重视“山”“正”问题，即山寨和正品，这关乎用户体验，更关乎“身份”。文章来源：鲲鹏商业评论（ID：kunpengshangye），作者：粮食大丰收。
近期，闲鱼平台上二手洛丽塔裙涉黄的消息令人咋舌。广大“地球人”表示疑惑，现在拿糖哄小孩都不上当，怎么拿件裙子就能骗小姑娘见面了? 洛丽塔裙是什么迷药吗？
“啥是lo裙？”
A：“啥是lo裙？”
B：“粉粉的，有点卡通，特别可爱那种。”
A：“你说佩奇？
在漫展、二次元文艺演出、商圈街头，偶尔可见穿着卡通蓬蓬裙、蕾丝长袜、有时还带假发的女孩，打扮得像动漫里的欧洲公主一样。她们穿的裙子就叫洛丽塔Lolita裙，简称lo裙。穿这种裙子的女孩叫lo娘，“娘”是日语小姑娘的意思，即洛丽塔风格打扮的女孩。
图源：日本lo牌innocent-w和babyssb.shopangelicpretty官网
Lolita服饰风格启发自十九世纪维多利亚时代女装和洛可可时期的精细服装，也受西方哥特与庞克次文化的影响，较为经典的款式特别像欧洲古典音乐剧里的戏服。
这种服装在现代社会是怎么流行起来的呢？先是融入日本的动漫中，随着二次元文化发扬光大，这种欧式蓬蓬裙就在日本街头“落地了”，近几年也迷倒了一大波中国女性。
下图为国内某社交app的lolita同好圈，最大的圈子目前已有43万关注和5万条内容。由此看来，对Lolita感兴趣的群体在我国已经形成了一定规模。
还有国内当红女团某次演唱会全员穿着国牌lo裙，引发微博热门讨论，也算是给lo裙推广带货了。微博粉丝还“扒出”了每个成员的lo裙款式和价格。
“萝莉”才适合穿洛丽塔吗？Lo裙的受众并不局限于年轻女孩，还有60岁大妈，爱穿女装的小伙，甚至当了爸爸的汉子也热衷lo娘装扮。
60岁网红lo娘
爱好男扮女装穿lo裙的爸爸，身旁女性是孩子妈妈 |图源：微博
在知乎“为什么越来越多的女孩子痴迷洛丽塔的装扮？”问题下，几个高赞回答不约而同地表示：小时候被当成男孩子养，一直打扮成男孩子，“直到遇见lo裙，找回了缺失的自己”。当然也有的成年人“身材娇小，为穿lo而生，换成熟的职业装反而很奇怪”。“哪个女孩子小时候没有做过公主梦呢？或许你只是一个平凡的普通人，但是穿上lolita，你就是优雅可爱的小公主。”
lo裙不是只有“萝莉”才能穿。Lolita也成了女孩永葆童心的文化。
曾在日本留学的“元老级”lo娘大陈说：“我快30了，但是lo圈不会介意你的年龄。家长朋友反对就不在他们面前穿呗。反正我在家只要穿小裙子拍照，家人就说“又臭美，都多大了什么毛病”，但是我每次就“呵呵”他们，这叫lo懂不懂，这叫lo懂不懂？哈哈哈。”
大陈表示国内很多人都不知道洛丽塔是什么。穿个夸张款出街还会被上年纪的人问：“是在拍戏吗?”所以回国之后，只有和lo娘朋友一起出去玩的时候或者去漫展、茶会的时候穿lo。在中国肯定不是日常穿，家长不太理解这种风格，路人也会觉得你很奇怪。但是在日本留学的时候身边就有很多日常都穿lo的lo娘。
“lo裙在日本就很普及，四五十岁的大妈都会穿，这个我是亲眼目睹的。上次在日本抢裙子的时候，有个大妈年纪很大，就皮肤都皱皱的那种，但是她化的妆就很可爱，还撑一把小阳伞。甚至跟那些日常着装的二十几岁的小姑娘站在一起，大妈就显得好嫩啊，毫无违和感。”
“你可能觉得这种人不愿意接受变老的事实，躲在二次元服装里才能找到自信，这是不接受自己，不能正视自己。但是我们lo圈的人看来，这和自信、自我认知无关，lo裙是爱好，是收藏，Lolita文化在我眼里是永恒的少女心。”
正如唱歌、跳舞、rap、打篮球，喜爱lolita文化、穿lo裙，也是万千爱好中的一种。
如今Lolita文化在以各种形式向大众渗透。例如在日本，除了数不胜数的游戏和动漫融合了洛丽塔元素，还有有洛丽塔主题的定期出版刊物，BIGO LIVE上的穿搭教学节目等，近期也同步了微博更新，是广告平台，也是宣传Lolita文化的窗口。
除了线上，线下也有实景体验展会——lolita茶会，一般是由lo裙品牌商举办，门票价位不等。参加茶会的女孩要穿“茶会限定款”的华丽版lo裙，日牌价位均在人民币万元以上。
茶会的内容一是同好们在欧式复古长桌上一起吃甜品喝茶聊天拍照，进行社交，二是由品牌商展示新出的款式，也是他们的重要推销手段之一。如今中国lo娘越来越多，日本品牌商也纷纷在中国举办茶会，进行“圈钱”。
日牌AP今年5月的上海茶会广告
在中国，也有很多游戏涉及了洛丽塔服饰。典型的如换装手游《奇迹暖暖》中就有很多lo裙设计，有钻石能买的，有“6元”的，有买“月卡”送的，被评为“圈钱”衣服里的“良心款”。让买不起lo裙的女孩，能在游戏里饱个眼福。
另外中国比日本用户数量更庞大的直播、短视频平台等社交媒体上，能到更多穿lo裙的主播。
近年国内一二线城市也有Lolita实体店入驻。
Lolita服饰实体店 |图源：微博@girlism少女主义
所以这种洋娃娃裙子究竟有什么稀罕的？
Lo裙被喜爱小众服饰的女孩们列为“破产三女神”之一，它的“稀罕”主要表现在价格上。
“Lo娘不富，母猪上树”？
网络上有梗说“Lo娘不富，母猪上树”，“十个Lo娘九个富，还有一个住别墅”。是否只有有钱姑娘才能进得了lo圈呢？“国产很多白菜价的，如果玩日牌就要吃土，”大陈说，“一衣柜日牌lo裙，十万起步。”
lo裙真有这么贵？下图是日本lo裙品牌baby官网的售价，一套64800日元，约合4300人民币。
注意，这只是日本官网售价，真正到中国消费者手中要经过一轮又一轮的加价。除去应收的税价和国际运费，下面主要来讲一讲lo裙是怎么被人为加价炒起来的。
因为Lolita的受众与其它流行女装相比十分小众，部分“萌款”，即人气高的款式会很快被抢购一空，而这其中又有很多是限量贩卖、只有日本国内才能买到，而且一旦售空不再补货。这就衍生了一个新行当——“炒裙”。
“炒裙”跟“炒鞋”异曲同工，“黄牛”能把绝版裙子能炒到上万，被称为“h价”，即高价倒卖。高价倒卖之多，令买家们偶然碰到“良心”代购都要先怀疑“是不是骗子”。
比如这款日牌baby的“和平之春”，官网售价13000人民币左右，目前二手价已经炒到了3万元以上。
又比如“海月姬”、“中村十字”，拍卖价格一度飙升至十来万。网传的拍卖就更邪门了，甚至“拿车换裙子”。
除了“黄牛”，还有一类人会倒卖裙子—— “coslo”。cos本是角色扮演的意思，在漫展上，打扮成某动漫角色的人叫coser，往往只扮一次，漫展过后就会把衣服卖掉。“coslo”指的就是买到裙子只拍一次照，转手就卖掉的行为。而真正的lo娘穿lo裙，是出于真心喜爱，甚至把lo裙当成日常装来穿。因此lo娘绝大部分都反感coslo，认为这只是为了满足虚荣心，是对lo裙的不尊重。
但对于很多还在上学的“吃土少女”来说，卖了旧裙子“回血”再买新裙子是“维持lo娘身份的必要操作”。
对此，在入圈十年的“老lo娘”大陈看来，“学生没必要费心思赚这个黑钱，没钱就穿国牌好了。本来日本物价就贵，加上商家饥饿营销、代购又炒作，学生还有钱玩日牌？不是富二代太难了。国产品牌的价格约为日牌六分之一啊。”
十年元老lo娘：“我来开店，让别人吃土”
大陈目前经营自己的淘宝店，主打二次元周边，今年开始正式售卖原创lo裙。大陈自称是“元老级”lo娘，大学去日本留学开始接触lo圈。
“爸爸开了个布艺厂子，我家还算有钱吧”，大陈很坦率，“但是我在日本也一直省吃俭用，不好意思一直跟父母要钱买衣服。那时候我就想，回国了自己开个店就再也不用吃土了。
大陈三年前开了网店，主要卖二次元周边，也代购lo裙。“我算良心了，一般只加价10%，萌款多一点，别人都加20%呢。”
“以前最受欢迎lo裙都是日牌，在国内要买主要通过代购，便宜的一千，华丽的款式都要上万。但是毕竟有钱人没那么多，尤其近几年国牌崛起啊，所以我觉得在国内做原创还是有钱赚的。”这是大陈着手做lo裙的初衷。
“因为lo店都是先收定金再生产，所以不囤货，风险小。而且我可以‘借’爸爸的布艺厂啊，比其他人开店成本小多了。再加上我日语没问题，也喜欢lo圈文化，所以对消费者心理的把握应该还不错吧？”
但她不久便被残酷的事实打脸。“可别跟别人说我是学设计的啊。以前自己做了几件lo裙，但是放在网上一年无人问津。还被圈子里的小妹妹们列在‘小心避雷’的榜单里。”大陈哭笑不得，“所以我去年一年只卖出去一百多双袜子。”
今年大陈立志要想打响自己的品牌。第一步，要和人气画师合作。
画师不局限于服装设计师，符合二次元主流审美的印花或小动物形象都是商家的合作目标。
“下周去日本要见两个‘太太’，跟她们谈合作，有个太太画过一套兔子表情包，你肯定知道，尤其在日本人气很高。我想跟她要授权，印在裙子上。”大陈姐姐告诉编辑，现在lo店千篇一律，版权和原创越来越重要。
“等人气有了，搞几个白菜价的基础款，把销量做起来。”
理想很丰满，现实呢？据微博@破产Lolita资讯发表的《对Lolita行业现状的一些看法》，Lolita行业目前面临的挑战，但大体上可以归结成四个字——“供过于求”。
国内lo裙行业现状
那么国内lo裙真就那么“白菜价”吗？
随着95后进入职场，00后步入成年，这些喜爱洛丽塔风格的年轻人购买力增强了，国内的洛丽塔产业链也迅速成熟起来。
于是，国内不少投机者瞄准了“人傻钱多”的小姐姐，打着“原创”、“支持国货”的暴利lo店纷纷上线。
淘宝上有不少洛丽塔手作店，交易模式与普通服装店不同。由于Lolita服饰小众且工艺繁琐，一般都是定量制作，因此Lolita的购买模式一般为：出预付定金-工厂制作尾款。
淘宝上有不少洛丽塔手作店，交易模式与普通服装店不同。由于Lolita服饰小众且工艺繁琐，一般都是定量制作，因此Lolita的购买模式的常规流程是：店家会放出柄图、打版、效果图，进行10~20天的预售，买家支付50到100元订金。之后，根据预约的数量交与工厂制作，工期一般为40天左右。制作完成，店家会放出尾款链接，买家补交尾款后发货。
由于订金低廉，即使店家标明了尾款，也会促使lo娘非理性消费，一次性预订多件，以至于结尾款的日子等于“吃土”。
这样的手作店往往被认为是暴利，网传“订金=成本价，尾款=利润”，甚至有故意不通知买家付尾款，花式吞订金之嫌。不少网友在微博树洞吐槽黑心商家:
然而淘宝店家表示，“哪来的暴利？成本怎么能只算布料？除了手工费，还要花钱请模特、摄影师，出外景的话，路费住宿等等拍摄花销就是一大笔，还要加上后期美工、种草机（网红宣传）。”
的确，lo裙在面料和材质上约是普通服饰成本的两倍甚至更高，五金配件订货都是上千起步的，蕾丝花边等细节面料也是要按千米算的，染色论缸算。
但事实上，没有所谓“人傻钱多”的小姐姐。受众年龄增长、购买力增长的同时，心智也愈发成熟，lo娘们再喜爱小裙子，也有较理性、可承受的心理价位。同时这些投机者高估了消费群体的扩张速度，洛丽塔至今仍是被多数人视为另类的小众服饰。
“打着原创tag漫天要价的店家在lo圈越来越多了。出货周期长，最后到手和效果图差别很大”。
因此，大批盲目跟风的网店，只想通过网红种草姬大肆宣传，版型花样千篇一律，虚高的定价只会一次次消耗女孩们对国牌的支持和购买欲望。
国牌的爆款lo裙价位普遍在300到600元之间，很少有千元以上的，因为多数愿意花上千买裙子的lo娘更愿选择同价位的日本品牌。
国内lo店都有哪些缺陷？
首先是商品推广的盲区。由于向不了解Lolita的“外人”宣传的投入大、回报率低，多数lo店理所当然只在lo娘圈子里推广。但这一小群体购买力有限，将来新店新品越多，给她们的选项越多，各个商家的推广压力也就越大。
因此，如何向圈子外扩列，如何培养新受众是商家亟需解决的。
其次是国牌冗杂良莠不齐。哪些方面呢？
一是山寨，指在小众服装市场里指的是自己不做原创设计，抄袭、模仿原创店款式的店家，原创店上新后，山寨就通过更低的价格取胜，主要吸引刚入圈的吃土少女。尽管店家会采取举报等措施维权，但效果微乎其微。
这种现象主要原因也是国内开店门槛太低，监管审核不力。
在电商发展初期，山寨使人发家致富，也成就了很多原创品牌。但如今国内lolita品牌的上新速度已超过了日牌。
相关数据表明，现有品牌的数量完全超过了目前市场的承载能力，高峰期每天都有1-2家新店出现，这就加剧了行业竞争，价格战开启，比谁物廉价更廉。最终拖垮整个行业。
第二个值得深究的是，国牌真的“物美价廉”？几个国牌爆款，比如前文提到的某女团演出穿的lo裙，谁敢说是“白菜”？只有这种有名的老店在保证销量利润的基础上才资本在设计上反复打磨，在面料上精益求精。
而大陈所说，“搞几个白菜价的基础款，把销量做起来”，这就一定程度上印证了跟风开店者的心理。因此物美价廉只是说说而已。
综上，不吃透行业规矩，跟风开lo店不可行。引用“破产Lolita资讯”的建议，“如果没有成为顶尖品牌的觉悟、做出顶尖产品的能力、通过开店获得比普通工作更多收入的实力，抱着试一试的心态想开店的话，希望谨慎做出决定。”
结语
对于汉服、JK制服（日本水手式校服）和lo裙这些小众服饰类别来说，最为突出的特点就是用户群整体年轻、垂直、圈子化。
某特定服装派系的消费者，首先是该亚文化的受众，因此他们对身份认同度极为敏感。如lo裙的爱好者自称lo娘就是身份认同的体现。因此小众服饰的核心消费者品牌意识极强，非常重视“山”“正”问题，即山寨和正品，这关乎用户体验，更关乎“身份”。
因此，商家只有真正融入该文化，才能把生意做好。至于各位lo娘，都醒醒，看看商家的手段，看清楚魔镜中的自己究竟是真“公主”，还是“韭菜公主”。
文章参考
微博@破产Lolita资讯《对Lolita行业现状的一些看法》
前瞻网《汉服、Lo裙、JK制服，怎样掏空95后00后的钱包》
