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当你认为8848土时,资本家正在默默下注

2019-07-31
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市场的动向似乎说明了在高端奢侈手机领域,有着不被大众熟知的商业机会。

猎云网注:不论传统手机厂商还是新晋入局者,有越来越多玩家开始进入奢侈品手机的赛道。而且从他们的销量来看,基本都还过的不错。随着智能手机市场的日益饱和,各种细分市场开始被发掘,奢侈品手机或许正是一片丞待开发的蓝海。文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:檀枪枪。

2018年,锤子科技发布会上,老罗在PPT上展示当年旗舰坚果R1时,配置外观都介绍的差不多以后,PPT翻到了最后的顶配版价格上。

当价格弹出的一霎,台下观众都会心一笑——8848这个数字仿佛在嘲讽隔壁的钛金土豪手机。

从主流人群对“8848”的态度看来,这类手机的用户几乎是完美符合“土豪”二字的典范:审美差,品位低,一副暴发户土财主的模样。

然而纵观近几年的手机市场,似乎越来越多的手机厂商开始进行产品轻奢华的市场策略。从华为MATE系列的保时捷版,到OPPO推出的FIND X 兰博基尼版,价格几乎都上探至万元。

碳纤维、皮革、烫金。这些以往出现在VERTU、8848等土豪机的材质,也被应用在了华为OPPO等消费级手机品牌的产品上。

市场的动向似乎说明了在高端奢侈手机领域,有着不被大众熟知的商业机会。

不容忽视的细分市场

1998 年,诺基亚董事会议上,首席设计师Frank Nuovo提议 :“男人,非常喜欢跑车和精细的手表。为什么不能喜欢一款精细奢华的手机呢?”

在Frank Nuovo的一番鼓动下,诺基亚决定成立一个小组,专门研究奢侈品手机。在小组精心研究四年后,第一部VERTU手机Signature正式在巴黎推出。

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这部由英格兰工坊的工匠们用纯手工打造的手机极尽奢华之能事,仅仅是Vertu Ascent的键盘,便由超过150个不同部件制成。机身通常采用航空铝材,或是钢材、碳纤维,并覆盖珍稀皮革。动辄数万美金的定价注定是一般人消费不起的。当时的市场还未能完全接受这样的新潮产物,VERTU的发布并未引起太多波澜。

此后的几年里,VERTU经历了东家诺基亚的大起大落,手机行业随着iphone的发布迎来了新一轮的革新。整个行业都开始从功能机向智能机发展,而这也带动着消费者在购买手机的偏好从个性、材质,更多地转移到了机器流不流畅,拍照好不好等技术问题上。

2012年,诺基亚将VERTU的 90% 股权以总价约 1.75 亿英镑出售给了瑞典私人股本 EQT VI。甚至在《华尔街日报》评选出的2012年即将消失的品牌中,VERTU荣登榜首。

尽管如此,在很长的一段时间里,VERTU在豪华手机市场中仍占有 95% 的份额。并且在被出售股权时,VERTU的发展状况仍然说不上差,销量甚至在当年获得了两位数的增长。

从 2002 年到 2015 年间,VERTU总共卖出了 45 万台手机。与消费级手机动辄千万的销量不同,VERTU奉行厚利少销原则,在比之一众较之售价低,销量却不及VERTU的豪华手机而言,VERTU无疑是豪华手机领域的老大哥。

VERTU作为“奢侈品”手机的提出者和先行者,功勋卓著,它让世界上更多的人开始寻求电子消费品上的差异化和个性化,开始在奢侈品手机上追求身份认同。

有了VERTU的开道,越来越多的后来者们踩着前辈走过的道路,也妄图占据这个赛道的一片天地。

2015年,国内智能手机各厂商打的正火热,一款名为8848的手机横空出世。珍贵钛金属,奢华小牛皮,FBI级安全系统,这些与当时主流国内厂商宣传的性价比,拍照以及配置形成了强烈的对比。

对于8848的定位,创始人杜国楹曾说过:8848不是标准化科技产品,也不是传统意义上的奢侈品,而是一个科技奢侈品。

随后的8848凭借着魔性的营销,狂轰滥炸的广告深入人心。8848手机2017年销量近十万台,虽说销量不高,但销售额也达到了十亿元。到2018年为止,品牌创立三年,销量突破四十万部。

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不仅在销量上表现亮眼,8848还尝试进一步打造高端的品牌形象。公开资料显示,8848创立三年以来,已经与瑞士制表大师Kari Voutilainen、范冰冰龙袍设计师劳伦斯·许等名人,TTF珠宝、故宫文化等品牌展开了合作。8848手机CEO周佳透露,接下来8848还将与某超跑品牌共同发布合作产品。今年3月21,8848甚至已经第三次作为「科技奢侈品」参加世界上最大的钟表珠宝展之一的巴塞尔钟表珠宝展。

不仅是新入局者,老牌手机厂商也磨刀霍霍,纷纷推出自己的奢侈品手机。

2018年华为Mate 20 RS保时捷设计面向中国市场开售,作为华为手机定价最高的一代产品(12999元),依旧没有阻挡中国真正高端手机用户的购机热情。首销即“秒罄”,线下渠道再次出现加价近一倍销售依旧供不应求的状况。

近几年迅速崛起的OPPO也联合兰博基尼退出了自家旗舰的联名款。Oppo Find X兰博基尼版,具有更好的设计,采用哑光黑色饰面的外壳,金色配饰,后面背板上带有兰博基尼徽章。与此同时,售价也达到了OPPO手机的新高,9999元。兰博基尼版本的Find X在中国市场上市4秒内被抢购一空。足见其吸引力和强大的市场基础。

此外,类似的奢侈品手机还有三星的W系列,黑莓与保时捷合作发售的P9981保时捷款。售价都在万元以上。

可以看到不论传统手机厂商还是新晋入局者,有越来越多玩家开始进入奢侈品手机的赛道。而且从他们的销量来看,基本都还过的不错。随着智能手机市场的日益饱和,各种细分市场开始被发掘,奢侈品手机或许正是一片丞待开发的蓝海。

幸存者偏差与高净值人群

“8848钛金手机有一股暴发户气质”,在M5新品发布会上,CEO周佳坦诚。自从8848诞生之初,就被贴上了暴发户、奢靡的标签,但这是误解。

不只8848,实际上,奢侈品手机在很长一段时间内都不曾为大众所知,曝光率低还是其次,品牌的风评才是更让厂商苦恼的。正如周佳所说,包括三星W、8848、VERTU在内的厂商在中国互联网上的风评通常是”人傻钱多“的土豪购买的产品。

但这种看法显然是片面的,这些厂商的产品非但卖出去了,卖的好像还挺好。你非要说这是因为中国有钱人都是傻子更好骗,这明显不符合任何一个社会的基本常识。套用Frank Nuovo的话:人们能接受精细的手表和皮包,为什么不能接受一款精细奢华的手机呢?

一方面是因为中国缺少奢侈品传统,贵族和商人是奢侈品的消费基础,而中国的贵族魏晋后基本消亡,商人更是从没在“重农抑商”为主轴的中国历史上抬起过头。由于没有奢侈品传统,因此对于奢侈品的逻辑难以认可也在情理之中。奢侈品最大的价值在稀缺性和精致性,它更重要的是自我满足和社交语言。

这些奢侈品手机的受众并非普通的白领上班族,而是那些所谓“高净值人士”,他们时间宝贵,对于品质和效率的追求是第一位。性能配置,拍照影音并不是他们关注的重点。因为钱对他们来说只是个数字,重要的是合理的选择。

另一方面是所谓“科技奢侈品”的消费人群并不是互联网时代的主流发声人群。正如拼多多上市让人们看到数目庞大却甚少发声的三四线下沉居民,“高净值人士”也同样是互联网时代下的“失语者”,这是互联网时代的“幸存者偏差”。他们通常较为年长,手握财富,他们不会受互联网嘈杂声音的影响,他们只会做出自己认为最正确的选择。

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数据表明,中国的高净值人群,50%是由50岁以上人群构成的。而且这些年这个人群的比例还在增加。

况且这些奢侈品手机厂商提供的服务并非只是奢华的硬件。拿VERTU为例,其最为人看重的不仅是私人定制的手机,还有VERTU私人管家服务,在一次发布会上,VERTU曾分享过两则关于私人管家服务的真实案例:

曾经有一位英国绅士,让VERTU管家帮助他寻找50只粉红色的火烈鸟,并要求在指定时间送到位于伦敦的家中,想以此在其夫人50岁的生日宴会上为妻子带去惊喜。当时恰逢隆冬,伦敦的气候非常不适宜火烈鸟生活,恐怕搜遍全城都无法找齐50只火烈鸟。然而VERTU管家团队利用自己在全世界的资源和整合能力,将这一看似不可能的任性要求变成了现实。

还有一位俄罗斯企业家,要求VERTU管家帮助自己身为音乐家的女儿实现在巴黎圣母院开音乐会的梦想。这同样是一个颇为异想天开的想法,须知,巴黎圣母院的管风琴从不允许教堂专用演奏者以外的人弹奏。然而,VERTU管家团队却利用自己在全欧洲的人脉关系网,成功开了一次“后门”,帮助这位音乐家争取到一次亲身在圣母院古老而宏伟的管风琴上进行演奏的机会,实现了她的夙愿。

这样细致的服务是我们平时对于手机消费所不能想象的。包括双密码双空间,保密通话,专属保密钥匙,一级上述的私人管家服务,这些其实并不在我们的需求范围内。资本不会留下一片真空,有需求,就会有服务。这是这些厂商生存的根本基础。

科技向左,奢侈品向右

“实事求是而言,8848的销量及利润,对于维持一家手机厂商正常运转来说,真是相当危险”,对此有业内人士分析。

虽然总体业界向好,但一些现象似乎在啪啪打脸。8848手机推出了更为便宜售价9999元的锐志版M5。官方称:“我们希望让更多人群能够有机会体验到我们的产品。”而明眼人都看得出,8848此举是为了提振销量。

不止8848,领头羊VERTU近几年也过的颇为惨淡。最近 3 年,VERTU公司几乎每年都在亏损,而且亏损越来越大。因为业绩不佳,VERTU从以前的业界领头羊,人人争抢的香饽饽变为到处易主的皮球。在12年被诺基亚出卖股份后,一路颠沛转让,最近的一次是2017年土耳其Baferton公司对其的收购。

与这些专攻奢侈品手机市场的厂商业绩不佳相对的是,传统消费级手机厂商在上探奢侈品市场时的春风得意。除了上文提到的华为的保时捷联名与OPPO的兰博基尼联名亮眼的市场表现,智能手机的引领者苹果也在向这个方向靠拢。

汇丰分析师Erwan Rambourg在报告中认为:苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方,例如消费者购买的不仅是技术和功能,还有品牌背后的理念。

近年,苹果越来越多地与奢侈品牌或设计工作室联合推出更加昂贵的iPhone。俄罗斯奢侈品牌 Caviar 就曾推出了一款 24K 鎏金浮雕的奢华版 iPhone X,售价约合人民币 29100 元。

此前苹果还和奥地利珠宝商推出的iPhone Princess Plus,售价高达170400 美元,而与奢侈品牌 Goldgenie 合作推出的黄金版 iPhone 6 售价也高达 10 万。

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苹果与爱马仕合作推出联名款 Apple Watch Hermès 后, Apple Watch 甚至已经可以在全球的爱马仕专卖店购买,成为奢侈品零售商柜台中的一件商品。

苹果前CEO约翰·斯卡利的话,他说:“苹果已经不再是一家创新的科技公司,它正在变成一家奢侈品公司。”

消费级手机厂商的价格上探似乎对传统奢侈品手机产生了很大的影响。各种原因或许还是在于产品力的差异。

智能手机市场或许是世界上竞争最为激烈的,而以技术为核心的特点反映到激烈的竞争中就表现为手机的更新换代越来越快,革新越来越巨大,新旧两代产品的差别也被放的更大。以往诺基亚功能机时代“科技以换壳为本”的代际效率不复存在。而奢侈品手机的软肋恰恰在于技术,一个数万元镶嵌钻石的iphone6怎么样也不会比iphone X的使用体验更舒适。

苹果华为等厂商找到了一条奢侈与技术之间的平衡道路,即与奢侈品厂商联名设计自家旗舰产品,在兼顾奢侈设计的同时也补足了传统因为换代效率加快而忽略的技术。科技向左,奢侈品向右,中间那条道路成了康庄大道。

尾巴

奢侈品在中国的崛起说明了很多问题。之前的LV总裁成为欧洲首富的消息引爆了很多媒体,智能手机厂商集体对于高端市场的尝试也能充分说明市场对于“科技奢侈品”的看好。

究其原因,早在1994年,著名历史学大师霍布斯鲍姆在他的著作《极端的年代》中就曾解释过:

“真正原因,在于富裕如今已是多数人能力可及之事......简单地说,全面就业及实质性大众消费社会的影响,已使旧有发达国家内工人阶级的生活水准大为提高,至少就部分层面而言,远超过其父辈当年胼手胝足方才勉强糊口的生活上限——老一辈的收入,主要都用在基本生活所需上。”

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