猎云网注：潮人和潮牌永远是小众和窄众的，但潮生活和潮文化却可以走向大众和广众。潮牌本质上是一种社交货币，为用户在社交时占据更好的心理位置。潮牌从小众走向大众、从窄众变为广众的过程，是一个潮人远离、潮意渐稀的过程，也是一个价值释放、商意渐浓的过程。综艺节目和明星偶像会成为未来潮牌的重要发源地，潮牌x综艺、潮牌x艺人、潮牌x大牌、潮牌x网红店的模式会随处可见，明星、偶像、网红等KOL与品牌、产品和服务的深度耦合是大势所趋。文章来源：易凯资本。
2019年6月3日0点，优衣库与艺术家KAWS的联名款T-shirt 上架发售，上线一分钟后便有网友在社交媒体晒图：当前库存不足，无法购买。与此同时，这款售价99元的印着玩偶的T-shirt在线下实体店同样被抢购一空，短短数小时，微博话题“优衣库联名款遭哄抢”登上热搜榜前五。
2018年，国内运动品牌“李宁”第一次登上了纽约时装周。李宁公司以“悟道”为主题，携众多全新潮流单品惊艳亮相，这些具有中国传统文化元素的服饰顿时引起巨大轰动，“悟道”系列在国内电商平台卖断了货，成为李宁当年最受欢迎的潮流单品。继纽约时装周后，李宁在巴黎时装周上再一次大放异彩，也让中国潮牌在时尚圈崭露头角。
2017年，一向高冷的LV和潮流圈翘楚Supreme合作推出了联名款，号称史上最强联名，这一系列成为了2017年最受瞩目的宇宙单品，7,000+人连夜排队，全球明星竞相追捧，大V买手疯抢热炒，一夜刷爆朋友圈。
类似的媒体事件还有很多。不管你“潮”不“潮”，你都会发现身边的世界正在变得越来越“潮”。微博热搜上“潮事件”不断，朋友圈经常被“潮事件”刷屏，抖音、小红书上潮人KOL点赞量直线上升。所以我们今天就来聊聊潮牌，聊聊潮牌的故事，聊聊我们看到的不一样的潮牌及潮流文化。
这不是一份晦涩难懂的学术研究报告，而是一份教你提升格调、帮你在潮流圈进阶的实用手册，并附上北京潮流圣地三里屯的探店指南，让大家“潮”起来！
【段位1.0】小白篇：识品牌，有谈资
首先，我们将带你认识全世界的主流潮牌，了解潮牌背后的故事以及潮牌人物之间千丝万缕的关系，快速补充谈资，提升X格！
01 一张潮牌地图读懂潮牌史
先来看一张主流潮牌的大地图，这些潮牌在各自的国家和地区都曾经或者正在扮演殿堂级的存在。作为潮牌小白，认识这些主流潮牌，是入门的第一堂必修课。
02潮牌那些事儿
最OG的潮牌——Stussy
Stussy源于仍沿用至今的经典手写logo，创始人Shawn Stussy是冲浪深度玩家，一开始他将自己设计的涂鸦签名印在冲浪板上，却意外引发了西海岸好多冲浪迷的关注和喜爱，大家纷纷前来膜拜本尊，并想把logo也印在自己的冲浪板和衣服上，来的人多了，Shawn便顺势创立了Stussy品牌。
彼时在美国的80年代，潮牌这一品类尚不存在，冲浪、说唱、滑板、涂鸦等街头文化元素不断发酵，而主张个人主义及冒险精神的Stussy成为了很多街头玩家表达态度的载体，Stussy逐渐成为公认的鼻祖街头品牌，自此街头文化中也出现了Streetwear这个新分支。
最会炒作潮牌——Supreme
Supreme成立于1994年，主理人James Jebbia曾和Shawn合作经营过Stussy的纽约门店，4年后二人分道扬镳，于是James就在有着大批滑板少年聚集的曼哈顿开了自己的滑板店。James深谙潮牌营销之道，Supreme不量产不调价维持产品稀缺性，高频率上新与跨界联名限量发售等一系列操作不断炒作推高热度，高冷傲娇又令人极度渴望。
最高街潮牌——Off-White
Off-White成立于2014年，创始人Virgil Abloh是一位主修土木工程与建筑专业的学霸，平时兼职做夜店DJ打碟的经历意外结实了顶级潮流ICON侃爷，Virgil 的独特审美使其成为了侃爷的创意总监，在摸爬滚打潮流圈多年后，2012年创立潮牌PYREX VISION，之后Virgil为更好的融合街头潮流和高街时尚，创立了Off-White，而后迅速被Kanye West、Justin Bieber及Rihanna等顶级流量带火出圈。
最man潮牌——Undefeated
Undefeated 成立于2002年，主理人之一的Eddie Cruz曾是Stussy 洛杉矶门店的店长，他与James Bond（是的，确实与007同名）共同创立了这家球鞋买手店，彼时美国正笼罩在911恐怖袭击之后的阴霾中，二位主理人为了给美国民众加油鼓劲，使用Undefeated来表明不可打败的鲜明态度。除了球鞋买手店外，他们也延伸开设了自营品牌。
最粉的潮牌——Anti Social Social Club
Anti Social Social Club成立于2015年，主理人Neek Lurk曾是Stussy的社交媒体营销经理，ASSC因大胆采用粉色系而红透潮流圈。
03神仙潮牌间千丝万缕的小故事
正如上文提及的，当前美国很多一线潮牌主理人都曾参与过Stussy经营工作，作为美国最OG潮牌，Stussy是潮牌的鼻祖。可以说，如果没有Stussy，也就没有Supreme、Anti Social Social Club、Undefeated以及它们之间千丝万缕的品牌故事了，并且潮牌的辐射能量也跨越国界，Undefeated的主理人Eddie Cruz也是陈冠希的挚友、创立CLOT时的事业领路人。
【段位2.0】进阶篇：跟潮流，有观察
接下来，我们将带你看懂潮牌背后的新人群，新营销以及潮牌发展的新特点。
01这届年轻人很行，颜值即正义，有钱有个性
这届年轻人通过消费彰显个性，划分圈层
不同于父母一辈以及70后、80后因为实用性而消费，这届年轻人的消费有两个比较清晰的动机——Buy for Social，Buy for 人设。一是通过消费把圈子划出来，二是通过“买买买”来彰显自己的个性和人设。
划分社交圈子，是Z世代消费的重要动机之一。这届年轻人敢拼敢闯不设限，正处于逐渐了解自己的年纪，也处于积极社交的年纪。消费能带来谈资，消费亦能帮助这届年轻人拥有和同伴相同的东西，不落伍才能更好的维系社交关系。
完成自我塑造，侧面回答“我是谁”这一终极问题，亦是重要的消费动机。追逐潮牌的符号化消费，其背后的逻辑其实是用特立独行的文化内核来完成身份认同，尤其在潮牌单品被限量发售时，不易得的属性会为它的拥有者营造出“我很特别”的感受，穿上一件Supreme的限量款，仿佛自己就是这条街上最靓的仔。
这届年轻人任性又有钱
俗话说，经济基础决定上层建筑。这届年轻人的父辈大多都已经完成了原始积累，可以给他们提供更加优厚的经济条件，他们的可支配收入也因此而非常可观。根据腾讯CDC发布的《腾讯00后研究报告》数据，00后存款月存款约为90后存款的3倍，90倍平均存款约815元，00后平均存款约1,840元。虽然年纪小，但这届年轻人更有钱，也敢透支消费，他们对于爆品的购买力远超其他年龄段人群。
同时这届年轻人的消费则显得有些任性，他们疯狂追星到自掏腰包，根据QuestMobile《Z世代洞察报告》，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，消费能力惊人。其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。
02品牌发展新特点：周期短迭代快，爆品逻辑具娱乐属性
—— Supreme，1994年成立，2017年估值达10亿美元，历时23年；
—— Yeezy，2015年成立, 2018年估值已超过10亿美元，历时3年。
新一代的品牌充分利用KOL的互联网效应快速崛起，Facebook、Instagram等社交媒体给了品牌更快速、多元的曝光机会。但与此同时，潮牌的生命周期也在逐渐变短，很多品牌出现了“脉冲式”的特点比如号称要统治地球的潮牌HBA红极一时，但现在已鲜有曝光；“成也营销，败也营销”，大量的媒体曝光使得品牌热度空前，但潮牌作为强社交货币，一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展，也就意味着失去原有核心（小众）群体的价值认同。因为一旦大众化，就失去原有潮牌所标榜的个性文化内涵，其核心人群为了绝对的小众文化而放弃大众品牌，使得品牌走下神坛。同时从源头上，具有带货效应的明星或者博主也在要实时求新求变以吸引更多的目光，当“吴亦凡们”纷纷脱下Supreme换上其他牌子的衣服时，便意味着新潮牌的崛起和老潮牌的隐退。
求新求变，反应当下永远是潮牌追求的主旋律。而这一特点越发像经营奈飞的剧集和好莱坞的电影，需要有一个不断迭代的项目管道，需要找合适的艺人和导演，需要不断制造营销话题，需要每年都天降爆款。单一潮牌周期短、迭代快，很难出现百年潮牌，想要取得长远发展，甚至要成为百年老店，潮牌运营上一定要是多品牌的迭代发展。
03营销新玩法颠覆品牌成长路径实现快速出圈
不同于传统明星代言，电视广告投放等老一代营销方式，新一代潮牌发展中，社交媒体和线下快闪店等新玩法有效缩短了传播路径，同时打破了地域限制，“时间”x“空间”实现了几何级的营销新速度，颠覆了传统品牌成长路径。
线上：社会化媒体与明星、
KOL催生颜值经济
买潮牌并不是新鲜事儿，实际上街头潮牌已经存在40余年，只是在过去的几年间，曾经的小众审美却横冲直撞地闯进了主流时尚圈，快速霸占流量，赚足了眼球，潮牌也逐渐占领了这届年轻人的心智高地。我们会发现，人们之前对于潮牌的认可更多是基于文化的认同，街头文化是其最根本的精髓，但是新的潮牌崛起中，真正成为“潮流文化IP”推动潮牌发展的已不仅仅是文化本身，反而是更具有代表性和辨识度的KOL，KOL在社交媒体的集中曝光正在成为潮牌快速传播与发酵炒作的主要途径，远有Instagram，Facebook，近有微信、微博、小红书、抖音，其正在将普罗大众与明星动态的传播路径缩短，渠道更加扁平，反馈机制更加高效。社交、直播、短视频各种App轮流Kill Time，各种高颜值的小哥哥小姐姐们持续霸屏，通过社交媒体可以让每个年轻人看到明星、KOL在穿什么、什么牌子、怎么穿更好看。而明星、KOL对于潮牌的引爆也与其受众群体有关，粉丝与目标用户相重叠。任何单品经由某大流量KOL的街拍图、路透图大量曝光后，其传播辐射会迅速引发关注与哄抢。
从海外Instagram的用户图片分析来看，近31%的用户把潮牌作为分享照片的主要或相关元素。比如曾经很爱Supreme的吴亦凡，超高频的上身率以及霸占半个衣柜的强大示范效应，让很多中国粉丝第一次知道了Supreme。
如果追溯Supreme的发展，品牌1994年创立后便成为代表纽约街头文化的标志性品牌；1997年进入日本继而影响亚洲；2011年进入伦敦，然后辐射全英国再传遍整个欧洲。实际上，Supreme用了23年的时间才完全实现地域出圈，成为影响全球的品牌，而对于Yeezy可能只需要23小时的网络营销时间便可把自己最新款的产品曝光到全球各社交平台之上。社交媒体实现了快速打破地域限制，将传播半径极大化扩拓，实现了线上线下的同步渗透，帮助品牌迅速出圈成为爆款。
线下：快闪店制造营销事件
实现品牌曝光
不同于传统品牌扩张路径通常是从一线城市起家逐步下沉，快闪店给了品牌更多的曝光场景和更灵活的营销打法。Kylie Cosmetics 2016年在洛杉矶Westfield购物中心开设的第一家快闪店在14天内吸引了25,000到店人次。据统计，2019年上半年，北上广深94个标杆购物中心便共有256个快闪店，其中北京62个，上海93个，广州42个，深圳59个。预计至2020年，快闪店在中国将超过3,000家。三里屯更是见证了多个新品牌在中国的崛起，%Arabica、加拿大鹅、KENZO咖啡等等。实际上，不仅仅是购物中心，有人群、有场景的地方便可以有快闪店，公园、共享办公空间、影院、健身中心、品牌直营店都是快闪店可以落地的地方。快闪店极大的改变了传统开店模式的痛点，提供了品牌营销新的增长点。
04 国潮崛起新时代
在这一次的潮牌浪潮中，我们惊喜的发现，除了神仙级的海外潮牌外，国潮也在悄然崛起。概念虽被炒烂，但“国潮”这两个字正在深入人心。在我们看来，这一波国潮要想成为真正意义上的潮流，必须满足三个条件：有好的审美，对中国之外的市场有影响力，能够诞生几个年销售额超过50亿人民币的国潮品牌。这个方向上会出现一些有意思的投资机会。
李宁引领老国货的崛起，
国潮进化到3.0时代
2018年，李宁作为第一个登陆国际时装秀场的中国运动品牌，第一次亮相便惊艳了纽约时装周，第二次则是巴黎时装周，中国李宁限量卫衣、悟道系列球鞋，蝴蝶 2018 NYFW等一众单品不仅具有极其醒目的中国元素，更以潮流青春的气息，用产品实力引起了一股“李宁风”，引爆了国内的时尚圈，“悟道”系列也一跃成为时尚圈的抢手货，断销货。国潮再次引起人们的关注与热议。
纵观国潮的发展，我们简单把它分为三个阶段：
1.0时代应该是以明星作为主理人的品牌，即“明星x潮牌”，包括陈冠希的CLOT，李晨和潘玮柏的NPC、五月天的Stayreal、余文乐的Madness，并且这一阶段也可以发现，明星通常是以港台艺人为主，且基本上为男性艺人。
2.0时代应该是以独立设计师崛起的一代，典型的包括凭借“不怎么nice”系列受到关注的Randomevent，主打功能性工装风格的隐蔽者ENSHADOWER，以追求叛逆，以及打破沉默为品牌理念的Roaringwild，主打科技与潮流的结合的C2H4，备受吴亦凡、易烊千玺、华晨宇青睐的LOST GENERAL以及被评价承包半个娱乐圈的SMFK。“有态度、有设计”成为了这些品牌身上的共同特质，但又因设计师的不同风格、不同背景呈现出不同的品牌调性。
3.0时代应该是以李宁为代表的“老国货”崛起的一代，传统品牌颠覆了消费者的已有认知，呈现出创新、个性的姿态，来迎合当下主流消费者的兴趣爱好。Rio英雄“墨水”鸡尾酒、冷酸灵小龙坎火锅牙膏、大白兔唇膏、老干妈卫衣、马应龙眼霜、泸州老窖香水、周黑鸭×御泥坊，话题度和新鲜感成为了这个时期的显著代表，跨界、改变让老国货焕发了新生。
社交媒体助力国潮蜕变
国潮崛起的内因在我们看来可以分成两类，一是消费者，二是品牌自身。新一代的消费者对品牌的需求更加多元化，同时作为社交货币最直接的载体，穿着上也要反应自身的态度和个性，而潮牌正好符合了年轻消费者的心理诉求。与此同时，更有辨识度的潮牌不断地涌现出来，设计师来自不同背景，但都反应了自己的创作理念，而诸如天猫国潮品牌日等活动也给了新品牌更多的被发现、被认可的机会和通道。另外，原有的国货也在追求主动变“潮”，以满足年轻消费者的需求，即使像“故宫”这类最有历史的IP，也在积极求新求变。
而外因则在于借助社交媒体，营销方式具有了更加多元化的发展，我们概括为“国潮营销三板斧”。第一板斧是明星话题带来热度。与以往明星作为主理人或直接代言人不同，新起的潮牌与明星之间的关系更像一种互利共生，明星给品牌带来最大的话题度和曝光，潮牌给明星以“引领潮流文化”的特有标签。易烊千玺、吴亦凡、杨幂、宋茜等每一次的街拍和综艺搭配都会成为最新的风向标。明星充当了最大的IP和流量池，帮助这些新晋品牌出圈。第二把斧是联名款。C2H4在2017年的崛起便来自与Kappa联名的复古运动服饰系列。VANS、AJ、CONVERSE这些传统的潮流大牌，也成为了这些新品牌最好的背书，“VANSx”的自带属性，会将品牌阶级直接提升一个档次，二线潮牌能变成一线，国内潮牌也有望变成国际潮牌。第三把斧便是跨界营销，以李宁为例，分别与红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递合作，似乎在跨界营销领域，没有哪两个品牌是不能组合的，而这也一次次制造了新的话题度，使得品牌有了更多的曝光和更持久的关注。
05 潮牌品类之球鞋异军突起
在这波潮牌崛起中，不容忽视的便是球鞋二级市场的爆发，以美国为例，已诞生出多个独角兽级别的潮牌二级交易平台，并且都是以球鞋作为主要商品，其中估值排在TOP 3的分别为 Stock X、Goat、Stadium Goods。回到国内，也陆续出现毒APP、YOHO!UFO、斗牛、Nice等玩家。我们认为球鞋二手交易平台的爆发，主要有几个原因：
1 潮牌属于社交货币，稀缺性造就二手交易平台大有机会
潮牌是年轻人的社交货币，是年轻人参与潮流文化的勋章。作为社交货币，就如同黄金白银作为流通货币一样，具有稀缺性。
几乎所有潮牌影响力迅速扩张的演化路径中，都会使用“饥饿营销”这一屡试不爽的手段来彰显品牌的稀缺性，进而塑造品牌的高逼格，所以“供不应求”现象是潮牌，尤其是尖货潮牌普遍存在的情况，这种人为制造的稀缺性本身就是品牌特立独行的一面。由于人为制造了稀缺性，那么就存在很多喜欢该潮牌的玩家需求无法得到满足，这个时候，社交货币的属性发挥了作用，玩家们希望通过支付溢价去获得喜欢的潮牌，当这种需求集中爆发时，就诞生了充当“黑市”职能的二级交易平台。
2“他经济”崛起，男生的搭配习惯中，球鞋占据核心地位
无论国内国外，男生在服装上的选择远远小于女生的选择，这就造成了球鞋是男生身上更加容易标新立异、彰显个人品味的载体。男生会先选择鞋再搭配衣服，这与女生先选择衣服再搭配鞋有本质性区别。球鞋成为他经济崛起背景下做好的落脚点。
3 衣服的撞衫式尴尬不会出现在球鞋上
无论男女，除了统一的制服及着装外，都不希望跟身边的人撞衫，撞衫导致的尴尬屡见不鲜。球鞋区别于服装，既彰显了品位，又免除了撞衫式的尴尬，所以可以造就同一款式的多次追捧。
4NBA在全世界的影响力与日俱增，围绕偶像球星的情怀历久弥新
老流氓Michael Jordan虽然已经退役多年，但是其影响力丝毫没有减弱，无论国内还是国外的二手交易平台，AJ的销量都占据了半壁江山。男生对偶像球星的情怀，加上NBA在全球的影响力，让打上偶像烙印的球鞋焕发勃勃生机。
以上种种，使得球鞋成为了社交货币的核心币种，进而催生出了各类二手交易平台。而其他品类，只有够尖货，才有机会进入到二级市场，成为二手交易平台的品类补充，短期内无法挑战sneaker的地位。
【段位3.0】OG篇：有态度，有思考
最后，我们将带你看到更多关于潮牌的思考，以及我们看到的潮牌市场的机会。让你谈起潮牌的时候能够眉飞色舞，十足老炮范儿。
01我们眼里的“潮牌×”公式
我们认为，过去几年综艺节目[2]和明星艺人、KOL的持续输出，使潮牌这一潮流文化的最大载体，实现了从核心圈层向大众圈层的跨越，也就是文化出圈。综艺节目和明星偶像会成为未来潮牌的重要发源地，潮牌x综艺、潮牌x艺人、潮牌x大牌、潮牌x网红店的模式会随处可见，明星、偶像、网红等KOL与品牌、产品和服务的深度耦合是一个大趋势。品牌与KOL的关键是共创共建、共生共荣的长期伙伴关系。
潮牌×综艺：综艺节目充当了新的潮流文化IP角色，推动潮流文化进一步出圈
2017年暑期，由爱奇艺自制的音乐选秀类节目《中国有嘻哈》爆红，因其全新的说唱音乐风格，歌手能打的业务能力，以及真实张扬的个性，令国内观众耳目一新，尤其抓住了年轻观众对于不做作、real的综艺节目痛点。该节目单集的网络点击量在2亿左右，社交媒体辐射约7亿人次。
2018年暑期，爱奇艺与优酷押宝街舞细分领域，分别推出《热血街舞团》与《这就是街舞》，两大综艺正面硬刚，轮番上阵将街舞元素点燃，其合力有高达30亿的点击量，创造了中国舞蹈界有史以来最大流量的现象级事件。
回顾过去几年，2017年可以定义为潮流文化综艺元年。《中国有嘻哈》的落地让嘻哈正式进入了主流视野，一批嘻哈音乐人成为了大众粉丝的新偶像。之后，以爱优腾为代表的视频网站持续输出亚文化网综，进一步布局开发亚文化产业，不断在内容上求新求变，以打动细分人群、触达相应圈层。说唱、街舞等亚文化形式的观赏壁垒被打破，逐步从“地下”走到“地上”，突破原有圈层，进入更广泛的人群。
相比于美国的街头文化、黑人文化基因，中国很难形成某一特定人群文化思潮，所以具有辨识度和代表性的潮流IP是文化出圈的关键。在国内，综艺节目因为其短时间内快速的曝光量和持续制造热点话题的能力，充当了最有利的IP角色。以《中国有嘻哈》为例，其单集平均播放量超过2亿，这类潮流网综的出现，给原有核心圈的人群提供了新的曝光机会，这是相比以往的线下演出、线下比赛更大更瞩目的平台。实际上，综艺此刻就是充当了“IP流量池的角色”，孵化出了以GAI为代表的新的“潮流人物IP”，其微博粉丝数量在节目开播后从几千迅速升至近600万，成为了新的KOL代表。综艺可以将这些人物IP的价值极大化，保持长久的热度，使潮流文化第一次从地下走上了地面，全方位地曝光于大众面前。
各平台吃到了潮流文化的红利后，纷纷以“组合拳”的模式加码投入，嘻哈、街舞、电音、滑板、街头篮球等同时涌到了大众面前，原本的小众文化凭借着大量的曝光快速实现出圈，其“社交货币”的价值在量变的积累下迎来了质变，潮流文化变成了一种独特的标签贴在了这波“新青年”身上，借此从核心圈层走向大众圈层。
潮牌×艺人：艺人是最好的流量池，
也是最具潜力的主理人
艺人是最好的“私域流量池”，粉丝是最精准的目标用户群。对于普通的消费者，潮流文化不是去创造，而是去追随。流量艺人作为最有影响力的KOL，其穿着每次曝光在街拍、综艺节目中都会受到大量的关注和追捧，品牌爆发的路径越来越短，如Randomevent，随着易烊千玺在《这就是街舞》节目中的发带Look便打响了头炮。此外，头部艺人不仅影响着几千万的粉丝，还影响着中腰部的其他艺人，通过这些人继续辐射扩大，品牌短时间内便会得到极大的曝光。这与以往品牌投放广告是完全不一样的路径，以前是品牌通过广告与用户线性链接，现在是品牌，明星，消费者网状裂变式传播和链接，而新的社交媒体又提供给了这些艺人新的更大的平台，实现了营销链条的完整闭环。
同时，我们认为艺人与潮牌的关系已经不局限在简单的帮助品牌曝光，以明星直接作为主理人共赢共生会是未来发展关键的趋势。侃爷的Yeezy，Rihanna的FENTY都已经成为新兴的头部品牌，“潮牌x艺人”更准确的说法应该是“集团孵化器x艺人=新潮牌”，而正如Adidas、Nike、LVMH、Amazon这些大品牌主或者渠道方提供给了艺人更多支持，是从品牌设计、供应链搭建、社媒营销渠道销售一体化的全产品周期服务，并通过完善的产业链不断帮艺人迭代出新的产品，从潮牌到化妆品，未来可能会衍生出更多的产品形态。其实高级时装品牌FENTY也是Rihanna与LVMH继彩妆系列的的的第二次孵化合作， 第一季于2019年5月在法国巴黎低调上线，品牌产品包括服装、配饰、太阳眼镜与珠宝，首个系列采用即看即买的形式，在巴黎率先发售之后4天登陆 Fenty官网售卖，这不再是一个联名品牌，而是LVMH扶持的第一个由女明星创立的独立设计师品牌，这也证明了在社交媒体时代的新品牌不断打破阶层壁垒，可以与一线品牌平起平坐。
另一方面，新公式成立的前提关键更在于“艺人”本身特质。反观国外的明星，侃爷、Rihanna、Lada Gaga、卡戴珊姐妹等等，都具有极强的个人标签，有热情有态度，拥有大批的拥趸。国内第一批明星主理人的品牌，例如Clot，仍是以单打独斗为主，缺少了背后大集团的加成和扶持，而兴起的明星艺人普遍本身个人特性就不够鲜明，同时热度和生命周期比较短，难以支撑一个品牌长时间的发展。
未来依托已大集团资源，联手艺人孵化新品牌也将是国内的趋势，而明星选择上需要满足两个基本条件：第一，有独特的态度和自洽的世界观，并且这种态度和世界观可以和品牌完美契合融为一体。第二，对品牌有激情，愿意为品牌全情投入，而不仅仅是把品牌打造当作商业品牌代言的另一种形态。例如李宇春、易烊千玺这些有态度、个人特色鲜明、粉丝粘性极强的明星则有更大概率跑出爆牌。
潮牌×大牌：互惠互利，双赢共生
以联名款的方式，新生的潮牌可以快速得到“阶位”的提升。虽然是联名的形式，而本质上则是新生潮牌为自己找到了好的坐标系和参考系。依托原有的大牌，潮牌可以快速给用户以直观的印象感受，包括价位、稀缺程度、受欢迎程度、受认可程度等，以最有效的方式占领用户心智，完成品牌在消费者心中的“画像”，实现出圈以及和消费者之间关系的“破冰”。与此同时，传统大牌，包括奢侈品品牌也在积极扩展年轻用户群体，与潮流联名，既制造了话题，同时也主动向年轻人消费群体表示了“示好”的态度。LV和Supreme2017年推出的联名款，瞬间便成为2017年“宇宙级”单品，受全球用户追捧。擅于跨界联名的潮牌还有当红潮牌Off-White，与Nike十双经典鞋款的联名款每双都极具风格与辨识度。
潮牌×网红店：体验式消费同样火爆
作为社交货币的象征，潮牌已经成为一种文化，这种文化不再局限于衣服、球鞋本身，任何其周边能显示其身份标识的事物都成为了文化的一部分，这其中，具有高辨识度的线下实体店便成了打卡圣地。三里屯的长枪短炮永远对准着潮流先锋，而潮流先锋们则把自己的苹果手机对准了线下各式各样的门店。门店早已不仅仅是售卖商品的地方，而是售卖颜值，售卖品牌形象，售卖调性的综合体。种草、打卡已经成为了这一届年轻人朋友圈里最热门的主题。
02潮牌生意经及市场机会
单品牌的现象级成功存在着偶然性[1]，
有一定的成长天花板
且触达天花板的周期在缩短
【1】这里不考虑AJ、Yeezy等诞生于超级体育品牌旗下的潮牌。
我们认为，看待单一潮牌的逻辑与看待影视内容公司很类似，就是在审视其是否具有长期、持续制造爆款的能力。也许依靠着增加上新频率、社交媒体KOL营销、跨界联名等组合拳能制造出一时的热点，但真正立得住的文化内核与浇不灭的独特气质，或许才是单品牌持续走红的能量源头。另外，潮牌生来就与普通消费品不同，不需要具备广泛的普适性，要的就是做自己、有个性、锋芒毕露，所以潮牌的定位一定是特立独行的，品牌与用户的距离不会很近。如果一旦有求必应的扩大规模生产，势必会稀释掉其内核基因与浓烈调性，核心用户一旦弃牌，KOL的辐射链条也会断裂。所以，单品牌爆红不易且有偶然性，并且成长天花板也相对明显。
从时间维度来看，正如前文所述，由于社交媒体的快速传播、快闪店的快速辐射，单品牌能够在短期内积聚起足够的势能，打破原有的时间和空间限制，快速触达终端用户。这意味着单品牌比以前更快地触达了发展的天花板。
站在资本的维度，2017年凯雷以近10亿美元收购了Supreme，虽然不能断定未来单一品牌就无法突破10亿美元的天花板，但是我们相信10亿美元将是很多单一潮流品牌短时间内很难突破的鸿沟。
潮人和潮牌永远是小众和窄众的，
但潮生活和潮文化
却可以走向大众和广众
无论在时尚圈还是资本圈，潮牌只适用于小众人群的观点一直存在。我们认为，这句话其实是相对的。因为张扬个性、特立独行的基因，潮牌天然就是小众的。一个烂大街的品牌也无法称之为潮牌。制造热点也好，饥饿营销也罢，都是潮牌为了与用户保持距离，树立品牌逼格与调性的举措。另一方面，我们也可以看到，这些年尤其是2017年以来，潮牌的受众人群在快速爆发，越来越多的潮牌受到了关注。单一潮牌的圈子或许只是线性级的扩大，但是潮牌的辐射和受众圈层却是几何级的膨胀。从这个维度来看，潮牌其实并不小众，小众的只是潮人这个潮流圈的核心人群。作为这个圈子的KOL，潮人是制造潮流热点引领市场的风向标，受他们影响的泛潮流人群数量其实是相当可观的。
潮牌是潮流文化的一个载体，是用户参与门槛最低的一种潮流社交货币。依托于潮流内容及社交媒体的持续输出，潮流文化（不仅仅是潮牌）已经出圈，走向了大众。我们认为潮流文化是具有广谱性的，因为它给予了用户极强的自我满足感。80年代年轻人迷恋摇滚与牛仔皮夹克，90年代热爱四大天王、Beyond与TVB港产剧，新世纪伊始追捧周杰伦、陈奕迅与超女，以及最近10年里此起彼伏的小鲜肉们。其实每个人都有一颗向往潮流的心。不同的只是现在的年轻人有了更好的经济基础，作为互联网原住民有更多的方式来捕捉潮流信息，有更多的可支配收入来为自己热爱的潮流买单而已。
潮流文化出圈后，其形式是多元化的
“人+物+场”将更有机的结合
潮流文化出圈后引起的消费可以分为购物消费和体验式消费。在购物消费范畴内，球鞋是最硬核的社交货币，无论是一级市场还是二级市场，已经验证了其巨大市场潜力。潮服作为球鞋的天然搭配，市场也不逞多让，展现了巨大的生命力。随着他经济的崛起，除了球鞋和潮服这两个传统的潮牌品类以外，美妆、潮玩都将有巨大的市场潜力值得挖掘。在体验式消费范畴，无论是电音节，还是Livehouse，各种各样的网红店层出不穷，让人眼花缭乱。
我们认为，未来潮流文化的消费场景会不断被打破，尤其是快闪店模式的出现，健身房、咖啡屋、小剧场、体验店、手工作坊等等等都有可能成为线下的潮流圣地。哪里有热爱潮流的人群，哪里就有供他们玩乐的潮流景点，即可体验又可消费，打造“人+物+场”有机结合的潮流地标。每年、每月、每周、甚至每天都有新的潮牌诞生。但我们总得找点永恒和相通的东西。无论阳光还是颓废，无论内敛还是嚣张。我们认为，所有的潮牌，藏在它们身后的只有一样东西可以长存：我。
附录：
三里屯潮服探店指南
入门级潮人
（qiong啊）
潮牌的门槛除去潮流和审美本身之外，还有易买程度和预算哦。
普通人民币玩家既无代购和二手求购的预算，也没有现场排队和熬夜翻墙抢购的战士精神，以BAPE为代表的品牌是潮牌入门者的不二之选。由Nigo长尾智明创立的日潮经典品牌BAPE，全名A Bathing Ape in Lukewarm Water，意为安逸的猿，其LOGO是电影《人猿星球》(Plante of The Apes)的插画师、原宿教父中村晋一郎所设计。迷彩、鲨鱼和猿人头代表性浮夸图案得到了极富创造性的展现和运用，仅迷彩这一街潮的重要元素BAPE就有20种。
离BAPE不远的Undefeated是从洛杉矶开来的美国街潮品牌，且是北京唯一一家门店。诞生于911事件后，Undefeated寓意“永不言败”。签名式Five Strikes五道杠LOGO，低调的美式设计和品牌蕴含的精神都促使Undefeated成为最值得入手的潮牌之一。以上潮牌不仅具有高性价比，也会推出潮牌联名、跨界合作款，对入门级潮牌玩家友好程度十级。
南区还有一家不得不逛的概念高端买手店——X CONCEPT STAGE，由近两年超火国潮品牌INXX亲自操刀，汇聚包括INXX、PILGRIMAGE等数十潮牌，陈列打破了潮流店铺定式架构，最大程度突破创意界限，既是高阶的时装店也是艺术的长廊。
地点：三里屯北区地下一层
其他选择：Evisu, Madness
进阶级潮人
（总觉得qiong啊）
所谓进阶，就是在入门潮牌的基础上，要么往横轴预算上多花钱，要么在纵轴易买程度上下功夫。
陈老师退出娱乐圈后经营自创了潮牌CLOT，事业在另一个维度风生水起，位于三里屯南区的JUICE是CLOT旗下的实体店，代理日本、英国的多个品牌。
在三里屯北区的Dover Street Market同样是一个潮牌集合店，售卖COMME des GARÇONS的众多系列并代理Acne Studios, MSGM, J.W.Anderson, Vetements等多个品牌。
以上买手店也是许多限量球鞋的线下发售店铺。如果在某个清晨，三里屯的街拍大爷们还没就位的时候，一个潮牌爱好者在以上店铺外安静的排着长队、揉着睡眼、打着哈欠，不必多说，这其实是他们在借此掩饰发动二十个亲友为他们线上抽签终于抽中后的激动。
除了潮服以外，潮牌爱好者还要关注配饰细节，位于三里屯北区的Gentle Monster旗舰店也是一个不错的去处。
地点：三里屯北区
其他选择：Ambush, Avirex, FOSS, Honor23, Popcorn General Store
老炮潮人
（还是觉得qiong啊）
关键词：OFF-WHITE, CdG, Rick Owens, Y-3
当潮服的价格无限接近奢侈品价格时，潮牌老炮儿们也逐渐远离买手店，转而投身到可以作为其个性寄托的品牌上。除了价格蔑视外，老炮级潮牌或有区别于普通美潮/日潮的独特审美，如Dover Street Market代理的Rick Owens, 或有奢潮的独特印记，如COMME des GARCONS HOMME PLUS和OFF-WHITE。其中，OFF-WHITE品牌名意指“介于黑白之间的灰色地带”，带有极强的性格色彩，其创立者Virgil Abloh从Kanye的造型师，到创立OFF-WHITE，再到摇身一变成为LV的设计总监，总能够以出彩的设计和独特的风格收割一众拥踅，OFF-WHITE x NIKE 联名系列“THE TEH”能够成为二手均价最高的球鞋，这就是品牌和创始人的独特魅力，也是潮流文化和理念的力量所在。
地点：三里屯北区
其他选择：Visvim, Supreme
本报告由易凯资本传媒娱乐产业小组与合伙人共同调研讨论
参与执笔的同事包括：
Mark MA、Chelsea Cui、Robin Yang、Iris Wu
