【猎云网（微信号：ilieyun
）】5月23日报道（编译：Kim）
编者注：营销专家Arielle Jackson在谷歌、Square和Cover等知名公司都有过相关的从业经历。这十多年来，她也总结了一套自己的营销手段，将在下文中与大家分享。这些观点看似简单，然而在核心品牌的构建实操中却非常的强而有力，极具借鉴意义。
Arielle Jackson最初是直接与创业公司在初创期进行营销项目合作，是Residence第一轮融资时期的营销顾问专家。从如何介绍该公司的产品，到制定公司有效的发布战略，都是她会负责的内容。随着她交付的成果一个接一个，她开始思考一个问题：创业公司应该在什么时候聘请自己的全职营销人员最佳？
在下文的访谈中，针对初创企业在雇佣营销人员方面的问题，Jackson在本文中将一一为你解答：创始人需要什么样的营销人员，招聘后期阶段你需要的五类人才角色和考察策略，并分享在整个过程中你需要避免哪些陷阱。
一、时机与方式：适合雇佣营销人员
雇佣营销人员的最佳时机取决于公司的市场推广策略，是偏向营销密集型还是销售密集型。
Jackson 说：“如果您正在尝试创建一个消费者品牌，或者你品牌转化的主要途径是营销事件驱动，也就是你需要很多有组织的、需要付费的、公关和相关内容的话，那么你就有必要在你准备吸引消费者注意的时候尽快引入营销人员 。”
这和提供SaaS产品的企业有所不同，Jackson认为：“通常情况下，当你开始需要一个可复用的销售模式，它要能把品牌故事讲清楚并利用新渠道促进营销时，你已经进入市场加固阶段了，这个时候就可以开始寻找销售方面的领导者了。”
这说明企业进入了一个微调阶段，Jackson建议初创公司在开始寻找营销人员之前应该问一下自己下面这些问题：
你在营销方面是否确实面临着难以解决的多重挑战？
首先，公司是否面临着足够多的营销问题，以至于需要一个专职人员来进行解决和推动。Jackson提到：“有的创始人在这方面都没有一个很好的考量。通常，他们提出需要一个专职的营销负责人，仅仅出于想让公司‘发展’的念头，或者某位品牌员工建议增加这个一个职位。但是这只是一个下意识的反应，而不是一个理智考虑的结果。”
再次，你需要考虑你是否真的需要一个专职人员来负责营销，因为有时候一些兼职人员或者外包团队就可以很好地解决公司现在面临的问题。如果我们需要解决的仅仅是给公司取个名字、想个口号之类的事情，创始人自己就可以解决，并且还能提供很好的方案。
Jackson说：“这种一次性的问题，用外包团队就可以解决。可能看上去，找一个外包命名公司需要一次花费25000美元之多，但这也比你长期养一个专职的营销团队要划算得多。”
当这些项目开始复杂化的时候，你就得盯紧了。Jackson提到：“要管理很多自由职业者也是一件耗费时间的事情，时间精力耗费的总和也有可能超过雇佣一个专业团队。而且，这些分散的人员之间相互不沟通，会缺少协作性。”
营销是否会在产品发布中发挥重要作用？
早期团队需要弄清楚，营销环节在自己的产品发布中占据了一个怎样的角色，是否发挥关键作用。
Jackson 认为：“构建实体产品的公司更应该早早考虑这个问题，创始人需要处理很多问题，例如价格高昂的硬件、产品发布前与分销合作伙伴关系、包装、定价等等，这可能让你没有足够的精力来管理营销工作。”
Jackson说之前她在Rylo公司时，她为该公司创始人整理了一个产品发布前需要完成的事情清单后，他们恍然大悟是时候该雇佣一个专职人员来处理营销事务了。
如果你的公司发布的是软件产品的话，你可能需要提前一个月就有自己的营销团队；如果你是一个销售主导型公司的话，这件事情更是最应该首先解决的。
你的员工预算和营销预算匹配么？
你要记住你不仅仅在雇佣营销人员上需要花费成本，伴随而来的还有你的营销预算，最好让你的营销预算能够符合营销负责人的期望。假如你雇佣的是一个惯于管理15人团队，操作5000万美元的营销专家，你却不能提供团队和预算支持的话，结果还不如不要专职营销人员。
特别是在付费营销领域，Jackson提醒创始人们要把每一分钱都花到刀刃上。
当然，有的时候营销预算很小，但也不排除引进全职营销人员的可能性。如果营销工作是以内容营销或社区营销为核心的话，在大成本投入之前就可以引入专职营销人员了。她举了Imperfect Produce的例子，“在我没有与他们合作前，他们的网站运营、社交渠道搭建、社区参与等内容都已经在做了。在这与我在Gmail上工作时的情况类似，广告预算非常少，但我们专注于吸引高级用户，撰写博客以及与其他Google产品进行交叉营销。这些都是需要时间的，但并不像付费营销那样需要短时间内投入大笔费用。”
你愿意花时间来找到合适的人选么？
Jackson说：“从我的经验来看，除非你已经有熟悉的信任人选，否则的话为一个初创公司找到一个合适第一个营销人员得需要三到六个月的时间。心急吃不了热豆腐，如果你真的有比较紧急的营销需求的话，建议找一个外包团队来做，而不是匆促地雇佣一个全职营销人员。”
二、工作内容：你需要营销人员做什么
接下来的第二步，是弄清楚该营销人员在现阶段到底需要做什么。
Jackson说：“我问过很多创始人他们需要营销人员做什么，但是很多人却不太清楚。假如你真正需要的是品牌战略的构建，却引入另一个擅长做收购的人，岂不是南辕北辙，很多公司第一步就走错了，后面的招聘也就只能以失败告终了。”
公司的第一位营销人员需要承担很多工作，包括寻找合适的公关公司、塑造品牌故事、产品营销投资、定价策略制定，以及微调增长漏斗。营销涵盖的领域十分广泛，包含了各类活动。为帮助创始人们迅速确认自己的需求，Jackso将重要的营销工作总结为下面的表格：
表格将营销工作分为了四大领域，分别是：产品营销、活动营销、传播、创意和品牌营销。
这里面可能包含了一些创始人已经做了的事情，包括给你的目标客户发邮件进行调研、找设计师制作logo、与合作伙伴接触等等，在这之前很多创始人并没有把它看做是营销工作。
除了上面这个表格，Jackson也给出了一些常常容易误闯的陷阱：
陷阱一：寻找一个全能的营销人员
Jackson说：“很多时候我发现创业公司总想寻找一个全能的营销人员，恨不得所有的相关事务他都能一揽子解决。”但是现实情况是，大多数的营销从业人员往往都只擅长其中的某一方面，创意、品牌、活动、传播各方面术业有专攻，就好比你不能要求一个工程师既能解决前端问题，又能在后端技术上也同样杰出。
就算你能找到一个全才，但在实际工作中也需要有主次工作之分，势必只能专攻其中的几个方面。这就需要你找出自己公司目前最重要的营销工作，进行优先级的排列，确认好自身的首要需求。Jackson说：“就好像我当时与Alma合作时一样，创意营销是最重要的需求。但这也并不意味着其他领域无关紧要，我们也需要有人处理Instagram广告的相关数据，但这些都排在真正重要的事情之后。”
陷阱二：本末倒置
另一个Jackson经常观察到的问题是，企业常常错误地关注了营销人员的后续具体工作职责。Jackson 说“你以为你需要某个东西，其实你真正需要的是在这之前的东西。比如你以为你需要一个公关，但是你却连要放在媒体上的文章标题都还没有想好的话，那你真正需要就不是一个去处理媒体关系的公关，而是能生产产品的营销内容的人。”
陷阱三：过于偏爱资历深厚的应聘者
创始人们经常会偏爱一些有着资深经历的营销人员，但是往往我们会发现，在一个初创公司，大多数工作内容都是那些“草莽级”的工作，一个资深的营销专家已经不从事这类事务很长时间了。即使我们需要一个人来组织架构起整个营销团队，但是事实证明在初期这或许不是最需要的。Jackson建议在面试的时候，问一下他们上一次从事这种类型的工作是什么时候，并和他说可能之后会涉及到一些基础性数据处理工作，看看他们的反应如何，确认他们愿意回到自己最开始的时候，并仍旧充满野心。
当然，过于稚嫩的新人也不行。如果应聘者提到自己通过某个平台推动了多少数据的增长时，应该仔细地问清楚请他在其中扮演的角色和起到的作用。
通常情况下，Jackson建议引入那些工作经验在5到8年间的人，他们对一些基础性工作不会产生怨言，同时也已经是某个领域的半个专家。他们进入公司后能够较好地为公司助力，同时也提升自己的技能和公司一起成长。
三、角色：对职位的清晰描述能让你找到更合适的人选
在确定了自己公司需要进行什么级别和类型的营销工作后，下一步就可以确定合适的人选了。Jackson总结了自己认识的营销专家的类型，可供你对照着其能力和背景，进行参考：
有大型技术公司背景的营销人员
在微软的培训计划中担任产品营销经理
后来成为Pinterest的产品营销主管
最后成为某创企的营销团队的第二号员工
在大公司中或许是一个小角色，但他学习到的技能可以帮助他在小公司承担更大的职责。Jackson就是这样的职业发展，她说：“我一开始是在谷歌，参与了产品营销经理计划，然后才到了Square，最后进入更小规模的创企。这种类型的人是比较靠谱的选择，这类人员精通技术，也知道如何跨职能工作，他们了解大公司的规模，并在良好的环境中成长起来。但我们要避免那些一直只在大型企业中工作的人，他们可能只愿意呆在自己的舒适区，而不愿意完成更具挑战性的工作。”
经过专业培训的CPG营销人员
最初担任过联合利华的品牌副经理
在强生公司担任高级品牌策略师
在巴塔哥尼亚担任北地区品牌总监
一些消费者品牌的公司，拥有实体产品，且比较依赖零售和分销合作伙伴，可能希望希望直接由该技术专业背景的人来包装商品。这类型的人往往能更快地学习技术，同时为该技术产品做好营销，且对这个领域充满热情，这是一种不错的人员选择。
“左膀右臂”类型的人才
Stripe早期的营销助理
晋升为付费营销经理
Gusto的付费营销负责人，直接向副总裁汇报工作
Jackson说，有些人曾经是作为上一家公司主要负责人的“左膀右臂”，现在想自己独立负责某块业务，她认识的两位这种类型的营销人员后来都成为了杰出的一把手。
银行家/顾问转向营销人员
高盛投资银行分析师
MBA
麦肯锡顾问
Airbnb的绩效营销经理
Jackson说：“通常情况下，我是不会直接雇佣一些咨询公司或银行业务人员作为第一个营销人员，但如果他们后期是转向技术领域的钻研的话，他们往往工作非常努力，也更适合专注于营销工作。”
由代理商转行过来的人
最初是Oglivy Mather的客户经理
在Wieden + Kennedy担任策略专员多年
后来成为Spotify的品牌营销经理
代理商经验对于营销人员来说是一个很好的背景，他让你和各种类型的客户都打过交道。对他们的名号职称有一个较好的了解的话，能帮助你更好地找到你需要的人。例如，策略专员可能最接近品牌或产品营销人员，媒体采购员可能与付费营销商或渠道营销人员类似。
四、如何实施：发现你的第一名营销人员
以上的工作做完后，还不是结束，不要以为把职位描述挂出去就完事了，是时候利用领英等平台来发现你想要的人。这有Jackson总结的四个后续步骤：
一是，提供你需要的人才的具体相关细节要求，而不是一个简单的概述性话语。
二是，去看那些你可能“招不起”的人，到领英上去浏览相关简历信息，找到与他们有相似经历的后起之辈，或者尝试一下你是否能把这些人的“左右手”助理挖到自己公司。
三是，做一个表格，列出你的候选人可能从业的公司。例如，如果你是一个初创的医疗保健创业公司，像Oscar Health或One Medical这样的公司可能会给你带来一些有希望的线索。
四是，找一位认识的营销专家，帮你把把关，或者在终面时进行一次简单的谈话，他们或许能给你一些好的建议，不过也不要过于依赖他们的意见。
在创业初期，如果你能够认清你将面临的营销挑战、需要的人才角色，找到合适的候选人，并正确挑选，这将避免你走很多弯路，更迅速地获得营销的价值。
