【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：本文节选自原作者James Silver 11月27日出版的《Upscale》一书，这本新书聚焦于初创企业的规模扩张。
当Seedcamp做出新的投资时，它会邀请相关初创公司的创始人和核心团队成员参加“Basecamp”（一个基本上算是早期商业基础的速成班）。这一种子基金的联合创始人Reshma Sohoni在接受我的采访时表示，品牌是在这些课程上最先被讨论的话题之一。“除了融资，品牌永远是至关重要的，从第一天起就需要被重视。”
Sohoni说，当你持续不断经历着一系列融资时，你的品牌所面临的挑战也会不断演变。因此，尽管早期采用者对你的品牌、产品、服务和你的故事有一定的看法，但是所有这些都会开始在一致性方面受到挑战。你的品牌是否也以同样的方式被谈论？这是否引发了同样的情绪反应？你客户的期望相同吗？这就是我们公司面临的问题。
“那些在增长阶段进行扩张取得成功的公司，无论是走运还是真的有才华，或者两者兼而有之，总是都有一个一致的品牌故事。”
以TransferWise为例，这是一项估值16亿美元的货币转账服务，也是Seedcamp的突破性投资。创始人Kristo Käärmann和Taavet Hinrikus打造了一个简洁精致的背景故事，这一故事甚至已经成为科技初创公司的民间传说。它还具有真实性的优点。当一位创始人不断将资金从他的爱沙尼亚银行转移到他的伦敦账户时，另一位在爱沙尼亚拥有抵押贷款的创始人却在做相反的事情。由于两人都受到了极高的银行转账费用的冲击，他们意识到可以通过向对方支付费用来节省大量资金。
“这个故事从未发生变化，”Sohoni说。“因此，我认为他们很幸运地打造出了这个故事，也许他们的天赋就在于发现这个故事将会在创业行程中发挥重要作用。”
真实性
Sohoni说，品牌故事要想持久不衰，就必须是真实的，不能在扩张阶段时被戳穿是虚假的。
“后见之明对于阐明一个故事的共鸣点是很好的，但是你需要一个Airbnb或TransferWise之类的真实故事，或者一个类似Seedcamp的真实故事，这样它才能继续下去。”
那么，她建议那些没有类似TransferWise背景故事的公司做些什么来确保他们的品牌产生共鸣呢？
“即使你没有一个强有力的个人故事，解决某种问题还是有说服力的，就像Slack或Dropbox一样。它可以是情绪化的，甚至是性感的。如果很多人开始使用你的产品或服务，他们是出于令人信服的原因，那么这也应该成为你品牌的核心。
“当初创公司来找我们，问‘我们如何用这个创造一个品牌，或者用这个创造更多的品牌’时，我们建议他们利用人们为什么使用他们的产品或服务的故事。
“以Thriva.co为例，这是一种家庭验血试剂盒解决方案。前几天，该团队收到了一个发现患有甲状腺癌的人寄来的纸条。他说，由于他们的测试显示结果有一些不一致，促使了他去看医生。通过早期诊断，大多数直到晚期才被诊断出来的癌症很早就被发现了。”
“也许你没有自己的个人故事，但是如果你能拿出这些成功的故事，你可以用它们来捍卫你的品牌，”她说。
一切都在变化
随着一家公司达到规模扩张阶段，从最初的10名左右的原始员工增长到100名以上，创始人经常面临一系列迫切的品牌问题。“无论你处于哪个阶段，所有围绕你品牌的一切都会发生变化，”Sohoni说。
“你的品牌的颜色使用、字体设计、品牌故事等等——所有这些都在那个时刻发生变化了。企业家特别反对的是你需要更多的标准化，作为一个讨厌常规并且本能地想要反对标准化的企业家，标准化很不幸地变得如此重要。”
“同样，随着你的增长，你的故事情节越简单，标准化就越容易，也就越不繁琐。这可能是规模扩张时期最为重大的事情。”
更重要的是，你的第100名员工需要能够像你最早雇佣的员工一样有信心地讲述品牌背后的故事。“如果你的口号是‘更快、更便宜、更好’，那么你所有的员工在做任何事情时都需要遵守这些核心品牌承诺。”
“我们建议品牌的所有元素——从网站或应用的配色方案到你的背景故事和你对客户的承诺——都整合成一条主线，以连贯的方式贯穿整个品牌。”
她说，同样，强势品牌往往与公司文化密切相关，这就是为什么它对初创企业的成功如此重要。“这是品牌和文化之间一种共同进退的关系。如果你在创办企业的前期就具有正确的文化和DNA，员工也会对品牌着迷。”
“当然，这是两全其美的。对于Airbnb这样一家非常成功的公司来说，其独特而包容的品牌在其文化中也是显而易见的。”
