【猎云网（微信：ilieyun
）北京】9月25日报道 （文/王晓坤）
2017年，当快手日活达到4000万时，抖音还只有几十万日活。但随后，抖音开始以一日千里的速度飙速。2018年2月春节，抖音增长了近3000万日活，从4月起，抖音的日活线开始胶着快手，同位于1.2亿日活量级。这使得一位快手员工面露不悦，“我们原本已经是短视频的头部交椅了，但谁也没有想到，突然出现了抖音。”
快手之前只关注于内部成长，没有遭受过外部竞争。2018年3月，继抖音起量之后，包括腾讯微视、百度NANI、阿里鹿刻、微博爱动小视频开始集体模仿抖音。这是一场由挑战者抖音发起、领头者快手应对，新进入者腾讯、百度和阿里等其它巨头共同参与的战争。竞争者虎视眈眈的是，掌握用户使用时间的话语权。
在短视频成为强竞争的历史上，快手模式的出现是第一次转折，抖音和抖音追随者的出现，是第二次转折。区别在于，只有快手一家站在普通用户的一端，其它公司均采用了运营头部作者的传统方式。“所以这是一个抖音将同类型竞争变得更有效率，还是快手的差异性竞争会取得长远胜利的问题。”一位投资人说。
目前，突破1亿日活水平并保持增长的只有抖音和快手。互联网作者潘乱用六大派合攻光明顶来形容这场战争，他判断，短视频之战的上半场已经打完。“如果抖音是是锐器，快手是钝器，微视一众，则连用户在哪都不知道。”
外界看这场战争来得突然，事实上，为了今天，张一鸣早从2016年就已开始准备。2017年，在经历了一亿的融资之后，对短视频摸索了一年的张一鸣已经有了更为充足的底气。2018年，在内涵段子被关停后，抖音肩负着为头条拉升活跃度，分担商业KPI,以及为上市前的融资铺路的任务。
“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”比起极具目标感张一鸣，宿华的应对则显得十分淡然。快手成立于2011年，五年前，短视频产业由数家运营KOL的公司把持，直到2016年，当宿华把快手的增速带到60倍时，才有人意识到普通人也有自我表达的需求。同时，他用算法驱动社区的运营方式也让人眼前一亮。迄今为止，仍有很多人认为，快手已然完成了该领域，靠推荐和关注结合的最优解。
尽管平素低调的快手向来不愿意卷入互联网纷争，但所有人都能看出，它已然发生着改变。一方面，它开始高频率地出现在各种品牌宣传场合，释放着自己的声量；另一方面，它开始增设产品运营部，大规模招聘销售以及商务人员，收购A站，进军海外，为商业化和国际化的运作进行着探索。
从本质上来说，这是一场快与慢的战争，尽管宿华先发，张一鸣后发，但后发者是否先至？效率与生态之战，谁能坚持到最后？答案是不确定的。
“目前快手的生态更健康，抖音探索的可能盈利模式会更清晰些，但是在效率上走捷径，可能要承担用户动机不纯的结果。”一位产品经理评价。因此抖音快手之争，需要牵扯到更多更复杂的比较。现在就去推测它们的未来，还为时过早。
张一鸣的坚定vs 宿华的犹豫
在张一鸣创办字节跳动六年的职业生涯中，除了马化腾，宿华也是他重要的参照物。他曾在一次内部演讲中提到，平生最后悔的事情是没有投资宿华。这种感觉，关乎欣赏。
两个人有着一些相似之处，年龄相仿，同擅长技术，但两个人的性格和行事风格又极其不一样。从外界来看，这两个人一个是直觉型天才产品经理，一个是高度理性，由目标驱使行动的智能机器人。前者将情感倾注于产品中，把它视为艺术品一般精心构建，而后者则可以控制自己的性情和欲望，从目标出发，只关心射程半径里的事。
这种区别具体表现在战略的节奏把握上，张一鸣的发展认知一直在迭代，他擅长征服与进攻，并不断更新更大对标。比如在B轮融资时，对标UC；在头条超越UC日活过亿之后，又对标物十亿日活量级的Facebook和微信。而宿华与他相反，他从不轻易偏离目标，总想将自己立于不败之地再出发，但有时难免优柔寡断，在产品观上，宿华秉承着“不打扰用户”式的节制，习惯于水滴石穿，润物无声。
但这两个性情截然相反的人，对互联网趋势有着相同的判断，都采用打破精英文化，从基层自下而上做起的方式。但是对于如何做产品，如何应对竞争者的围攻，持不同意见，这最终使得两家公司在推进节奏上产生了差别。这是这个故事的前半段。
2012年，当张一鸣在开始筹办今日头条时，宿华却经历着二次创业失败。2013年，当张一鸣意气风发，获得数千万美元投资时，宿华却因为找投资而四处碰壁。他们同时被时代挑中的人，对旧模式发起挑战，但艰难程度不同，这源于在起点之初，他们心中就有着截然相反的去向。
宿华是一个不擅言辞的技术控，他没有张一鸣强大的融资能力，却对做产品有着自己的理念。那个时候，多数人认为运营KOL，是做短视频的唯一方法论。可他却执意要做普通人的短视频，这完全脱离了当时社会的认知。此外，他还有一个更要命的问题，他是典型的产品经理思维，看重产品胜过盈利目标，这导致快手在前期融资时，总会因为变现问题，成为投资人的困惑。在成立后的第五年，快手才开始启动直播，实现自己的收支平衡。
而张一鸣的目标是要在AI互联网战场上称王，他是典型的目标驱动型的人，擅长从结果出发，倒逼实现途径。2012年，在他宣称要做新闻资讯时，彼时外界并未意识到他想要颠覆搜索和社交的野心，直到头条成立之后的第二年，张一鸣就凭借着独创的信息流广告，覆盖了自己的日常开支。2016年头条的广告收入为60亿元，2017年为150亿元。此后，它不断在短视频、新闻、金融、国际化等维度开拓自己的边界。
“抖音和快手不一样，抖音背负激进的盈利压力，但快手是一家为了长期利益可以放弃眼前利润的公司。 ”快手战略负责人马宏彬说。从用户数量上看，快手其实早就具备了商业化的前提，但宿华一直担心会破坏快手的生态环境， 因此很多有利于商业化的举措被他拒绝。
比如2016年年初，快手上线的直播功能，但其他平台重中之重的直播，在这里仅具附属功能。礼物的价格最高值也只有30元，没有”跑车”也没有“游艇”。
“我不希望快手变成秀场”宿华说。从一开始，他的理念就是记录与分享普通人的生活。所以，某些功能从未考虑过。比如不设转发，不设排行榜、不运营网红，因为”人人生而平等“。而如此克制的思维在中国尤显少见。2017年，快手的日活已经达到了6000万，相比之下，韩坤、唐岩......在日活几百万时就已经开始启动商业化了。
“宿华太在意产品调性这会事，他有点像张小龙，但这会拖慢了节奏。这也是微信的商业化迟迟不达预期的原因。”一位投资人说。他认为，若快手迟迟没有成熟可行的商业化模式，会影响它未来的估值。
但是从另外一个角度说，节制的的商业化也意味着未挖掘与待展现。而宿华能够始终保持不慌张，一个最重要的前提是，所有的竞争者都不足为惧，直到一个出人意料的对手正在逼进——这是一个分发业务和商业化运作上更有经验的对手。在战略目标上，张一鸣选择直接从百度、腾讯以及传统门户网站所擅长的信息分发业务中，凭借算法推荐这一颠覆性模式，成功杀出一条路，这证明了他的胸有成竹与自信。
目前，头条拥有超过40个产品的矩阵，并在内容端、短视频等领域均有布局，这意味着未来，头条可以在文字分发与短视频广告上，形成业务协同效应，这也是最让宿华头疼的地方。
某种程度来说，是快手在盈利问题上的犹豫不决，才给了张一鸣挺进的时机。快手做成之后，几乎所有的战略都是围绕着不破坏社区生态、专业研究产品的角度出发，这样的选择自然没有错，但它也意味着，快手的管理层没有继续进行更大的战略布局的考虑，导致快手并没有在该领域形成绝对优势。
而商业竞争的普遍规律是，当一个市场出现较高利润空间时，潜在竞争者会接连涌入，直到这个市场能够发生自然垄断。
抖音的突然崛起不是平白无故的。张一鸣砸钱比谁砸的都多、挖人也敢挖最牛的人。气势和格局比我们想象的更大更敢拼。”纪源资本管理合伙人童士豪说。他曾帮助Musical.ly在中国寻找合作伙伴，与阿里、腾讯、头条和快手都有接触。
作为Musical.ly的投资人，童士豪极欣赏，张一鸣的激进。最后，他把选择对象圈定在快手和抖音两家公司之内，并最终在宿华和张一鸣之间，选中了后者。原因是“创始人要有敢于在重要战场上All In的决心和信心。”今年年初，宿华给快手定下1.8亿日活的目标，并为此投入3亿多元的营销费用，但张一鸣则投入了20亿。
“虽然快手的产品占了先机，但宿华却在面对变化时有迟钝，缺乏应对危机的能力。＂互联网作者潘乱称。在战略推进方面，张一鸣从来不相信别人说不行。在大家都说付费广告买量亏的时候，只有他敢拿出一个亿出来试。而别人投到二百万试一试不行，就放弃了。“这让其它所谓大公司的应对跟进策略，也和纸老虎差不多”
在一名投资人的眼里，如果宿华早点进行商业化的研究，在广告市场早日占据绝对优势，趁着头条还在和百度和微信的竞争里胶着，多维度出击，早点进行国际化尝试，或许会对张一鸣的挑战，形成最有力的压制。
“但我没想到，他拖了太久的时间了。”该投资人说。
这就好比宿华是一个方方面面，稳稳当当的负责任的创业者，不会让你觉得风险很大，但在对手发动不计成本的攻势时，他的战术是，不战，这始终让人觉得担心。而张一鸣更像是一个敢于在关键时刻重金押注的赌徒，但这极有可能让你赚到大钱。其实，两个都没有错，但如果你是投资人，你会选择谁呢？
宿华的隐藏vs张一鸣的借势
在创业方向上，这两个技术主导型公司都看清了远处的浪潮走向，但在硝烟弥漫的战场，只要跑得足够快，巨头的围追堵截在所难免。在应对竞争对手的技巧上，二人亦显示出不同的风格。
腾讯是快手的投资方，2018年4月之前，基于集体防卫准则，快手被马化腾视为用来对抗张一鸣的合作者。据说，当时快手曾向腾讯承诺，永远不做熟人社交关系。
“不知道是不是抖音的崛起，让马化腾察觉到了快手的威胁。”一位短视频领域的投资人说。原本，腾讯曾向快手开放了QQ关系链，还允许它直接接入了自己的OMG内容体系，但在2018年4月份的整治风波之后，以腾讯扶植微视为标志，马化腾选择直接封掉了快手、抖音、西瓜。这标志着，腾讯与快手保持攻守同步的蜜月期已然结束了。
外人难以想象宿华此时的心情，事实上，纵横捭阖，利益为先本是正常之事。只是创始人的性格不同，表达方式就有所不同。显然，比起口无遮拦的黄峥，特意澄清自己非腾迅系，而惹恼腾讯的行为，宿华显得淡然很多。他向来不评价竞争对手。——这与2018年6月之前的头条相似。在头腾大战尚未爆发之前，张一鸣也常常给腾讯点赞，称自己要“永远简单、永远只关注事情本身”。——当然这句话，你既可以理解为，小巨头们只想单纯地做产品，并没有想做颠覆者的野心；也可以理解为羽翼未满，闷声发财，不想惹恼巨无霸腾讯。
三方共处和谐的情况，一直持续到2018年5月前后，彼时，TIKTOKＱ1苹果商店位列下载全球第一，5月5日，张一鸣选择主动在朋友圈里，发表了一条马化腾也会接收到的消息，指责腾讯为了扶植微视，对自己进行封杀。“张一鸣这种既要认怂，还不忘得瑟的分裂态度让很多人不解。”一位业内人士说，这相当于在集体捧杀之后，又突然故作惊讶。“腾讯怎么可以对我们这样啊。”
这种突如其来的挑衅，不由让人觉得反常，这不禁让人联想起，两个月前，头条系下，两亿多用户每月有数亿收入的内涵段子被勒令关停。
可以试着想像一下张一鸣当时的心态。羽翼渐成后的他，有骄傲也更加如履薄冰，抖音会否成为下一个内涵段子？恐惧之下，张一鸣不希望头条重现当年众巨头围剿360的覆辙，所以干脆出动对腾讯发起公关战。
事实证明，他这么做获得了两个好处。好处一，既然刀光背影是必经之路，那么就主动进入风暴中心，因为“故意把暗战放在台面上。可以避免那些桌下的龌龊手段。”互联网作者潘乱说。
好处二，在快手被腾讯屏蔽后，一时间，网上出现了很多类似《快手只剩下半条命》的文章，以腾讯的角度来看衰快手的发展。但一些业内人士指出，这也有可能是张一鸣公关战策略中的一部分，来挑拨腾讯与快手的关系，为什么这么说？事实上，“头条系”产品与快手，都有自己独立的App，也就是说，腾讯的封杀尽管在一定程度上限制了其传播，但其作用并非是致命的。所以，在张一鸣剧烈的反抗姿态里，多少是带着故作夸张的成分。
而离间两方的好处是，破解对方的防守同盟。抖音的突然崛起，让马化腾明白，他寄希望于扶植快手就可以拦截头条的愿望正变得渺茫；同时，他也忽然醒悟到，快手与腾讯，也并非永远的依赖关系，毕竟，采用算法调控，是可以跳过熟人社交，就呈现巨量级的增长。这意味着，最有可能对腾讯的流量入口，造成威胁的公司，除了抖音，还有快手。
不同于宿华被封查后的不声不响，最近一两年间，习惯于与巨头作战的张一鸣则越来越善于借势，甚至在没浪袭来的时候，选择主动造浪。表面上看，习惯于主动进攻的他，比一心求稳的宿华， 更加狡猾与激进。但从本质上来看，这种对竞争对手的主动进攻，也是他进入这个行业之后的自保与无奈。
某种角度来说，被巨头围攻与实现商业化的进程几乎是同步的。头条之所以已经成为百度和微信的敌人，是因为，在文字上，它率先走出了一个被很多人认可的商业模式，这让人感到威胁。相对而言，商业化相对迟缓的快手并没有着急去动其它巨头的蛋糕，因此暂时不会成为巨头的众矢之的。
“换句话说，宿华的相对保守，也可能无意间保护了他。”一位投资人说。如果快手在生态搭建还未稳固之际，过早商业化，也可能会死得很惨，“这样做，既伤害了用户，也惹来竞争对手察觉，招致集体绞杀。”
快手的高维与抖音的低维
头条诞生七年间，尽管张一鸣一路高歌猛进，顺风顺水，但他的的扩张之路是始终伴随着争议进行着。这几乎皆是由于算法和价值观的讨论带来的，但这样的批评恐怕也是张一鸣意料之中的。这让他快速达到了自己的目标，但这次，快手和他的这次战争是无声的，但从某种意义上来说，进度缓慢的宿华，可能带给他的挑战更大。
“如果说快手是关注和推荐两条腿走路，那抖音只有一条腿——推荐。”一位头条员工说。而这缘于，两种产品的不同设计理念。出于商业盈利的考虑，头条是唯流量论的，也就是说，大家上头条，就是为了看到更好的内容，而快手追求的是用户公平，这意味着，即便牺牲流量，快手也要保证普通用户得到展现。“我就想做一个让普通人都能平等记录的产品。”宿华这样介绍快手。
宿华是一个直觉性的产品经理，这导致他在设计产品时，会优先考虑用户而非理性人的自己。“产品经理更应该靠直觉和感性，而非图表和分析，来把握用户需求。”微信之父张小龙说。“伟大的社交产品，都是那些在现实生活中交际、表达受挫的人创造的，因为他们对如何在虚拟世界里表达自我的认知是超越其它人的。”晨兴资本的张裴说。
而以目标和效率驱动的张一鸣在设计产品时，是不重视自我感受的。他希望用机器捕捉大众，只关心人的性情，欲望，和能否戳中人的敏感带。
在一次公开采访中，编辑问对张一鸣个人影响最大的书是什么？他列了《活法》《少有人走的路》《高效人士的七个习惯》《基础生物学》等几本书。“张一鸣几乎只认数据”一位头条的工作人员说。在他看来，在头条做事，效率才是一切，一切事情都要找到最优解，用数字量化一切。
但这种数据驱动的工程师文化，犹如一把双刃剑，一方面，过于火爆的内容使得头条获得了高速的扩张，另一方面，它也因为擦枪走火，没少被约谈，比如虚假新闻，比如充满暴力、色情、“低俗”的视频。公允地来说，头条系屡次被屏蔽，并不全如自己所称的，是腾讯的有意为之，而是追求分发效率的张一鸣，对于盈利指标上的追求，大过了生态环境的整治。
对于一家极其追求速出效果的公司来说，为了打造头部，就要一直给网络红人分钱，但钱也加快了一些产品问题的暴露，比如标题党和极端内容。但这还只是抖音增长危机中的一个因素。另一个更危险因素则是抖音成功路径的可复制性。
不同于坚决不运营头部的快手，抖音的崛起，与对KOL的运营脱不开关系。这实际上是，2012年，短视频旧商业模式的老路。是的，张一鸣并没有从无到有的开辟一个新战场，他只是利用及其算法，把旧的战场布置了一番，选择更有效率地抄了一条近路。
目前，坊间已经总结出了抖音崛起的四个因素。包括1、大量签约网红，热启动，强运营；2、本质是内容化产品，重视头部，打造爆款，追求传播声量；3、母体输血，与头条共享产品、技术和商业化团队；4、流量购买，可以说不惜血本。
“从这四点来看，抖音模式没有太强的壁垒和真正的护城河。”互联网作者钱德虎说。换句话说，这意味着，其它巨头们完全可以复制这样的崛起路径，签约大量的小哥哥小姐姐，实现热启动；通过与MCN合作，补贴多一点，来制造爆款。不久前，iOS免费下载排行榜榜首的抖音就被微视取代。这意味着，能用钱和资源能解决的问题都不是本质问题。
“张一鸣的优势是资本和效率，在强竞争领域，这往往能发挥更大的作用。但在短视频领域，这并不是决定一场战争的唯一因素。”一位投资人说。
在经历了一系列试错之后，2018年4月以来，同被价值观诟病的快手与抖音正变得沉默。但这种反思，究竟能带来何种程度的改变，这取决于他们各自的性格与本能。宿华曾经在公众号的道歉文里，说过以下的话，“快手错了”；“算法的价值观，就是人的价值观”；而张一鸣也在头条食堂召开的6周年年会时，说过“正直向善、担当责任”——看起来异常真诚。
然而，2018年7月，头条在道歉事件发生后的三个月后，选择发布一款“皮皮虾”的APP卷土重来，里面可以复活被查封的内涵段子的所有内容；同月，快手科技首席内容官曾光明离职，据传这与他在职期间，宿华不满意快手内容不时出现的违反规定的内容有关。——两者对于审查的真实态度不问可知。
目前，快手和头条前期的高速发展，都依赖于目前中国宽松的大数据管理制度，但2018年的欧洲出台的GDRP，对Facebook财报的精准打击，已成为类似公司政策性风险的前车之鉴。一个需要张一鸣注意的风险是，一家以效率为优先考虑的公司，如果只是一位把优化做到极致，那么向用户推送不良信息也在所难免，那么是不是应该对这种优化算法做出某些约束？
与张一鸣以目标为先的做法不同，宿华已经习惯了小心翼翼地开慢船。甚至不管远方有浪没浪。
很多人都记得2016年11月，大凉山“诈捐事件”。宿华将类似内容全部处理掉之后，为什么他还依然让有慈善资质的人继续在快手平台活跃？因为在商业和伦理之间的那道线很难划分。宿华说，当平台火速处理后不久，一家旗下有三百多个残疾人的慈善机构找到他，说，账号被封对他们的生存产生了很大的影响。这时，是选宁肯错杀三千的“一刀切”，还是选让平台去承担错误的风险？当时快手在内部讨论的时候，很多人都会担心宿华会成为那个不再敢扶老人过马路的人。但他选择了后者。并选择试图建立一套规则来整理商业与伦理的关系。
这是一项琐碎漫长的工作。这需要人们要对若干起这样在边界上下抖动的视频作出处理。举例说，扶老奶奶过马路可以出现在视频中吗？如果一个人想做公益连续扶十个老奶奶过马路呢？看起来是可以的，但慈善法有明文规定，做公益是需要有资质的，快手要封掉这个网友的视频吗？
不是所有人都能理解宿华这种纠结。
大部分企业在面对这个问题时并没有太大压力。陌陌创始人、CEO唐岩制定了非常细的细则——镜头中不能出现烟、不能出现酒瓶、严格的准则让很多画面几乎没回旋的余地，以至于不符合规定就要一刀切。
“快手把探究世界、人性、伦理、规则的本源的这些问题引入了商业行为，但对于大多人来说，这不应该是商业的重要考虑环节。”一位快手内部的员工评价宿华，他总想要保护用户，在规则允许的情况下，尽可能让用户最大程度地在平台自由生长——你可以理解为哲学化的商业观，但这种新型商业观能否成功？这一点没有人能够知道，如今，他的竞争对手，从抖音到微信到百度到阿里，都选择采用了相似的打法。而宿华则走上了另外一条路。但是，那种被人担心从后面赶超的焦虑，已随着用户对快手的黏性增强而消散。据数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）的比例远远大于5％，抖音相关比例不足2％。
一切都在意料之中，从运营难度来说，让社区用户之间建立信任和关系链不是一朝一夕的事。这需要一个不会半途掉头的人，这难得可贵。从这个角度来说，正是宿华的慢成就了快手。
2017年8月，极客公园的张鹏问宿华，很多做产品的人，都会说要把产品做到极致，但为什么总在半途中转向，“因为很多人在风转向的时候，就妥协了。”宿华笑，“可我不在乎风口啊。”
所以，对宿华来说，这确实是一场无法被比较的战争。无法比较的原因是，抖音和快手只是因为活跃度相当被放在一起比较，但在流量分配、运营主体、产品规划上，它们始终有着很大的不同。而这缘于两位创始人在产品设计时的出发点就各自不同。因此当潮袭来，宿华依旧选择胸中有数，低头走路。
