【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：现在，太多的初创企业依靠获得投资者融资而快速发展壮大。在这样的行业趋势下，也有一部分企业拒绝接受融资，靠自身发展战略成长为了行业领导者。本文将带你了解这样一些初创企业。
在一群新的企业家的策划与领导下，大型的消费品品牌正在快速成长，比如MVMT和Tuft & Needle。这些初创企业不依靠风险投资来筹集资金，而仅仅依托银行便迅速扩大业务，成为行业佼佼者。
Moiz Ali创办了自己的初创企业Native。该公司的盈利单单靠生产一种天然腋下除臭剂。当与湾区其他企业家呆在一起时，Ali忍不住感到有点儿难为情。
“在硅谷，如果你的公司没有获得融资，通常会很尴尬。” Ali表示：“当我参加聚会或晚宴时，企业家们会谈论他们手底下有多少员工。但对我来说，我的公司只有我。”
最终，Native从专业投资者和个人投资者那里共获得了55万美元的投资，这在初创企业领域是微不足道的一个数额。因为在这个领域，1亿美元的融资和10亿美元的估值听起来都是再正常不过的事情了。
对Ali来说，有限的资金意味着在市场营销方面的谨慎支出，员工人数从未超过10人，更难得的是，每次销售都需要盈利。在最初的日子里，Ali和他的小团队甚至还对每一位失望的客户进行了后续跟进。这种模式最终导致了所谓的“产品市场契合度”，也就是说，他们创造出了一种产品，而这种产品在某个特定的市场上有很多的客户愿意消费获取。
因此，当宝洁去年以1亿美元现金的价格收购Native时——仅仅在公司推出两年半之后——Ali可以笑到最后。他仍然拥有公司90%以上的股份，身价不菲。对他来说同样重要的是，他继续担任首席执行官，牢牢把握着品牌的命运。
“我希望硅谷不要大肆赞美和鼓励那些大规模的筹资活动。” Ali说， “这样人们就不会尊重一个人自己的能力。”
新一轮的淘金热？
过去五年里，美国的风险资本和私人股本投资者争相为一种被称为直接面向消费者的初创企业的新公司提供资金。像Native一样，这些DTC初创企业通常被定义为通过自己的网站和应用程序在网上销售自有品牌产品的公司。
近年来，这个行业里的许多规模最大的公司，比如剃须刀公司Harry’s，床垫制造商Casper和服装品牌Everlane，也都在不断扩大。随着在线获取新客户的成本增加了，他们不仅在像Target这样的物理零售连锁店销售商品，也开放自己的实体商店来扩大业务。
这类公司利用了不断变化的消费者习惯、Instagram等新的营销渠道以及Shopify等软件供应商的组合，大大降低了建立和发展专业在线商店的成本，扫清了技术障碍。
在此过程中，许多这样的零售品牌已经说服了风险资本投资者，使这些投资者相信他们的快速增长和数字DNA可能会带来与科技公司一样的价值创造。但更快的增长是否意味着更快的市场饱和？
根据CB Insights的数据，仅在2018年前8个月，投资者就向这些新兴公司投入了12亿美元，几乎是2013年4.26亿美元的三倍。仅在一笔交易中，软银就斥资2.4亿美元收购了Brandless不到一半的股份。Brandless是一家刚刚成立一年的初创企业，主要销售自己的包装食品和家居产品。
对于美国DTC初创企业的融资来说，2018年已经是创纪录的一年。
但在过去12个月里发生了一件有趣的事情。DTC初创企业筹集的风险资本很少，甚至有些根本没有。但是它们仍然经历了一系列的大规模收购。
于是，DTC创企那些雄心勃勃的企业家们的新路径蓝图就出现了，它颠覆了科技界最近的传统观点，尽管它遵循的是老派的商业规则：以高于成本的价格销售差异化产品并进行营销；如果你想获得更快增长，就把利润再投资到企业中。
小风投，大收购
两周前，手表制造商Movado宣布，计划斥资至多2亿美元收购DTC手表初创企业MVMT，其中1亿美元将预付。MVMT的管理团队和40名员工拥有这家初创公司的全部股权，其中公司的两位创始人持有公司绝大部分股权。
就在上周，床垫巨头Serta Simmons称，它打算与Tuft & Needle合并。Tuft & Needle是一家成立6年的初创企业，生产并销售一系列泡沫床垫。他们将床垫折叠成盒状，直接运送给客户。这家初创公司的创始人将负责所有合并后的床垫品牌的电子商务运营。
Tuft & Needle去年盈利1.7亿美元，营收均未接受任何外部投资。创始人用自己的6000美元现金创办了这家公司，后来又借了50万美元贷款。两家公司的合并条款尚未披露，但业内人士认为，经过公平的交易后，这家初创公司的估值可能会在4亿至5亿美元之间。
MVMT和Tuft & Needle的合并，加上宝洁去年11月收购Native，这两笔交易对关于下一代的大型消费品牌将如何建立提出了重要的问题：为什么还是有许多DTC企业家放弃自己在公司的大额股权，将股权转手给投资者来换取资金呢？
唯一一个成功的大公司是Dollar Shave Club。这家公司在从投资者那里筹集了1.6亿多美元资金后，于2016年以10亿美元的价格卖给了联合利华。为什么投资者还在继续向这些初创公司投入巨额资金呢？
会有更多像Dollar Shave Club这样的DTC创企出现吗？还是这家公司会作为一个罕见的例外继续存在下去？
天价估值
CircleUp的创始人兼首席执行官Ryan Caldbeck认为有几个因素在起作用。应该向哪些公司提供股权投资和营运资本贷款？CircleUp使用专有算法来对消费者创业公司进行评估和识别，这些通常是盈利在100万至1500万美元之间的公司。
随着对纯科技公司的投资变得越来越有竞争力，传统上专注于科技的风险投资公司已经扩展到消费零售等新领域，寻求新的投资方式。Caldbeck认为，竞争、傲慢和缺乏深入行业知识等因素的结合导致了一些不合理的风险投资，使消费者品牌背上了不切实际的估值和预期目标。
"许多风投公司并没有认真考虑这家公司的实际退出潜力，也没有考虑哪些买家曾为收购行为支付九倍的资金。"Caldbeck称：“他们评估下一家番茄酱公司的方式，和他们评估下一家社交媒体公司的方式一样。”
像社交网络这样的科技公司之所以受到高度重视，一个重要原因是它们得益于网络效应；从理论上讲，使用它们的人越多，服务就越有价值。而消费者零售没有网络效应。
Rebecca Kaden与Caldbeck有着类似的担忧。她是一位风险投资家，是专注于技术的Union Square Ventures的合伙人。她的上一个公司是专注于消费者的Maveron Capital，她在那里投资了几个DTC品牌，其中包括运动鞋创业公司Allbirds。
她表示：“我们没有充分的证据表明现有的零售商和品牌像风险投资家那样重视高增长、生产实体产品的初创企业。”
Kaden相信会有例外，但同样也会有更多的失望。
“如果你拥有一双Allbirds运动鞋，你就会明白为什么这家企业增长如此之快，为什么人们对产品的热爱如此之深，所以你敢打赌，每十年就会出现一些标志性的品牌。” 她说，“我认为，你可以把风投资金放在后面。但这样的人不会很多。”
自助式增长
2013年，当Jake Kassan和Kramer LaPlante从大学退学创办MVMT时，他们根本不知道什么是风险投资。相反，两人通过众筹网站Indiegogo的预购筹集了大约30万美元，创建了他们的第一个手表系列。
MVMT的极简主义美学、亲民的价格点，以及关于剔除传统零售中间商的信息，吸引了一批千禧一代消费者，他们比过去几代人更愿意尝试新品牌，而且不认为高价格等同于高质量。
Union Square Ventures的Kaden表示：“传统观点认为手表的特点就是浮华，但是千禧一代的消费者拒绝这种想法。”
Tuft & Needle的创始人也采取了类似的策略，对公司的定价和营销信息进行了宣传。在这家初创公司进军广告领域的早期阶段，他们就表明传统床垫品牌定价过高的特点。
该公司联合创始人兼首席执行官JT Marino说：“我们的广告效果非常两极分化，也引起了很多消费者的共鸣，所以我们的增长非常迅速。”
与获得风投资金支持的公司相比，MVMT的创始人资金有限，他们将Facebook和Instagram视为与客户联系最重要的方式。他们产品的视觉吸引力也起到了帮助作用。Instagram用户的快速增长给那些商品图片拍摄效果很好的消费品牌带来了巨大的好处。
MVMT也是Instagram上播客广告和营销的先行者。当时，媒体形式越来越受欢迎，但广告需求尚未完全赶上。
他们选择了手表和太阳镜这一类利润丰厚的产品。Tuft & Needle也是如此。
到2017年年底，MVMT的年收入已超过7000万美元，主要通过自己的网站实现，但也有部分营收来自亚马逊的销售。
在此过程中，MVMT的创始人确实了解了风险投资是什么。看着像Warby Parker和Harry’s这样受到大量支持的消费者创业公司的媒体关注持续增长，但他们仍然选择保持距离。像Jessica Alba创建的婴儿用品公司Honest Company这样的故事反而让创始人感到警醒。Honest Company在估值过高的情况下筹集了太多资金，同时还要相信自己仍然是一家科技公司。
“一旦你今年做了，明年你就必须还做。这就变成了一个恶性循环。我认为纪律性和灵活性一直是我们的秘密。” Kassan说道。
在Movado交易前的几个月里，MVMT的创始人确实与投资者进行过对话。但他们担心，这样的交易条款会让公司的估值过高，以至于公司现在的在职者最终无法超越收购这家初创企业的价格。
Kramer LaPlante表示：“届时，能够收购我们的战略收购者将大大减少。”他们当时知道，另一个赌注是IPO，这确实是一个高风险的赌注。
LaPlante的理论是非常理性的。但很少听到企业家这样公开谈论。硅谷让许多人相信，真正的企业家应该只谈论保持独立的目标，或者相信如果公司表现出色，在未来会有各种各样的选择。
但是像Honest Company这样的公司最终会面临的却是衰败的现实。如果你对要承担的资本数量和估值是否合理不进行长远、深入的考虑，对于收购者来说，你最好的选择是以更合理的价格收购一家颠覆性公司，比如Seventh Generation。
在被高估后会很难反击。比如，Honest公司被迫以远低于此前估值的条款筹集新的投资资金。所谓的“下一轮”可能会打击内部士气和人员招聘。这也使得创始人和员工在潜在的销售中赚得更少。
还有一个小秘密是那些由大量资金支持的初创公司并不总能意识到的，而且风投们也不经常讨论的。这个秘密就是，如果你与足够多的大公司CEO交谈，你会发现许多人不喜欢支付高昂的收购价格，仅仅是因为初创公司的投资者必须从这笔交易中赚钱。
正如一位上市公司的CEO曾经告诉我的：“我为什么要为他们的风投项目买单？”
当一个由风投支撑的品牌不得不改变运营方式时，其他CEO对结果就会持怀疑态度。
Serta Simmons首席执行官Michael Traub称，"有很多公司的营销预算无法支撑，客户获取成本极高。" Serta Simmons计划与Tuft & Needle合并。“如果我们将一家基于这一理念的公司整合起来，会发生什么？很明显，它会崩溃。”
下一步怎么做？
2007年，当Andy Dunn开始打造自己的DTC男装品牌Bonobos时，他没有看到电子商务软件有什么好的选择。因此，他估计，在从投资者那里筹集的1.2亿美元资金中，Bonobos共花了数千万美元用于建设、支持和调整这些年来Bonobos的技术组合。
但10年后，Dunn得以求助于电子商务软件公司Shopify，成为Allswell床垫的平台。Dunn在沃尔玛时负责管理公司的数字本土消费品牌，他对Allswell的成长起到了很大的帮助作用。
"Shopify绝对改变了游戏规则，"Dunn说。“我今天与之交谈的数字品牌中，至少有75%在Shopify上，其中许多人现在表示，我们不需要在科技领域投入那么多。”
Shopify获得了整体成功。该公司去年的收入增长了73%，达到6.73亿美元。Shopify现已上市交易，市值超过150亿美元。
从Shopify的首席运营官Harley Finkelstein的角度来看，快速增长的、自筹资金的数字本土品牌的崛起在他的意料之中。
毫不奇怪，他认为Shopify发挥了重要作用。就像Fashion Nova这样的品牌所展示的那样，初创公司可以从一开始就使用该公司的软件，即使年销售额接近10亿美元，也可以继续使用。
但他同时也认为，网络爱好者群体的增长非常重要，不仅是在Instagram和Facebook等大众社交媒体渠道内，还包括像Houzz这样的内容加商业市场，甚至大型在线论坛Reddit的子板块也包括在内。
“有一件事经常被忽视，那就是更多的利基市场。” 他说。“合格的企业家会发现客户在哪里。”
但是，一些正在打击进入壁垒的力量可以用来证明，在所有条件相同的情况下，风险投资可以战略性地用于从包装中分离出来，无论是通过积极的营销、招聘、扩展到实体零售，或者在某些情况下，完全控制产品制造或投资真正与众不同的技术。
剃须刀公司Harry's认为它需要拥有自己的剃刀刀片工厂来控制自己的命运，所以它几年前筹集了超过1亿美元来购买世界上最好的刀片工厂之一。
Glossier是一个快速增长的美容品牌，拥有狂热的客户群，最近获得了5200万美元的新投资资金，超过了它已筹集的3800万美元。这笔资金的部分将用于开发数字产品。它相信数字产品的开发将有利于保持其客户的忠诚度。
当然，与投资者合作可能还有其他很好的理由。一些创业者没有自己创业的金融安全网。其他公司，比如服装初创企业的经营者，可能需要外部资本来支持开发大量的服装款式。
但对于Native、MVMT和Tuft & Needle的创始人来说，他们已经证明了一条不同的道路。这是一条对他们和他们的团队有利的道路，同时也能让他们继续担任品牌领导者。
“在未来两年，你将看到那些非常自律的品牌成功退出。”Kassan表示：“它们可能不会是浮华的、价值10亿美元的交易，但对创始人和他们的团队来说，它们实际上会更成功。”
