猎云注：2016年以来，消费升级就成为各大媒体热议的话题。那么，消费升级背后的决定性因素是什么？线上与线下消费有着怎样的关系？沸点资本姚亚平在本文给出了解释，并预判了未来哪些细分行业更有机会。文章转自微信公众号：创业黑马学院（ID：heima_ying），作者：陈雪娇。
2017年12月25日，黑马营14期学员企业“大件会”宣布于近期完成3000万A轮融资，由沸点资本领投。这是黑马营导师投资学员的又一力作，也是沸点资本重磅消费领域的新成果。
近日，创业黑马学院对“大件会”的投资方黑马营导师、沸点资本管理合伙人姚亚平进行了专访。他如何看待消费升级，其背后的决定性因素是什么？线上与线下消费有着怎样的关系？为什么投资大件会创始人梁夏？希望这篇文章能给你带来启发。
姚亚平 沸点资本管理合伙人
13年TMT领域投资和并购经验，此前为高原资本全球执行董事及中国合伙人。曾投资团车网，发掘并作为独家财务顾问帮助链家地产A轮融资，2007-2008年帮助京东和58同城等公司融资，并带领投资银行团队作为独家财务顾问帮助韩国SK电讯中国互联网领域投资收购，亦帮助道琼斯亚洲和新闻集团开展中国投资收购拓展。
消费升级经历了哪些阶段 ？
互联网的发展经过了四个5年。
第一个5年是从1999-2004年，这个阶段是品牌广告阶段。这个时期，新浪、搜狐等网站放的是品牌广告，它们会告诉消费者应该买什么。
第二个5年是从2005-2009年，这个阶段是效果广告阶段。这个时期，百度等搜索引擎放的是效果广告，它们会告诉消费者去哪儿买。这个阶段也是最被认可的阶段。
第三个5年是从2009-2014年，这个阶段是线上交易阶段。品牌广告告诉消费者买什么，效果广告告诉消费者去哪儿买，那么消费者能不能直接在线上买到好东西呢？这个时期，京东、唯品会、阿里巴巴等线上能完全交易的公司最被认可。
第四个5年是从2014-2019年，这个阶段是线下交易阶段。即线上交易趋于稳定，线上不能完成的交易转为线下完成。比如链家，它不仅知道哪儿有房子卖，还能在线下直接达成交易。
今天的美团、滴滴也都是掌握线下交易的公司。事实上，我觉得整个互联网线上完成交易的时代已近尾声，消费者开始回归到线下完成交易。
消费的本质发生了哪些变化？
我们投资了两家公司。一个是大件会，它是在线下完成建材等大件商品购买的公司；另一个是团车网，也一样是在线下完成车辆的购买。它们的共同点都是先从线上收集意向用户，然后把他们引导到线下完成交易。
同时，人、场、货在这个领域里也有非常大的变化。
原来卖货的地方是因为场而集聚人，人来卖货。比如，如果你想买家具，就去居然之家、红星美凯龙，它们把空间租给了卖家具的公司，给家具公司带来了人流。当顾客去居然之家、红星美凯龙等商场消费，实际上并不是与每个店铺在做交易，而是去商场的收银台交易——先把钱交到商场，再由商场分配给店铺。
有了互联网以后，方向发生了变化。原来线下交易是商场聚集人，然后卖货给这些人。但淘宝是让人直接到线上来，然后把人流分配给三只松鼠、三个爸爸这样的店铺，所以淘宝承担了商场的工作，只是需要在线上完成交易。因此，互联网交易的本质是在线上能完成的就在线上完成，线上不能完成的就要通过线下去完成。
现在线下零售业态的本质发生了改变，是先通过线上去收集人，再通过线下去完成交易。像买地板、买车、买房子、吃饭这样的事情大部分是要到线下完成的，同时人流又来自于线上。
一方面，互联网对线下零售的冲击是从线下转到线上，又回归到线下。另一方面，由于互联网上的新增流量趋于低谷，从线上获取用户流量的成本持续升高，获取线下用户流量势必成为趋势。
未来一段时间内，线下有入口功能的地方更有价值，比如小shopping mall。通常来说，工作日的时候，人流在office和电梯里；周末的时候，人流在shopping mall里。所以我们发现人流在哪里，哪个地方就会具备消费延伸出来的价值。
比如，美团就是占领线下餐饮入口的典型。消费者查询去哪家餐厅吃饭是通过它，叫外卖要通过它，甚至结账、用优惠券也是通过它。事实上，线下餐厅是一个3万亿的生意，它在这个领域里只要切入一点就非常厉害了。
未来哪些细分行业更有机会？
有两个分析维度。
从整个领域来看，全中国一年60万亿的GDP里，你的行业占据多少比重。比如说2016年房地产市场是11.6万亿，2017年是10万亿，这个领域足够支撑很多上市公司。2006年万科一年的销售额还不到200亿，当时的顺驰（融创）一年做99亿，他们那时的目标是破百亿。而2017年，碧桂园一家公司的销售额就有6000亿。
餐饮市场规模有3万亿，然而这里面只有几家上市公司，因为餐饮类公司是现金制，审计比较麻烦。现在就简单多了，只要用微信、支付宝支付就可以记录信息，同时对应到每个用户的电话号码。所以，将来会有更多餐饮类上市公司出现。
教育领域只有两家大一些的上市公司，新东方和好未来市值不相上下。沸点资本也投资了高思教育，我们相信教育公司未来会有一个指数型的爆发式增长。
从消费者端来看，一个中产家庭一年有20万支出，有多少是花在与房子相关的领域？有多少花在与车相关的领域？又有多少花在与教育、吃饭、电影等相关的领域？这里面的数据价值非常大。
举个例子，北京每卖出10辆车就有一辆出自团车网，还有很多注册的、但没有到店交易的用户。对团车网而言，用户要买20万的车还是50万的车？要买雅阁还是凯美瑞？他住在北京哪个方位？有没有摇到号？用的是谁家的贷款？买完车之后，他是否买了保险？车辆要不要贴膜等等，都会在数据上体现。
我们投资的大件会也是一样。你要装修的房子面积多大？在买了地板后，下一步要不要买床？要不要买桌子？买了橱柜以后，要不要买上下水管道？这些都可以在数据上体现。此外，房屋装修往往要在3-6个月内完成，因此用户会反复复购。这些数据都可供我们参考决策。
大件会、团车网模式与早期团购模式有何不同？
这两家公司都是沸点资本投资的，它们与早期团购有三点不同。
第一，大件会和团车网都是通过线上来挖掘用户，在线上形成一个粉丝机制，再通过线下完成交易的闭环。互联网的崛起是“挟用户以令诸侯”，即你先拥有用户，然后再给这些用户他们需要的东西。这跟传统的生意非常不一样，他们是先通过线上把用户聚起来，形成用户池，站在用户的角度来帮用户做事情。
第二，它们所做的事情正好是时代所需。过去几年，中国的市场供需关系发生了很大变化，比如车市在前几年是供不应求，而现在则是供过于求。它们都顺应了时势，在供过于求的市场里拥有非常多的用户，同时又能引导用户消费。
第三，它们都是在一个领域里面、在一个点上打透，同时这个点所处的领域市场足够大。无论是车市还是建材市场，都是3万亿的大生意。只要在一个点上打穿打透，就足以支撑一家几百亿的上市公司。
未来什么样的创业者有机会？
一个创业公司一定要看到市场趋势的变化，抓住市场的关键点。
如果十年前做团车网、大件会这样的生意行不行？一定是行不通的，因为那时没有用户的线上社群。今天的团车网、大件会已经通过微信形成了线上社群，与用户形成了正反馈，而且将线上、线下打通形成了闭环。所以，创业者在做一件事的时候要能敏锐地嗅到整个行业的趋势，把握住行业的转折点。
当年我们在帮京东做融资的时候，每个用户一年在京东上的购物金额是1500元。而今天每个用户一年在大件会上的购物金额是4000元-10000元。建材这件事的利润空间不会比家电少，因为家电是标准品，利润空间较固定；而建材是非标品，利润空间很大。用户一年之内反复在这里购买，会是非常大的生意。
未来什么样的创业者比较有机会呢？我想有三个方面。以大件会创始人梁夏为例：
首先，他的认知水平很高。他的学历是武汉大学博士，对整个行业的趋势和互联网关键点的把握非常到位。
其次，他的价值观很正。用一个细节来说明：去年9月份，我卧底参加大件会的活动，他们的工作人员会劝第一次参加活动的用户不要急着下单，要多看、多比较，等以后再有活动的时候再下单，以确保用户的选择性价比最高。所以，大件会是真正从用户的角度来考虑问题的。
最后，他有一流的领导力。我们在做尽调时访谈了他的供应商、员工等等。在员工和供应商心里，他是神一样的存在，大家觉得跟着他做事就是对的，这是他人格魅力的体现。其实，所有的创业领军者都具备这样的影响力。
*姚亚平在黑马营14期授课
梁夏来自黑马营14期，我们在黑马营上课期间结识。他们是一家消费者组织，与我们投资的方向相吻合，经过对项目的深入了解并实地考察后，我们投资了他。
作为黑马营的导师，我认为黑马营的学员质量非常高。同时，黑马营在所有创业培训机构里是最踏踏实实做事的，它能把有向心力的一群创业家聚拢在一起，形成爱学习、爱进步的社群，有非常正向的促进作用。未来我们希望投资更多来自黑马的好项目，同时沸点资本所投项目的成功率在80%以上，被我们投资的公司最后都用业绩证明了自己的实力。
