【猎云网（微信号：ilieyun
）】12月12日报道（编译：福尔摩望）
编者按：本文转载自Medium ProductHunt，原作者为Nick Abouzeid。
为了满足信用卡深度上瘾者，Uber于上月推出了其定制版信用卡。不用说，我对此也感到很兴奋。
乍一看，这似乎是Uber核心业务的自然发展。几乎每家航空公司和酒店都提供他们自己的联名信用卡，专门用来锁定有里程和积分的经常性旅行者。
然而，对熟悉信用卡的用户来说，Uber的奖励制度却令人感到困惑。Uber信用卡对每次搭乘服务只提供2%的返现，这远远抵不上众多银行旗下的旅行信用卡所提供的返现福利。
The Chase Sapphire Reserve（受千禧一代欢迎）给每次旅行费用提供高至4%的返现，包括Uber。
只要每个月经常使用，American Express EveryDay信用卡提供高至3.6%的返现，且积分可以重新用于Uber搭乘服务。
也许人们会把Uber的这种行为看作是进入这一成熟行业的省力操作。但是，这也会让我们忽视了Uber的真正意图，即通过结合你的餐厅消费数据和位置历史来建立起世界上首家由数据驱动的餐厅帝国。
与其他旅行公司不同的是，Uber对信用卡的关注点并不是将你锁定在这个平台。Uber想要的是你的餐厅消费数据。他们想要知道你去了哪些餐厅，你选择了哪些食物，以及你花费了多少。
这并不是新的尝试，但是却让他们对UberEats的推广起到了事半功倍的效果。目前，UberEats在全球120多个市场上市。它在2016年3月到2017年3月间增长了2400%。来自UberEats的利润实际上已经超过了来自东京、台北和首尔的搭乘服务利润。
Uber已经知道你是如何在城市周围旅行的，在这一点上它要比城市规划师要好得多。这个数据集非常强大，强大到可以让Uber查看和预测全球数百万城郊人口的移动。这些数据可能会对真实世界产生影响：Uber已经学会如何对富裕用户收取更多的钱，识别出搭乘模式是否为一次性等等。可能性是无穷无尽的。
这些消费数据不仅可以让他们知道你每天去了哪里，还能知道你做了什么。他们会确切地知道哪些地方的咖啡和甜点是最受欢迎的。他们会确切地知道你在哪家餐厅点了哪些喜欢的食物。
这一理论的证据就在于Uber信用卡的奖励机制。
与其他信用卡所提供的更高返现不同的是，Uber信用卡给任一餐厅消费提供了行业领先的4%返现。
通过这一机制，Uber信用卡不仅成为了你外出就餐的最佳选择，还几乎打败了市场上所有提供餐厅消费奖励的信用卡：Chase的AARP信用卡提供3％的用餐返现。有趣的是，你不必超过50岁就可以申请。
PNC Cash Rewards信用卡提供3%的用餐返现，但是只在18州可以使用。不是非常受欢迎的卡。
Chase Sapphire Reserve提供高至4%的用餐返现，但是会收取450美元的年费。
美国银行现金卡是唯一一张击败Uber的信用卡，没有年费，用餐返现高到5-5.5%。我从来没有在现实生活中看到这样的信用卡。
Uber坚持这一奖励机制的行为为其想要获取你的信用卡数据提供了可靠性论据。
实际上，他们已经为获取这一独一无二的数据集作出了两次尝试。2016年末，Uber开始寻求追踪位置信息的许可，即使是在你没有使用应用的时候。然而，这一颇受争议的行为于今年8月被终止，可能与Uber信用卡的推出有关。
此外，Uber刚刚重新推出了“Local Offers”（本地优惠），让用户通过将Visa卡绑定到Uber账户上来获得免费搭乘服务。这一新的项目直接让消费者用自己的交易数据换取服务。鉴于这一项目的重新上线时间仅仅比Uber信用卡早两个月，我们不得不怀疑这不是巧合。
注：Uber公开否认了他们不会从Uber信用卡中获取个人消费习惯数据。但是，这并不会抵消他们之前为获取数据所作出的尝试，也无法阻止他们未来获取这些数据。
好吧，那又怎样？想法不错，但是Uber为什么想要这些数据呢？
Uber想要拥有整个餐饮业。通过有关你饮食习惯的数据，Uber将能够预测并满足你的渴望。
这是一个巨大而且不断增长的市场：用于餐厅和外卖的食品支出从1974年的34％增加到了2014年的50％。根据Square最近的一篇报道，牛油果吐司的销售量在2014-2016年间激增了5200%。看起来，所谓的刻板印象是真实的。
这不是一个新的商业策略：由于一种我们称之为“既然我在这儿”的效应，各大公司一直在争取控制你的食品购买行为。当消费者在商店里购买物品时，他们会更有可能购买配套的产品。
像沃尔玛这样的零售商多年来一直在利用这种效应。1988年，当沃尔玛的增长出现停滞时，创始人Sam Waltman开始决定销售食品杂货：通过削减日常食品的价格，沃尔玛能够削弱杂货供应链，并推动高利润日常用品的销售，比如袜子、牙膏和洗衣粉。
这一理论也适用于在线企业。亚马逊推荐引起的成功一直是“财富”杂志文章的话题，而Jet.com的成功则依赖于你无法对一次性折扣说“不”。随后沃尔玛于2016年以30亿美元的价格收购了Jet.com。
Uber已经朝着这个方向迈出了步伐。他们开始推出了所谓的“幽灵厨房”，即一种没有零售地点的虚拟餐厅，通过外卖应用专门销售食品。没有昂贵的租金，没有服务人员，也没有提供给客户的桌子，在这个虚拟餐厅里只有一个厨房和一个带有WiFi的iPad。
这也不是一个新的概念。今年初，TNW调查研究了一家纽约创企Green Summit。这家创企目前拥有4个厨房（三个位于纽约，一个位于芝加哥），可以支持16种不同的餐厅，独家上线UberEats的竞争对手Seamless和GrubHub。
根据UberEats餐厅创新项目主管Elyse Propis的介绍，Uber已经在旧金山、芝加哥、亚特兰大、丹佛、费城和多伦多推出了“幽灵厨房”。
Uber并没有拥有厨房，而是与当地餐厅合作烹饪和完成幽灵厨房的订单。从2016年开始，他们为其中一家试验餐厅带来了每周约2000美元的收入，并在最近的Mayweather对McGregor的拳击比赛期间让这一收入飙升至5000美元。
对于小餐厅来说，这笔额外的收入可以算是很可观的了，可以抵消很多餐厅运营成本。
Uber也不是唯一一家。自2014年以来融资近10亿美元的Deliveroo，被爆出正在计划于2017年底在英国秘密开设150家幽灵餐厅。这些幽灵厨房位于立交桥下的集装箱之中。
所以，下一波的外卖餐厅将不会出现在大街上，而是隐匿在各种毫无特色的建筑之中。
我喜欢便宜的外卖。我为什么要担心？
从餐厅的角度来看，这些餐厅的效率是非常高的。任何一家餐厅的店面租金都是很昂贵的，而且空间利用率很低。更重要的是，世界各地的工资和租金都在上涨。而幽灵餐厅可以以更低的价格提供相同的外卖。
从消费者的角度来看，幽灵餐厅具有一定的优势。首先，你可以更加针对性的寻找你想要的美食；其次，随着新的美食趋势出现，这些外卖餐厅能够快速的根据消费者需求改变自己的菜单和品牌。即时餐厅品牌、菜单和价格A/B测试终于成为了现实。
但是，这一模式也是有缺点的。由于大多数幽灵餐厅没有地址，所以他们的餐厅几乎不会出现在诸如Yelp或Foursquare等评价平台上。用户也无法进行投诉，内置的审查系统也变得毫无意义。
餐厅所有者可以通过关闭与公众丑闻相关的品牌来逃避责任。在出现一系列由食物中毒引起的疾病之后，Chipotle无法更改自己的名字，但是幽灵餐厅可以简单的关闭在线餐厅，然后换一个名字立即重新上线。
此外，让我们相信大型科技公司会正确处理我们的数据，一直以来都是个大问题。作为对Uber业务操作调查的一部分，Uber于上周承认，2016年有5700万个账户被黑客入侵。
Uber不是唯一一家尝试这么做的公司。
对的。Uber可能会面临来自在线餐厅目录Yelp或Foursquare的激烈竞争。鉴于最近收购了Whole Foods，亚马逊也有可能进入这一领域。
餐厅消费只占据了总体食品支出的一小部分，而亚马逊强大的存货管理平台是杂货领域一个强有力的竞争者，尤其是它在全美每个大城市都拥有全年分销中心。
然而，Uber在全世界拥有250万名司机，这使得没有一个平台可以媲美Uber的递送速度和可靠性。一个新鲜出炉的披萨在20分钟内就会从令人惊叹的状态变成令人失望的状态，所以只有即时递送服务才能赢得用户。无论是亚马逊，还是Yelp、Foursquare，他们都没有强大的最后一公里分销网络。
但是等等，我喜欢在餐厅吃饭。那很有趣。
Uber无法一手杀死整个餐饮业。美味的食物，加上一个美好的环境和服务，总是会吸引到那些寻找美好一晚的朋友和家人。
但你也无法忽视最新的“在线用餐想象体验”趋势。有些餐厅甚至会专门为客户提供拍摄最佳照片的服务。也许，小众的餐厅的会生存下来，毕竟平庸是无法忍受的。
没有多少人能够通过大规模递送来重新相同的社会认同和内容：SUGARFISH是一家来自洛杉矶的寿司餐厅，它使用一次性的可供拍摄的便当盒，来包装和装扮外卖订单。
具有高度品牌忠诚度的产业链也会生存下来：诸如In-N-Out、星巴克和麦当劳等招牌餐厅是几乎无法被取代的。虽然Uber非常想要，但是他们无法取代In-N-Out的汉堡。这是无法改变的。
咖啡店和其他工作空间也拥有很强的竞争优势：免费WiFi、好的插座、良好的服务态度。一般来说，外卖服务是无法在这些地方产生竞争的，因为在自己的公寓里工作是无趣的。
所以，就是这些？Uber只是向开设假餐厅？
这一数据集的强大是远超过你的想象的。通过你的消费数据，Uber可以更深层的挖掘餐饮业：
Uber拥有和经营的餐馆可以根据数据进行设计，并在Uber和UberEats应用中直接推荐：“你到Bob's Burgers的搭乘服务是免费的，如果你在接下来的十分钟内有空的话。我们为你留了一张桌子。”像Reserve和cake.af这样的创企已经将触角伸向了这一领域。
当你选择的Uber司机经过Uber支持的咖啡店时，你可以免费享有跑腿服务。直接在应用中选择你的饮品，你的司机会帮你拿取。这样的话，就无需花哨的店面了。
位于行程中的便利店或杂货店。预先订购任何你需要的东西，然后你的Uber司机会在你乘车之前或之间前往这一地点拿取你的物品。
当你可以预测消费者需求时，发展的可能性是无止境的。
是的，Uber会面临来自亚马逊的竞争，因为亚马逊拥有强大的库存管理系统，在某种程度上来说，它的产品保质期是无限的。Yelp和Foursquare也可以在这个领域进行竞争，因为它们拥有多年的消费者美食喜好数据。
然而，这些竞争对手都没有Uber的最后一公里分销网络，而这一网络是成功交付货物的关键环节，既可以在几分钟内完成递送，也有可能会拖延至几小时。亚马逊和Yelp都在投资他们的最后一公里分销网络，但是他们还没有建立起这一网络。
像Postmates、Grubhub和Seamless等现有外卖应用也会产生竞争。然而，他们的数据集没有包含餐厅的内部订单，这一点削弱了他们的预测模型，而且他们的递送网络也远远小于Uber。
现在会发生什么？我应该使用Uber信用卡吗？
简而言之，是的，你可以使用。我们已经出售了关于我们生活的每一条数据。Facebook、谷歌、亚马逊和Twitter等公司已经将你的数据打包出售给了世界上想要向你推销的公司。
只要你的数据是被符合道德的收集起来并安全的存储的，消费者会从中获利。
所以，也许你会享受4%的返现。既然你已经把自己的交易数据卖给了Chase，那为什么不找个更高的出价者呢？
