【猎云网（微信号：ilieyun
）】12月8日报道（编译：杨卟咚）
编者注：本文作者是Josiah Humphrey，与Mark McDonald共同创建了一家叫做Appster的移动应用服务公司，专门为非技术出身的企业创始人提供帮助。
应用程序登陆页是所有移动增长战略的重要组成部分。经验丰富的应用创始人明白应用程序登陆页的重要性，所以他们常常在写代码前就开始设计登陆页。他们知道，成功的应用程序营销要能引发用户的兴趣，而登陆页对于推动增长来说也是必不可少的。但是，什么因素能够使应用程序登陆页有效果？如果你已经创建了登陆页，你能确保它完全发挥了作用吗？
这些都是我们在 Appster 常常碰见得问题。在下文中，我将详细介绍应用程序登陆页时如何推动增长的，同时向读者介绍那些经过反复检验的策略。
应用程序登陆页的定义
简而言之，应用程序登陆页是一种为了某种转换目标而设计的独立网页。应用程序登陆页的作用有：
验证关于应用程序的想法
如果你有了关于应用程序的新想法，不妨采用登陆页来验证想法。比如用小礼物换取用户的电子邮箱地址，服务器的订阅量可以反应用户是否对此感兴趣。也可以向用户发送登陆页，收集潜在用户的反馈。而你收到的评论可能会反应出用户的异议和待改进的方面。
推动应用程序的下载
有了登陆页，你就可以在应用程序推出之前，通过向朋友、社交媒体的关注者和有影响力的人分享链接，实现意识开发（Build Awareness），同时获得用户。虽然优化应用商店的方式有很多种，但登陆页的效用更加直观，还能以应用商店无法实现的方式来推广应用。
收集潜在用户的资料
每次访客在登陆页上填写转换表单时，你就会获得潜在用户的统计信息。有了这些信息，你将会更加了解正在转换的这些访客，而且在进一步接触之前，能够更好地为这些潜在用户定制内容物。
评估营销策略的有效性
通过跟踪和查看登陆页的各项指标，就可以更清楚地了解市场营销的绩效，例如访客的转换成果，以及不同奖励、活动和消息传递策略起到的效果。随着时间的推移，从这些数据中收集到的模式和趋势将有助于提高营销绩效。
应用程序登陆页的作用
1. 传达引人注目的价值主张
价值主张是营销信息的焦点，应该简洁地强调以下内容：
1)如何解决或改善用户的问题
2)应用程序的优势
3)与其他应用程序相比，该应用程序的优越性
团队沟通是工作场所的常见问题，而 Slack 则通过简洁的页眉、文本以及消息传递功能的图片来解决这个问题。他们还有一个链接能引导访客前往功能信息页面，因此开发者就不用在产品的主页上放置过多信息。
要点：
少许幽默感：大多数登陆页显示信息的方式都比较中规中矩，Muzzle 却以其幽默在众多产品中脱颖而出。Muzzle 的主页看起来简单舒适，有了它，你将不必忍受办公时间弹出私人信息的尴尬。
不是副本的问题：不要低估视觉元素对价值主张的影响。Attensee 就是一个例子：热图分析（Heatmap Analysis）显示，访客在滚动登陆页期间很快就会失去兴趣。Attensee 团队没有更改副本，而是在价值主张背后添加了黄色背景，让它变得醒目起来。这种简单的更改产生了明显的效果，网站的转化率提高了 12%。
2. 实现用户行为号召
用户行为号召（Call to Action）指的是你希望访客执行的操作。可能是产品购买行为，可能是留下联系方式方便团队拨打跟进电话，也可能是注册试用行为。无论采取什么样的行为，你必须在用户行为号召中详述，在登陆页上显示“开始使用”、“免费注册”或“购买产品”这样的字眼。剔除杂项，保持简洁，你也不希望分散或混淆访客的注意力。Evernote 就非常关注用户行为号召按钮，他们清楚地向访客说明了接下来的步骤，而且绿色也在网站的极简设计下显得非常醒目。
要点：
测试：测试用户行为号召的各个方面，例如大小、颜色和位置。尝试在不同的副本样式之间切换，“立即订阅”是邀请访客注册的直接方式，而“成为增长专家”则能间接地传达你的信息。
让它变得明显：把注意力放在用户行为号召按钮上，把它放在中间或者不易被忽视的地方，同时用箭头和醒目的颜色标注出来。如果页面上有额外的用户行为号召按钮，不要过度标注显得本末倒置。
3. 凸显优秀的视觉效果
让人分心的元素、模糊的副本和俗气的商业用图，都是登陆页设计时应该避开的雷区。大家应该坚持“少即是多（Less is more）”这一至理名言，保持设计简洁，避免让无关紧要的内容模糊访客的视线。让我们以 Breather 为例，中性的配色方案和白色的主体让人看起来不太累，用户行为号召按钮则突出地显示在中间。但也有例外，比如说 Huemor 在网站上用了一些俏皮的动画和醒目的颜色，当这些元素配合在一起时，就能够传递出公司充满活力的品牌形象。
要点：
加载时间：页面加载的每一秒都很珍贵。根据 Akamai 和 Gomez.com 的调查，如果一个页面的加载时间超过了 3 秒，40% 的用户都放弃它。因此，请确保增添设计元素不会牺牲加载时间。
测试：动画和插图是否比照片更有效？哪些颜色能得到访客的积极回应？通过测试视觉效果，你更能掌握哪些因素和设计元素能够吸引访客，让他们产生共鸣。
4. 借助社会认同的力量
有多少次，你只是因为看到了排队的长龙就决定去一家餐厅？又或者是在看到亚马逊的热评后购买了产品？当论及数字体验时，该原则也同样适用。消费者希望自己不是购买某产品或使用某服务的个别人，他们希望从消费者满意度中获得安全感。而社会认同恰好能够证明产品或服务的优劣。
要点：
口口相传：兰德·费舍金（Rand Fishkin）说：“你不需要大量数据，要的是相关推荐。如果用户之间有着相似的个人资料，那么三到四个人的附图推荐应该是非常有效的。推荐者与访客的相似度越高，社会认同就越容易触发。”
进行定期更新：如果你在使用的是主页或产品页，请时刻更新媒体关注、推荐和统计信息。
利用社交媒体：推特是个很好的平台，可以展现简短的推荐和引用。当把这些引用添加到站点时，确保将其链接到推文而不是推荐者的个人主页。
5. 遵循逻辑信息层次结构
信息层次结构（Information Hierarchy）是指页面上信息的结构顺序。这里的目标是为访客创造轻松无障碍的体验：如果页面是结构化的，那么访客的问题就可以按照逻辑顺序来处理，也就是在适当的时候向他们提供合适的信息。
要点：
采用框架：框架可以提供方便的指导，你可以在研究阶段使用框架组织收集到的信息。Unbounce 的竞争战略总监科里·迪利（Corey Dilley）在一篇博客中概述了他在设计登陆页时的层次结构：1) 解决访客的痛点；2) 表明优势；3) 表明优越性；4) 解决用户的常见异议；5) 反映出用户行为号召；6) 展现社会认同。
与其他因素（例如用户行为号召和视觉元素）一样，测试也是这一步中的关键。迪利解释说：“上层的层次结构是个起点，在不同受众中的反响也有所不同，所以需要测试。”使用多种可视元素，例如颜色、字体、项目符号、标题和副标，能够反映出信息的层次结构，同时方便访客直观地获得关键信息。
总结
无论你是在验证应用程序的初始阶段，还是在评估市场营销和消息传递策略的后期阶段，有了合适的战略与策略，应用程序登陆页将成为增长策略的关键部分。虽然我分享的这些创建登陆页的技巧和框架，已经过了初创公司和企业的验证，但毕竟不是万全之策，关键还是在于不断地测试，找到最适合自己的那一种方法。
