【猎云网（微信号：ilieyun
）】11月24日报道（编译：福尔摩望）
编者注：本文作者为Jonathan Golden，Airbnb前产品总监，此前也曾在Dropbox任职。
我在Airbnb开发产品的六年时间里，公司市场规模扩大了100多倍，这改变了我对创办一个市场平台的理解。没有一家创企能够不经历挫折，有时，你甚至感觉像是在打仗。但是，如果我在Dropbox担任产品经理的时候感觉像是在驾驶一架隐形轰炸机，那么在Airbnb的经验则更像是一场战壕战。市场业务可以变得很凌乱，每一笔收获都是来之不易的。毕竟，你正在处理的是一个涉及买卖双方的生态系统，流量巨大，而需求和欲望却会随着时间不断改变。在线上交易和线下交流中不断切换，市场完全是有机和充满活力的。
这种活力对市场来说可能是一个巨大的优势。其内在的网络效应，只要走上正轨，就可以创造一种独一无二的良性循环：随着流动性增加，参与者也会更加投入。不过，并不是每个市场都能成功。对于每一个Airbnb，总会有一个没有获得流动性的房屋交易市场；对于每一个Uber，总会有一个无法启动经济的按需市场。这些成功案例已经克服了很多障碍，主要是因为它们利用了市场中的关键要素来创造机会。
市场领导者需要成为他们所属平台的动态专家。通过在早期识别出这些动态，你可以定位打造出一个持久和具有深层流动性的市场。作为Airbnb的产品总监，以及作为一名该领域的学生，我确定了4个能够塑造市场的关键要素：网络效应、供应模式、激励和交互的规模与频率。理解这些因素并相应的构建你的平台，能够帮助你杀出重围。
前提：定义一个市场
首先，快速了解一下这个市场不同于其他业务的地方。简单来说，市场是买家和卖家进行交易的地方。在线上情境中，这一定义仍然成立。我把Airbnb归类为搜索市场，因为客人们可以选择他们将要住的地方，选择在市场中购买的内容。
近年来，由于卖方的独立承包商关系，市场的定义已经扩展到包括按需模式在内的市场。我将Uber归类为一个匹配市场，在这个市场中，乘客不选择特定的司机，但是会通过一个基于等待时间和其他乘客路线的算法来进行匹配。
市场具有与大多数其他类型业务所不同的内在收益：1. 它们涉及较低的资本成本，因为库存是从供应商那里进入市场的；2. 市场可以通过提供更多的商品或服务来自我纠正，因为买家要求越多，就会使得每一个市场功能变得像小型经济一样。
但是它们也有内在的缺点：1. 一开始就需要一定量的供应，所以起步非常困难；2. 库存质量难以控制。
思考市场的定义对于你要解决的问题是有意义的。如果能够将买卖双方联系起来，那么双方都会被吸引到你的产品上，产生出深层的流动性，从而使得这一市场模式变得可行。你也许可以通过控制供应而不是提供一个自管理供应的平台，解决相同的问题，并打造出一个伟大的业务。另一方面，虽然从一开始就控制供应可能会更简单些，但是成本规模往往会变的非常具有挑战性。市场是一把双刃剑，它们既可以产生积极的结果，也可以让你很难起步。
理解这4个关键因素后，每个创始人需要在开启业务享受冒险前能够回答以下4个问题。
1. 网络效应的类型：你的市场将如何增长？
所有市场都呈现出一种网络效应的形式，在需求侧或供应侧的每个额外用户都会加强这一效用。
Airbnb的特别之处在于它展现出全球网络效应。每一个新房屋的上市，无论处于何处，都是有利于客人的，因为旅行是全球性的。另一方面，每一个加入平台的新客人都有利于每一位主人，因为客人可以来自世界各地。许多企业都实现了网络效应，但很少能有企业形成真正的全球网络效应。
其他类型的市场可能具有根密度网络效应。我的意思是，每个市场都独立于另一个市场，比如TaskRabbit（服务）或DoorDash（外卖）。随着特定市场（比如旧金山或纽约）的供需增加，双方的体验都会有所改善。但是这些网络并不能有效地促进新的市场。供应在另一个市场的需求增长中获得的价值很小，而在另一个市场的供应开发中，需求增长很少。这些业务都是从每个市场的先行者成长起来的，然后一个城市一个城市的积极打造供应。
Uber则是另一个有趣的例子。其核心是根密度网络效应业务，大多数客户都在其国内市场中使用这款应用。但Uber也涉及具有全球属性的旅行。当你飞到一个新城市时，你通常需要交通工具，而Uber在那一个市场的供应能够立即满足你的需求。Uber在其少数用例中展现出全球网络效应，使得它能够比其他主要从根密度网络效应中获利的业务更快的打造出流动性，
全球网络效应和根密度网络效应的供应增长方式是不同的。全球网络效应企业往往倾向于有机增长。以Airbnb为例，我们开始在一些从未听过的偏远地区看到房屋租赁的信息。所有旅客也都可以看到这些信息。在迅速国家化产品的过去几年里，我们决定从一开始就让我们的平台尽可能的具有广泛的覆盖面，并允许任何人可以标记出自己的地点。与此同时，为加速这一增长和创造流动性，我们把主要重心放在特定的重要市场。
根密度网络效应企业倾向于以更集中的方式增长供应。对于Uber来说，如果只有一个司机在市场上运作，那么乘客立刻就会感到扫兴，从而不再使用该产品。在这些情况下，最好在每个市场都限制产品，指导拥有足够的供应来打造一个引人注目的用户体验。这两种类型的网络效应都可以带来巨大的成功，但在建立供应时理解这些动态变化是至关重要的。
2. 同构与非同构供应：你的创企是搜索市场还是匹配市场？
决定市场动态的另一个因素是供应的独特性。
Airbnb提供不同的供应，这意味着每个列表都是独一无二的。这就形成了一个具有竞争力的“护城河”，既难以复制这种供应，也是Airbnb的内在优势。
另一方面，这种异质性也增加了需求方面的认知负荷。异质市场是搜索市场时，客人需要自己找到他们想要的列表。寻找合适的供应成为了交易的最大障碍，这有可能会导致使用量的急剧下降。减少这种认知负荷，对于异质市场来说是一个关键挑战。
下面有几种方法可以解决这一问题：
1）通过人为地限制选择的数量来减少需求方的选项数量；
2）提供过滤器来提供可用的选项；
3）开发符合用户口味的档案来调整搜索以及展示最合意的列表。
一旦你拥有独特的供应，产品团队就可以打造一个令人信服的需求侧产品体验，既能简化搜索，又能尽可能的创造一键式购买体验。
很多市场都提供同质供应，这意味着一个供应商的商品是几乎与另一个相同的。不幸的是，这也使得复制业务变得更加容易，因为供应不是独一无二的，很容易被快速复制。但是，它也有一个巨大的好处，那就是减轻了需求侧的认知负荷，创造了一个更加简单的交易体验。以Uber为例，购买体验不再是一个搜索问题，而是一个需要用算法解决的匹配问题。同质市场是匹配市场时，需求并不关心供应，只要供应高于市场设置的标准即可。
如果没有独特供应所提供的竞争力保护，那么同质市场将会在产品所提供的其他方面进行竞争，比如价格。不过，这种竞争会压缩利润。最好的竞争方式是为平台的用户创造更多的价值，从而培养更高的忠诚度。比如把中心放在供应侧，像对待合伙人而不是商品那样对待它们。另一种竞争动态是注重品牌的区别，或者市场最终代表什么价值，这一点正在Uber和Lyft的竞争中体现。
3. 双面激励：你如何让买卖双方都留在市场中？
为了使市场发挥作用并保持运作，双方都需要在市场中进行交易，而不是在市场之外进行交易。如果任何一方离开都会导致另一方离开，那么平台就失去平衡了，交易收入模式就会被打破。这就是所谓的市场崩溃。
保持交易在平台上有两大激励措施：信任和便利。买家必须相信市场上的任何库存都是合格的，并且必须确信没有比通过你的平台更简单的方式来进行交易。然而，有一个关键点是经常被忽视的，那就是无论信任还是便利都是需要经历多次交互才能建立的。让买卖双方始终与新参与者进行交易，需要平台在每次交易中建立这些激励机制。
信任是Airbnb的一个关键主题。我们需要帮助主人解决让他人进入家中的高难度障碍，并让客人相信我们的平台可以带来令人满意的旅行。通过技术，Airbnb实现了旅游和住宿的行为转换，这一模式在今天仍然适用。技术可以通过以下内容来建立信任：
1）身份验证——这个人是谁？我该信任他吗？
2）评论——有其他人留在这里吗？他们喜欢吗？其他主人是如何评价这位客人的？
3）保险——如果有事发生了，我可以在旅行期间向某人寻求帮助吗？如果我的房屋被搞的一团糟，会报销我的损失吗？
一旦双方进行了几次可信的点对点互动，他们就开始信任整个平台，并在进一步的交互中不断加深。这就是平台增强其价值的方式。如果各方总是与相同的参与者进行交易，那么平台就无需提供额外的信任，这些交易也会最终离线处理。
在一个新的市场平台上交互的便利应该要比替代方案好上几个数量级。在Airbnb之前，潜在的旅行者会搜索各种网站，并希望不会遇上骗子。技术可以通过以下方法提供更多的便利：
1）支付——作为主人，我会拿到租金吗？如果我付款，我可以确定这个列表存在吗？是不是骗局？
2）消息传递——我可以轻松的联系到其他参与方吗？
3）交易——我是买了这个产品还是服务？它减少了多次来回的负担吗？
所有市场都需要在买卖双方之间建立信任，减少摩擦，降低交易的障碍，创造流动性。尽管如此，但这些激励措施还远远不够，因为一些市场会遇到市场崩溃。核心用例必须足够强大，以承受任何人离开平台。
对于Airbnb，旅行者的目的地每次都会有所不同。如果存在重复的交互，那么信任就可以建立在平台之外，也就打开了将交易带离Airbnb的可能性。然而，这种情况很少发生，因为目的地是非常多样化的，而且想要将交易从国际交易平台上剥离开是非常复杂的。Airbnb在新参与者之间始终提供信任和便利，让双方都留在平台上。
对于Lyft和Uber来说，而乘客只需要打电话给喜欢的司机，就可以使用现金支付。但是他们并没有这样做，因为直接呼叫司机将不可避免的比让应用选择司机所花的时间更长。Uber和Lyft通过提供更短的等待时间，让人们留在平台上，也因此打造出更好的体验。
在市场创建了初始匹配之后，双方几乎没有理由还留在平台上。出于这个原因，这些类型的服务使用领创模式效果会更好，因为收入是基于领先地位而不是交易。
信任和便利是市场活力的关键。每个平台都必须找到自己的方式来创造这些激励机制，并在每一个互动中不断创造。从早期就确定一个新平台的原理是非常值得的。做好准备，随着规模的扩大，你将会获得巨大的机遇。
4. 交互的规模和频率：你的市场的单元经济是什么？
市场交互的规模和频率对市场健康是至关重要的。交互频率决定了平台上有多少流动性。交互频率越高越好，因为这意味开始改变用户的行为了，也让产品更具有粘着性。理想情况下，它会成为用户生活的一部分，会在用户需要时成为首选。（当然，要确保这些频繁的交互不总是发生在相同的双方之间，否则你就会像我们之前所说的那样，走向市场崩溃。）
等式的另一面就是每笔交易的规模。较大的交易对平台来说更好，因为它们产生了更多的经济活动。通常情况下，交易越大，费用抽取率越低，这样不会刺激参与者采取离线交易。
理想的市场将产生高交易额、高频率的交易。如果这种情况存在，它将为参与者和市场本身创造出巨大的价值。通过获得大量的现金流，企业也能够花巨资来吸引新的用户。
一些企业是高交易额但频率很低。Airbnb正好对应这一类型，这主要是因为客人一年只能旅行几次。但是当他们旅行时，每次都会花相当多的钱。这使得Airbnb业务模式的单元经济能够起作用。此外，旅行的属性也让Airbnb能够接触到大国和国际用户，虽然每个用户的交易量较低，但是仍然能够发展下去。
对于Uber和Lyft等其他市场，交易规模则较小。但由于使用频率高，创造了大量的流动性，单位经济也能够在这里起作用。这与Airbnb的模式完全相反。
由于进入的资金很少，所以吸引用户也越来越困难，而每次交易的费用过低，甚至无法覆盖信用卡的处理成本。使这个模型起作用的唯一方法就是拥有大量用户群。尽管如此，但是让这些市场脱颖而出，创造出一定的流动性，仍然是一个艰巨的挑战。
每个市场都应该努力推动更高频率的使用，特别是在早期。有时候，要做到这一点，需要帮助供应方降低交易规模，从而让产品在需求方看来更具吸引力。流动性也是关键。对于新市场来说，确保交易量不断增长要比每次交易获得更大收入更加重要。
总结
由于每个平台是不同的，所以每个市场都面临着自己独特的挑战。成为某个市场的Airbnb或Uber并不意味着能起作用。探索市场模式的所有细微差别，对于理解是否存在持久业务是至关重要的。
市场不会跑，企业家将会继续打造面向消费者和业务的、具有吸引力的平台，从而改变社会。在线市场从一开始像eBay一样销售商品，然后发展成像Airbnb或Uber这样销售服务，现在我们正进入一个全新的时代。全球范围内各个eBay、Airbnb和Uber都需要解决面临的众多技术性市场挑战，但是这些解决方案现在都正产品化。诸如Stripe（支付）、Checkr（背景调查）和Lob（地址验证）之类的技术创企将只会让创造新的市场变得更加容易。
但是，不管新技术如何好，都不能代替对市场基本原则的理解。如果创始人对网络效应和双方激励等概念并不熟悉，那么他们的市场就会陷入困境。不是每个问题或垂直都应该依靠市场来解决。但是，如果具备这四个因素，即使你强硬执行，你也能够创造出维持平台发展所需的流动性。
