【猎云网（微信号：ilieyun
）】11月14日报道 （编译：堆堆）
当Leslie Ziegler在2010年加入Rock Health的创建团队时，她肩负着一个重大的使命——让到处都是机构医疗保健的世界变得触手可及。不管之后公司会朝着什么方向发展，它的品牌都必须要面临这一难题。作为曾在McCann Erickson以及DDB等公司任职的艺术总监，这一重担自然就落在了Ziegler团队身上。
她的团队最终建立起来的品牌识别也带来了预期的影响。“这吸引了大家的关注，并且为很多创始人降低了医疗世界的准入门槛。他们中很多人原本觉得医疗世界是不可能让创业者参与其中的。”她这样说道。
在会议上，她们身穿T恤和牛仔裤的打扮以及不正式的语调引来了诸多指责。“大家走到我们面前说，‘我们是在拯救生命。你需要严肃对待这件事。’这样的话也许是负面的，但我们却将其当做是一次介绍自己的机会——我们正是为此在引进硅谷的创新理念。”
自此之后，Rock Health初创企业开始筹集到5亿多美元的资金，公司也成为了新数字医疗公司发展的第一站。这一成功很大程度上要归结于Ziegler及其团队努力打造起来的品牌。她还借此开创了自己的职业生涯——为数十家初创企业提供建议。在本篇独家采访中，她会介绍一些初创企业需要做出的关键性品牌决策，从而让自己的公司看上去更为可靠。你会发现，没有一个决策需要你斥巨资或是建立一个庞大的品牌团队——你只需要格外关注细节就好了。
一致性就是一切
如果你是六人或是仅仅只由两人组建的团队，那么你需要立即采取以下措施：花时间明确从办公室往下传达的每一条信息标准，即便只是细枝末节的信息，即便只是你在谈及品牌理念时使用的措辞顺序。
在我看来，一致性归结于两点：你的品牌看上去是什么样以及感觉是什么样的。
首先解决前者。你也许认为自己在Adobe Illustrator随便拼一个logo就可以交差了。但这样做的结果如果是你每隔六个月都要重新设计一次logo的话，那你无异于是搬起石头砸自己的脚。
即便是只有一个人的商店也可以建立基本的品牌准则来避免未来会出现痛点。“用不同颜色和字体制作一个logo然后坚持一直使用它。不要每隔五分钟就改变字体。”Ziegler说道。创建一份确定logo元素的文件（即便只是Google Doc），和所有团队成员以及股东分享，并且附上全公司统一使用这一个logo的重要性。最终这份文件将成为你的Brand Book（品牌手册）。随着视觉设计标准与用例相关性逐渐提高，你应该逐渐完善自己的品牌手册。
让你的小品牌看上去无比高大上的最快方式就是呈现出设计精良、条理清晰的材料。“如果你是一个试图联系UnitedHealthcare的小品牌，而你准备的材料却看上去非常业余，那么他们是不会认真对待你的。”Ziegler说道。
请立即创建品牌准则，锁定自己的logo，然后明确其使用规则。你还需要创建品牌的PPT和邮件模板。“不管你相不相信，这都是一个非常简单的方法，可有很多人对此不以为意。”
不管何时何地，这些元素的用法应当保持一致——邮件里的签名、信头、展示或是参会，还有制作的PPT幻灯片。你介绍公司的措辞每一次都要一字无误。记住普遍性和重复的重要性。这事没有其他途径。你会希望关键人物在每一次碰到你时听到的内容都是一模一样的。
你的品牌带给受众的感觉也同样重要，但是即便这么说，这个概念也很模糊。从本质上来说，这指的是品牌的元素所能激发受众的情绪——从你的logo到电梯游说（用极具吸引力的方式简明扼要地阐述自己的观点）再到你在客户服务邮件中传达的内容。
你是态度友好的吗？还是紧张不安的？成熟稳重？搞笑？大大咧咧？精力充沛？严肃？有条不紊？你能否给那些与你的品牌打交道的对象带来活力？你能让他们信任你吗？花时间好好思考一下吧。
从基础着手，逐步完善
你的品牌并非是凭空而来的。一旦你确定了它的样子以及它给受众带来的感受，那你就要为所要传达的信息打造重要的架构，从而清楚显示出这种品牌。之后，你就要深入探究一些本质元素。
就Ziegler的经验来说，新初创企业面临的最大一重障碍就是对品牌这个概念漠不关心，这个问题远没有竞争或融资匮乏突出。“人们往往会低估一个有说服力的品牌名以及始终如一的设计会给你带来多大帮助。”她的建议是：每一家新公司都应该暂停手头在做的事情，直到他们经过深思熟虑，明确以下关于品牌的四大基础元素：
品牌名称
显然，你最早做出的关于品牌的决策就是决定品牌名字。但当你处于“团队里只有两个人”的情形时，你就不太会关注名字的设计。在短时间内，这没有什么大问题，毕竟此阶段改变品牌名还是很容易的。但是Ziegler建议创始人最迟要在创立公司之前选定出一个最好的名字，这也是最终版本。
但在你最终确定名字之前，请先让其他人过目一下。注意，要是很多的人、不同类型的人。“如果一个产品想要成为主流产品并且获得广泛受众面的话，那么你应该和不同类型的潜在消费者进行交谈。”你在德州的父母也许和在纽约的朋友对于同一个名字会有不同的反应。
这并非是说一定要让你挑出那个最完美的名字。“这就好像是给孩子起名字一样。所有人都有不喜欢这个或者那个名字的原因。”Ziegler说道。她建议创造新词汇来作为品牌名，这样就不会触发任何既有观念。
你也可以使用与行业无关的词汇，这样往往也能避免既有观念的干扰，还能引起潜在消费者的好奇。千万别低估激发受众正面情绪的重要性。通常，正是这些情绪能够劝服受众购买你的产品。
就视觉效果方面，简单谈几句。你需要考虑的是品牌名看上去如何，这不仅仅在于你选择的字体，还在于不同框架下写出来的样子。确保你选择的字体能够支撑或扩大你的品牌名带来的情感回应。
品牌Logo
如果你愿意，那么品牌标识可以为你的品牌讲述一个极具影响力的故事。当你设计出这个代表你公司的标志时，问问你自己它会唤起什么。“这是严肃还是活泼的？时尚还是过时的？每个人用来形容品牌标识的词汇都适合形容你的公司吗？”
作为品牌专家，Ziegler总结了一些问题来弄清楚品牌标识的审美品位以及它是如何与品牌想要实现的目标保持吻合的：
1）对于你想要创办的公司，你有哪些词汇可以拿来形容它？
2）对于你想要创建的文化，你有哪些词汇可以拿来形容它？
3）你喜欢什么品牌？为什么？
4）你厌恶什么品牌？为什么？
更多关于设计细节的问题：你喜欢什么颜色？你讨厌什么颜色？
如果一家初创企业拥有多个创始人，Ziegler会要求他们分别回答上述问题。不管最后你选择正式使用的标识是什么，你都要与所有人共享。这不仅包括你的团队成员，还包括你的投资者以及那些对你公司感兴趣的影响者、社交媒体渠道、你的亲朋好友等等。
品牌标语
接下来，你需要用简洁的语言解释清楚你所要解决的问题。有很多人都觉得他们的一句话标语应当诠释公司在做的事情。事实上，标语应专注于公司要解决什么问题，能为大家带来什么便利或是给什么内容带来根本性变革。这时，人们在脑海里就会将你在做的事情与他们在意的内容联系起来。“让所有人都能明白，这一点非常重要。”Ziegler这样说道。
以下是标语所要避免的几点：
1）太复杂以至于人们想不起来。
2）很多从句（不要试图用一个很长的复合句去解释清楚很多内容）
3）很多术语——街上随便一个人都能清楚知道你使用的术语吗？
4）模糊不清或过于目标远大，比如说占领某一问题行业的巨大市场份额或声称监管一个大行业。此外，不要将标语与你的品牌理念混为一谈。后者可以艺术化一些，不必那么直接。
5）太过狭隘、无法引起大家的兴趣。
再一次重申，别因为时间紧迫或是有很多其他要忙的事情，就在这个问题上草草了事。这样的一句话将成为你吸引很多新受众的敲门砖。
品牌故事模板
这一元素可以当做是标语的补充，它可以讲述更多的细节。这将是你在新闻发布会、宣布合作事项或是正式场合时使用的模板。这和标语一样，你的品牌模板应当以一种最清楚、最直接的方式解释清楚你的公司是做什么的。同样，保证始终如一非常重要。这里，你可以稍微多解释一些内容，不过还是要避免过多的行业术语。
优秀品牌故事模板的关键要点：
1）保证简洁。最多3到4句话。一个冗长的段落会显得你不专业且缺乏自我意识。
2）分享最必须的部分：你的投资者名单、你的大本营位置，也许还可以介绍一下大型合作活动或知名客户，以及你的标语。
3）不管何时何地，确保品牌模板都是一样的。很多公司在不同场合使用得都是不同的品牌模板，这会显得很草率。
4）将品牌模板添加在品牌手册之中，这样所有人都能获取和使用。
5）如果其他合作伙伴、客户或投资者在新闻发布会中会提到你，请他们使用你的品牌模板。
这一点绝对是很多初创企业在第一次设计品牌模板时会匆忙应对的。下一次，模板内容又会不一样。这就会让你因此错失一些机遇。
考虑每一个触点
光是设计精良的材料还远远不够。你的品牌需要贯穿在你与受众展开的每一次对话、你发送的每一封邮件里。“这需要练习，这需要我们全身心地投入。在你按下邮件发送按钮之前，你通常不太愿意再花60秒时间去检查。但是，这60秒是非常值得的。每天的沟通加在一起带来的益处不仅仅只限于人们会记得你的公司。细节很重要。”Ziegler这样说道。
你要明确自己和团队可以革新的行业，以及你的公司可以为消费者提供高质服务的领域。“我们所有人都想进行创造性地思考。但有的时候，有一个黑匣子非常有用。”为了进一步强调这一点，你需要确保所有人都是在同一个黑匣子里工作，这一点非常重要。在很大程度上，品牌的建造是基于连续不断设定并且满足确定的期望组合。确保团队内的所有人设定和满足的期望值都是一样的。为他们提供合适的品牌财产以及品牌准则，这样他们就可以轻松取得成功了。
如果方法得当，你的品牌就相当于是公司的试金石。“我不关心你的公司规模有多大，但企业在发展历程中总会经历一些困境。希望在这些时候，你的品牌和文化可以让你恢复活力，提醒你为什么你每周要努力工作那么长时间。”Ziegler说道。
在你遭遇困顿期之前，你需要在建立品牌的过程中问问自己：这个品牌能够支撑公司发展，直到企业一飞冲天吗？“我是否依然为自己的品牌名感到激动？我是否依然为我们开发的产品或服务感到骄傲？我是否依然因公司所代表的品牌理念而备受鼓舞？这就是为什么在早期建立品牌如此重要的原因。”
