【猎云网（微信号：ilieyun
）】11月1日报道 （编译：Denny）
周四晚上11:30，硅谷已进入一片静寂之中，街上空无一人，楼道人去楼空。但在桑尼维尔市一角，静寂的办公区之中，一处毫无起眼的建筑物却灯火通明，停车场满满当当。
在这里面，苹果的工程师们挤在一起，喋喋不休的讨论服务器过载的问题；墙上嵌着多组监视器，闪烁着各样图表、数字、图形等数据。这里是苹果的“战争大厅”，即将开始预订的iPhone 8的大规模零售数据控制中心。所有人兢兢业业，为彻夜奋战穿上了最合适的衣物，戴上了有警示作用的腕表——只有一个人除外，苹果的高级销售副总裁Angela Ahrendts，她负责掌控整个局面。
时间刚过午夜十二点，iPhone订单的大量涌入，让服务器的活动图一下子由绿变红；墙上数字地图上的红灯也开始闪烁，大多集中在中国和南亚；大厅内工作人员发出一阵欢呼。有的工作人员甚至还在每秒订单量上打了赌。
直到凌晨3点，Ahrendts都在大厅内走动。整个过程中，她游走在不同工作组之间，用微笑和握手鼓舞着员工，像选举前的政客一样，确保属下都处在最巅峰的状态。
3年前，苹果用超过7300万美元的股份和现金从伦敦挖来Ahrendts（她当时是Burberry的CEO），到硅谷领导苹果的在线和实体零售业务。
零售是苹果战略的核心：Apple Store每平方英尺的销售额远超其他零售商。2017年，每平方英尺门店年销售额高达5546美元。同时，在自家门店内，苹果的产品不用与竞争对手产品共享空间；苹果可以全面控制客户体验；诱导客户购买iPhone以外购买iPad等其他店内更昂贵的产品。
一个不仅仅用于浏览新产品和维修旧机的Apple Store
门店零售并不景气。随着越来越多的消费者选择亚马逊等线上商城，大量门店关门，员工被炒。在2015年，仅有11%的iPhone来自于苹果门店购买；大多数客户选择向电信运营商购买iPhone，尽管其捆绑了服务但租赁成本更低。用户大部分也选择了网上购买。事实上，电商销售额比苹果官网高的也仅有亚马逊一家。打造一个不仅仅用于浏览新产品和维修旧机的Apple Store一直是苹果CEO库克的想法，聘请Ahrendts正是为了实现这一愿景。
她执行的首个项目之一就是加强线上商店和实体店的纽带，如用户可在网线进行预订，然后可当天在门店内提货；店内缺货时用户可在线订购等。而现在，在简化线上商店业务后，Ahrendts将转向实体店，雄心勃勃的进行再设计，并接手前主管John Browett离职后处于无领导状态18个月的销售部门。
之后，她进行了首次主旨演讲，集中了所有人的目光，这位苹果重金聘用的主管重定义了苹果的公众门面：Apple Store，认为实体店远不是人们认为的那样简单。
来苹果之前，Ahrendts常被视为Burberry品牌的关键人物。在她担任CEO的七年间，公司市值上升了2倍。而如今，她成为了苹果头衔最高的女士，掌控着公司50%的员工（近6.5万名零售人员），以及实体店、运营团队、联络中心和线上团队等。在她早期于Apple任职时，Salesforces.com 的CEO Marc Benioff就发推称，这是库克做过的最好的招聘决定。
Ahrendts近1.8米高，看起来有些吓人，实际上她很温和、平易近人。像其他高级苹果公司执行官一样，Ahrendts经常出入苹果的零售实体店。在iPhone 8发布前，她来到的印第安纳州波士顿一家重装修的门店，被员工拥抱和鼓掌欢迎。
她进场后，提议员工在地板上安装更多的皮革座位和木制立方体座位，跟大家说“我保证店内AirPods的销量一定会大增”，大家都笑了。
和往常一样，Ahrendts接手了该门店的早会：“线上预订固然很好，但店内的你们是真实的，不是么？运用好人际关系能力，让顾客倾向线下消费，我相信你们的天分。”在场员工无不点头。
Ahrendts每周都会给门店员工发送一段视频，在3 分钟内分享3个想法，来加强员工间联系，加深专注度。但对公司外的人而言，在Ahrendts 9月宣布计划在全球范围内建立精装新零售店之前，都对她知之甚少。
这批新店中包括：位于巴黎香榭丽舍大街的一个豪华五层中庭门店；以及位于米兰户外圆形剧场下方的半地下门店。
在2016年2月，Ahrendts在零售命名会议上将店名中的“store”去掉，如将“Apple Store联合广场”更名为“Apple 联合广场”，并在最近一次演讲中表示，“这一说法有点好笑，因为每年都有近5亿顾客光顾我们的门店，我们更倾向称之为‘城市广场’”。但这一措辞却不被批评家接受，他们认为iPhone售价昂贵，而且苹果门店也不是个公共场所，“这种称呼只是自命不凡的闹剧”。
随后，苹果公司代表在2017年4月份发表声明时指出：“苹果商店是一个现代化的城市广场，游客来到这里，来参观、学习或与朋友联系，但商店没有被改名为‘城镇广场’“。
更改命名的方式稍显笨拙，苹果和Ahrendts方面要想让实体店成为一个吸引人驻足、放松的场所，还需要一些更出彩的形式。今年，玩具反斗城、 RadioShack等纷纷破产，顾客转向线上门店，让零售商不得不向现有模式看齐：奢侈品百货Nordstrom正测试开设“零库存”小型门店，没有衣服库存，只有时尚顾问在提供服务。
Ahrendts5月在采访中表示，以往实体店客户符合“二八法则”，8成购物，2成体验；但随着客户转向线上购物，情况完全相反。
通过添加公共功能（包括Wifi和户外桌子）和提供触屏设备（具备Mac和iOS功能），Ahrendts希望能够说服客户在Apple Store驻足更长的时间，客户也许会因此进行购物。用户可在Apple Store了解如何编写代码，观看歌手作曲家的表演，与Genius们（维修员工）讨论iPhone无法充电的原因，或者在iPad上看插画师现场涂鸦。 在Ahrendts的管理时代，Apple Store是任何人都可以走进美丽的玻璃穹顶。
新一代的Apple Store看起来更靓丽：更轻，更亮，更有魅力，以及更多的苹果设备。在开始重新设计之前，Ahrendts曾咨询创意总监Ive，史蒂夫·乔布斯曾经称他为“精神伙伴”。
商店使用了和苹果设计工作区中相同的木制桌子和凳子，以及与刚刚开幕的史蒂夫·乔布斯剧院的大厅相同的水磨石地板。室内室外均点缀着树木。还有就是巨大的玻璃门，苹果在透明度方面的近乎痴迷：“我们重定义了门的概念，希望融入整个城市，给予用户最真切社区体验。”
Ahrendts的销售理念回到了乔布斯后期坚持的“设备整体化”概念：构建设备的外观、体感及其操作系统、处理器为一体，来更好的优化整体的用户体验。她指着印第安纳波利斯门店的玻璃门和室内的走道，“这就是我们的硬件。”
Ahrendts还改造了员工的制服；与先前的质感粗糙、易褪色的制服相比，其触感也更加舒适。此外，Ahrendts还去除了员工姓名的挂牌，鼓励员工通过介绍自己与客户“建立人际关系”。对此，前员工Rivera评论道，“我们真的很难与每个客户建立联系，这就是零售的现实，不过去除挂绳看起来的确简洁得多了”。
Ahrendts在努力地更新400家现有的实体店，并对对城市进行了广泛的研究 。“我从奢侈品领域领悟到的一件事就是，瞄准世界上最顶尖的城市，而不仅仅是看国家。我们做了大量的分析，研究了世界前100城市，不仅仅是现在，2020年和2025年也会进一步研究，因为我们需要定位好投资的方向”。
传统线下门店的约束和限制
当然，不难想象的是，苹果正在中国迅速扩张。据Ahrendts介绍，她评估的前100位城市中有18个在中国，而苹果现在在中国拥有41家门店。
不过，苹果并没有及时跟进新门店的招聘和培训计划。Ahrendts在每周视频中询问员工是否愿意到中国工作，约2000名员工表达了意愿，其中近半得到了海外工作的机会。
苹果投资高收益市场的策略，如打造最先进的中国店面，以及巴黎极富幻想的五层楼中庭店，将意味着它更少地关注美国其他地区，如蒙大拿州，北达科他州等。没有附近的零售点，农村地区的手机更难修复，选举姚长时间的等待。今年早些时候，苹果公司承诺将其专有的屏幕维修机器发送到全球400个第三方服务提供商，从而提供更多的日常维修服务。然而，这些供应商仍然并不具备与完整的零售商店相同的服务。
此外，一些装修仍未更新的门店仍在服务，而且其员工短缺也十分严重。一名匿名全职员工表示，因为员工太忙，有的客户往往需要等待30到40分钟才能获得应有的服务。此外，由于客户人数较多，追踪实际服务的客户数量也成了一大难题，这些都决定了员工需求。对此苹果代表表示，他们正在积极为门店雇佣员工。
在员工短缺之外，维修人员诊断问题还具有时间限制，iPhone 10分钟，iPad 15分钟。前员工Rivera表示“这并不现实”，另一位专门负责维修移动设备的员工表示，虽然10分钟的时限足够处理大多数问题，但实际上很多客户往往处于情绪化状态，不了解技术基础，又或是不记得密码，往往需要花费更长的时间。
在日常工作之外，维修员工还需要每周进行一次为期一天的商业联络，寻找小型企业主或企业家的客户，将其标记给门店业务团队，来销售企业级的AppleCare支持服务、移动支付系统以及其他iOS和Mac优化解决方案。
Ahrendts认为，将总部的利益扩散到零售员工受众，非常重要，这其中就包括在商店和角色之间转移的能力。每年，苹果近400名零售员工在公司内部转岗，或是到总部，或是到其他地区。
在采访中，员工们普遍表示Ahrendts进入公司后提高了他们的利益。例如，Ahrendts引入了限制性股票单位，每三年授予一次；犹如给兼职人员学费补贴。大多数人表示，他们对他们的薪酬感到满意，普通员工每小时17美元到20美元，维修员工每小时30美元。
部分员工还表示，他们的工作在Ahrendts的领导下变得越来越“专业化”。微型管理强化，设备修理价格上涨，用户更方便地进出门店，企业用户的粘性也变得更高。
