【猎云网（微信号：ilieyun
）】9月25日报道 （编译：堆堆）
编者注：本文作者Josiah Humphrey是Started Appster的CEO，曾入选福布斯30 Under 30。
Facebook在营销方面的强大是不言而喻的。凭借每月20多亿活跃用户数，毋庸置疑Facebook成为了全球社交网络的霸主。
近些年来，Facebook已经转型成为了一个繁荣发展的在线市场。利用这个平台，当代初创企业可以推销自己的产品，吸引新的付费用户。
事实上，每月都有500多万家企业会使用Facebook的广告服务。
在Facebook所有的用户中，有90%的人都是使用移动设备来登陆网站的。因此，移动应用公司就可以借助Facebook营销带来的赚钱机会从中获益。
在本篇文章中，我会向大家阐述一下Facebook广告是如何运作的以及一系列优化初创企业使用Facebook广告的关键策略。
为什么要使用付费Facebook广告？
在探讨初创企业可以如何利用Facebook广告平台之前，我们需要先列出将Facebook广告列为公司核心营销策略的原因，这一点很重要。
以下是11条为什么普通科技初创企业以及数字应用公司需要借助Facebook营销来增加产品/服务关注度、提高销量的原因：
1.毋庸置疑，Facebook是一个庞大的在线平台：（到2017年6月为止），每天有13.2亿人使用Facebook。
2.Facebook的规模正在快速扩大：社交媒体网络用户的年增长速度为17%。
3.Facebook用户在社交网络上花的时间越来越多：2016年，Facebook用户平均在网站以及Instagram上每天要花费50分钟以上的时间——两年以前，这一数据仅为40分钟。
4.Facebook在移动领域占据巨大份额：在美国，智能手机用户每上网5分钟时间，其中就有1分钟是花在Facebook或者Instagram上的。
5.越来越多的人都在通过移动设备登陆Facebook：到2016年末，共有17.4亿活跃手机用户。相比前年，这一数据增加了21%。
6.从人口学方面来说，Facebook用户一直受到移动应用公司的“青睐”：Facebook用户中，最常见的年龄段是25-34岁。这一年龄段恰好是美国每月使用移动应用时间最多的人群。
7.Facebook收集了大量有关用户的数据：它近乎可以记录下用户在Facebook平台及其连接网站上的一切行为。由于Facebook越来越了解用户的行为模式以及用户的需求，企业就可以根据特定的属性、针对目标用户获取盈利。此举可以帮助初创企业的发展进入下一阶段。
8.Facebook的广告能够以极为复杂的方式准确投放：我会在之后更为细致得讨论这一点。但我们完全可以这样说——利用Facebook付费营销工具，企业可以以特定方式将特定广告推送给目标受众群。
9.Facebook还会不断引进新的工具来帮助小型企业设计成功的广告活动：尽管全球有许多巨头公司都会使用Facebook营销，但在使用Facebook的6500万企业中，有65%的企业都是中小型企业。Facebook很清楚这一点，这也是它不断开发一些新工具来帮助新企业和初创企业开展广告活动的原因。
10.Facebook在视频内容上投资了大笔资金：视频已经成为一种愈加普遍和高效的方式来与潜在客户联系，企业可以通过视频向客户介绍自己的产品或服务。Facebook正在积极采取措施紧跟这种趋势。
11.Facebook广告的自然覆盖率基本等于零：到2014年2月为止，只有2%的Facebook用户可以看到品牌超过50万个赞的无付费广告。因此，不管是出于何种目的，Facebook现在就是一个“付费才能参与”的市场。在你的企业主页上大力宣传有关产品或服务的内容，这样的做法只能为你带来极低的用户参与度。如果你想要尽最大可能性利用Facebook的潜能，那么你就必须购买广告。
一个真诚的告诫
我们在Appster的许多初创企业都会充分利用Facebook广告，尤其是要在早期获得牵引力或测试最小可行性产品。
但是购买广告的成本极高，尤其是未经长远考虑就盲目采取营销方案的话。
为了避免浪费大量宝贵的时间和资金，你需要确保在Facebook广告接触到目标受众之后，他们就能使用你开发的应用。这一点至关重要。
如果你的用户下载了一个有很多bug且不便使用的应用，那么全球最高效的广告也无法拯救你。
在你将宝贵的资源拿去购买Facebook昂贵的广告之前，有一些极为重要的任务是你必须要先完成的。具体如下：
明确并且调查清楚一个具体的可盈利消费者痛点，而你的企业可以为此问题提供解决方案。
确定细分市场的规模和独特需求。
测试并且验证你的产品创意。
开发一个最小可行性产品（MVP）。
准确掌握股本的流动情况以及要经常衡量的财务指标。
研究并且执行一个或多个重要盈利策略。
着手提供一种可靠的应用介绍体验，从而确保较高的客户保持率。
在准备好这些前期工作之后，接下来我们就能仔细研究一下2017年设计以及应用Facebook广告所需要的关键步骤。
Facebook广告的关键要素
Facebook是这样描述自己的广告项目的：
“Facebook广告是企业自己设计、要传达给用户的付费信息，它可以帮助企业覆盖对企业来说至关重要的用户群。
广告商开展营销活动是拥有特定的目标，这也是我们所谓的广告目标。他们会在活动中设计广告，帮助营销活动实现既定目标。”
Facebook的付费营销方式有三个基本元素，公司将其称之为“活动架构”：
活动：广告的基础就是你要明确广告的目标。
广告组：你需要确定你的目标受众，设置好广告预算以及广告时间安排，选择广告在Facebook上的投放位置。
广告：这是你的目标受众群体最终会看到的内容。整合了文本、图片、视频以及行为召唤按钮（call-to-action）的广告最终会出现在其他Facebook用户的屏幕上。
关于广告活动的投放，Facebook可以让你从一长列广告投放目标中进行选择，包括推广博客、增加网站转化率、让受众访问外部网页或是让用户安装你开发的应用：
至于广告组，Facebook可以让客户基于大量明确的变量组来定位用户群。
在诸多属性之中，你可以基于以下一些用户变量来有选择得定位受众：
位置、年龄、性别、语言、教育程度、研究领域、学校、民族亲合力、收入和资本净值、住宅所有权和住宅类型、离家旅行、关系状态（类型、距离、长度等等）、工作以及政治观点。
Facebook提供三种不同的广告投放选择：
因此，在Facebook桌面版，你可以直接将广告投放到用户的动态消息中或是投放到右侧位置的热门话题榜中。
在移动客户端，你的广告会出现在用户手机或平板电脑的突出位置。
Facebook定价以及选择广告的方式有一些复杂，因此我建议大家去阅读一下Facebook的官方说明比较合适。
不过如果是想介绍一下Facebook，那么下面是一些信息也足以帮助大家了解：
Facebook使用的是竞价广告系统，从而确定最终呈现给用户的是哪些广告。
这个系统旨在以一种公平的方式确认哪些广告可以创造最多总价值。
总价值基于三个要素：（1）广告商的竞价，即广告商愿意为购买广告花费多少钱（根据每天或终生预算额进行选择）；（2）估算行动率，即Facebook会评估某一个人采纳广告商促进行为的可能性（比如说安装一个应用）；（3）广告质量和关联度，即“Facebook认为用户看到某则广告的感兴趣程度”，这一点是基于其他一些因素，比如说用户之前对类似广告的参与度情况以及当前广告的反馈情况（正面或负面）。
Facebook还会为购买广告的企业提供明确指示：
“为了最大程度利用Facebook的广告服务，你应该努力将这三个元素最大化——根据广告组优化后的结果给出最合适的竞价，创造出有说服力的广告，准确定位合适的目标受众。”
最终，关于广告本身，Facebook会提供不同种类的广告，包括图片、视频、轮播、幻灯片放映以及藏品（展示互动视频和相关产品）。
Facebook的多产品广告对于想要让受众安装应用或重新使用其服务的电商广告商来说尤为实用。
你还可以基于你是否要进行消费勘察、邀请用户见面或是让受众接受特殊报价等因素，选择你的广告类型。
最终，你的具体目标将决定不同形式Facebook广告的适用程度。
拿一个Facebook广告的成品及各种核心要素举个例子：
设计出成功Facebook广告的策略
你可以用以下这七个关键策略来创造吸引用户参与的Facebook广告，即可以将Facebook用户转化为你的付费客户，从而带来可观的投资回报率。
1.精准定位目标受众
明确哪些类型的Facebook用户是你的目标受众，基于此设计并且投放广告，这一点至关重要。
当广告是用来劝服特定人群（即那些最有可能购买、一直使用并且帮助推广产品/服务的人）去做特定事情（遵从你的行动呼吁），这时广告才是最有效的。
因此，你必须要问问自己：“这个广告的目标受众究竟是谁？为何我要投放这个广告？”
有一个办法能够帮助你回答上面的问题，那就是创造用户模型。
用户模型就是构想出你的理想客户，即那些最有可能购买和使用应用的人。
构建用户模型的初衷是要让其能够非常详细得呈现出潜在客户的需求、兴趣、体验和目标。
在构建用户模型的过程中，你需要考虑一些动因，包括人口学（性别、年龄、地理位置、工作地点、经济收入以及其他特性，如使用的移动设备和操作系统类型、购买历史等等）。
你还可以以合法且合乎道德的方式获取竞争对手的客户信息，据此来建立自己的用户模型。对此别心怀顾忌。
Facebook营销系统中最有用的一个功能就是可以基于兴趣来定位用户。
比如说，Facebook可以让你根据以下因素定位用户：
- 分享在时间线上的内容
- 使用的应用
- 点击的广告
- 他们参与互动的Facebook主页
- 旅行偏好
Facebook能以非常明确的方式确定广告的目标受众，比如说通过使用“和逻辑”运算符（举个例子：既是素食主义者，又是房主，又有孩子的人）。
2.使用“自定义广告受众”和“类似受众”
这条策略是第一条的延伸。你应当充分利用Facebook强大的“自定义广告受众”和“类似受众”功能。
Facebook的“核心受众”是手动筛选出的用户，即基于你偏好的特性（如人口学信息、兴趣以及行为）、自己挑选出的用户。
“自定义广告受众”是“基于你已经掌握的或可以轻易获得的消费者数据”来选择受众群体，这样你就可以轻松与对你产品/服务感兴趣的人重新取得联系。
具体来说，自定义广告受众可以让你上传现有用户和潜在顾客的通讯信息——包括使用你应用的人、访问你网站的人或是已有联系列表上的人——之后，针对这些人投放广告。
这个工具是用来让你定位你已经略微熟悉的人群——尤其是那些出现在联系清单上（电子邮件或手机号）的人。
该策略的其中一种用途就是：如果现有用户可以成功劝说一定人数的朋友或家人注册使用你的产品/服务（或电子邮件通讯），那么你就可以为他们提供下一次购买的打折优惠。
最终，“类似受众”可以帮助你“在Facebook上找到那些和你现有客户类似的人群”。
具体来说，这项功能是指向Facebook提供与现有用户相关的数据（包括用户模型），之后Facebook会自动生成相似用户名单，即那些可能也会对你的业务感兴趣的用户。
举个例子，如果最常使用你产品的用户群体是25-34岁之间、在科技领域工作的男性，年收入在6万美元以上并且居住在加州，那么你就可以利用这些数据让Facebook找到符合这些特征的其他用户，之后，你就可以有针对性得投放广告。
3.利用明确性和简单性
你的Facebook广告必须在尽可能清晰、简单的前提下高效吸引你的目标受众。
你必须不惜一切代价避免广告中出现一些容易引人混淆、过于复杂、晦涩不清以及不精确的内容出现。
高效的广告能让目标受众易于理解并且做出回应：它们可以提供一个非常清晰的价值主张以及一个直接明了的行动呼吁。
数据显示，简短的标题（大约四个单词左右）以及简单的链接描述（大约15个单词左右）是最合适的。
4.使用社会认同
研究表明如果广告中明确含有他人的推荐和认可（不管是直接证明信还是定量数据），那么人们都更倾向于对这些广告做出积极反应。
事实上，Nielsen数据表明相比其他的广告形式，在60个国家内，有83%的消费者都更青睐于社交推荐。
有多种方式可以将社交认同融入进Facebook广告中，比如说你可以表明有多少人使用你的应用（如15000名消费者已经使用该应用！数据还在不断增加！）或是提供一个有影响力的人物的简短证词（如Neil Patel称这是B2C营销的未来）。
5.具有创造力、坚持高质量
尽可能专业化得呈现广告：
使用高画质的图片和视频，远离低像素、老旧的照片，避免拍照时颤抖、音效不理想等情况。
使用明亮、对比度高的颜色；图片中要呈现快乐的人（或动物）在开心得做一些事情；图片和视频要符合构图规则（如三分构图法技巧）。
6.始终加入行动呼吁
再重申一次行动呼吁的重要性。你的广告中必须包含一个清晰、直接且易于操作的行动呼吁。
记住，不管是点击按钮、下载软件、注册电子邮件通讯还是购买产品，设计广告的根本目的是要劝服看到广告的人采取特定的行动。
不要让受众事后再去回应你的行动呼吁：明确并且规划好你投放广告需要达到的预期效果，比如说当用户看到你的广告之后要做出什么行为。
7.测试、再测试以及优化
和建立一个成功的初创企业一样，广告这件事鲜少在一开始就能取得成功。
为了能以最大投资回报率投放Facebook广告，你必然需要经历一些调试循环。
换句话说，你需要弄清楚在何种情况下，什么方式最适用于目标受众，据此来设计、测试、再测试并且优化你的广告。
Facebook可以让你同时运行多个版本的广告，从而让你进行A/B测试。
自己要做好准备，也许你需要不断摸索、反复测试才能设计出一个成功的Facebook广告。这将帮助你形成正确的观念、培养耐心、做好预算安排，最终成功完成营销任务。
