【猎云网（微信：ilieyun
）北京】4月28日报道（文/王艺多）
在今天上午的GMIC峰会的云与大数据分论坛上，百分点首席数据科学家杜晓梦为听众带来了《大数据时代下的场景营销》，干货满满。猎云网（微信：ilieyun）现为读者总结其演讲重点。
杜晓梦认为，在如今互联网+和大数据的时代，营销由于消费的升级，消费者渠道的碎片化产生了非常大的变化。她强调，在这个时代里，企业一定不要做千篇一律的营销，而是千人千面的营销。
对于如何做好千人千面的场景化营销这个问题，主要有三个重点：首先是全渠道消费者洞察；其次是细分群体价值观挖掘；以及不同场景的设计。这三者组成了在大数据时代的场景营销的革命。
以下是杜晓梦的演讲实录，猎云网（微信：ilieyun）整理删改：
我们今天主要是讲场景革命。我跟大家分享的主题主要是：大数据时代或者新兴消费升级的时代，怎么做全渠道的营销。
营销在中国有很多变化，1978年之前主要是计划经济的时代，寻求政府的保护。1984年进入商品经济之后，中国企业通过大规模的扩大生产，扩大工厂得到生产效率。1992年进入市场经济之后，会涌现出一批企业，营销主要是做经销商的管理。1998年开始中国进入互联网时代，这时候营销主要是走向了线上，我们看到四大门户网站，搜狐、新浪营销的发展。
2015年营销变得越来越软，渠道变得越来越分散，我们有在微信朋友圈做的广告，我们有微信公众号里面的售卖，我们甚至有网红女主播，主播平台里卖东西。营销变得越来越软，由传统硬广，一个口号走遍天下的时代过去了。
新兴碎片化营销传播渠道，让各大品牌的CMO们比较难做，就是如何去收集好不同渠道的消费者数据，如何打通线上线下的数据触点，去做更全面的消费者洞察，成为我们营销人关注的重点。
所以我们认为，在新营销或者场景营销下有三个非常重要的点：
第一个是消费者洞察。如何做全面、全渠道的消费者洞察。
第二个就是价值观诉求。从传统营销里面也是存在的，之所以把它拿出来看，是因为新兴这部分消费者主体，以90后、00后为消费主体的这部分人，他的价值观诉求非常难捕捉，不像七八十年代追求质量、性价比，彰显品牌价值就够了。
90后、00后更多追求内心的你是否懂我，你不懂我就不会买你的东西。我可能不会花200块钱买衣服，但是可能会花20000块钱报一个剑道班。零售已经不会开信用卡送产品了。你怎么捕捉到90后、00后，怎么捕捉到他的心很重要。
第三个场景化营销。现在营销非常定制化，你在吃饭的场合，教育的场合，娱乐的场合，交通工具上，可能都是不同的场景，你用的营销素材，你的沟通方式，你的语气可能都会是不一样的。这三个点会是在新的场景营销当中非常重要的。
消费者洞察，我们经常把消费者分为三层，“PVC”的管理：
PRM潜在客户关系管理，比如说30岁左右中年高端女性你如何接触她们。
VRM访客关系关系，是你线下门店的访客，或者你线上电商商城的访客。
CRM客户关系管理，他对你的品牌产生认知，有可能留下，也可能流失。
这三层的数据触点不一样，对消费者的信息掌握深浅不一，需要我们逐一分析把握。
在大数据时代非常重要的特征就是消费者数据的碎片化，我们以某一个企业，某一个客户为例。他线下有一千多家门店，线上有自己的电商商城，有自己的淘宝、京东旗舰店，有自己的语音服务中心，线下有100多家维修店，还自己搞自己的活动。如何打通它的一个消费者在不同渠道之间的碎片化数据？把ID拉通。
比如说一个人有三个手机，两个邮箱，两个地址，有两台电脑，手机上有MA号，众多ID怎么拉通，识别一个人在不同渠道的数据统一，这是非常艰苦卓绝的一件事，这也是在大数据时代我们要做好消费者洞察的必要前提。由于时间有限，我就不给大家展开分析我们是怎么做到这个技术的。
在做完了这一点之后，我们要建立一个多层次的用户标签体系，去支持用户全景的洞察。用户标签，用户画像可以分为原始数据层、预测标签、模型标签、事实标签几层的，里面用户洞察分成不同维度的微观洞察以及宏观洞察。
在建立起全景消费者洞察之后，还是要做消费者细分，并且看一下不同的消费群体他们的心理状态和需求是什么。他们对于品牌的诉求，对于产品的要求在哪里。这和以往不一样，我们大多数是通过发200份问卷做这件事情，现在我们完全可以通过爬取微博、微信、百度贴吧、论坛各种垂直行业的门户网站，和UGC内容看不同消费者在说什么，对品牌的要求、诉求是什么，这也是新兴的搜集价值观的手段。
第三个非常重要的就是场景化的营销。如何在不同的场景和渠道唤醒消费者的购物欲望。说白了就是一句话：在最合适的时间，最合适的地点，以最合适的方式，以最合适的产品和价格卖给最合适的人，这就是营销。但是你怎么识别里面最关键的合适的点？是我们认为非常重要的地方。
底下的图是我们认为现在营销不管是卖有形的产品还是无形的服务，都非常注重你如何诉说、描述内容。我们看到很多微信公众号里首先是给你讲一个故事，比如说白领女性上班多么辛苦，穿衣打扮如何重要，某个明星是怎么样爱护自己的，给你推荐个化妆品。
在前面软的内容里，构建了一个对消费者的说服力，以及让消费者产生信任、共鸣之后，会在这个内容里把交易完成，是非常软的方式。品牌也开始非常注重和消费者的互动，和消费者的打情骂俏，不管是在微信公众号还是在微博上，我们品牌越来越多的是双向而不是单向的营销方式。
很多产品服务是在消费者互动环节里得到迭代和提升的，这也是在新时代C2B的模式。消费者会有很多提出了诉求，你企业满足了我的诉求的情况，我认为你是尊重我的，并且这个产品是属于我的，就会变成你这个品牌的粉丝。
下给大家分享一个我们的案例，把这三点做一个很好的结合。我们给国内知名乳液品牌做乳酸菌场景化传播。筛选百分点全网乳酸菌饮品消费者，有品牌词、品类特征，我们匹配了百分点用户画像，包括媒体偏好、电商，这部分用户画像行为数据。同时取到了竞品用户画像数据，做竞争分析，取到了舆情数据，竞品消费者在互联网、社交媒体深怎么谈论这个品牌，这是全网大数据用户画像的分析。
主要是经过了这三个步骤，由于时间有限，我非常快速的给大家过一下。首先消费者女性是乳酸菌饮品主要消费人群，产品更受泛90后人群欢迎。同时我们做了很多包括时间、地域、场景的分析，就没办法跟大家展开了。
有一个是我们基于全渠道用户的数据做了一个聚类分析，把细分人群分成不同的类别。我们同时要看一下，它哪个细分群体占比最高，因为如果某一个细分群体只有5恩%的人群，我们就不费劲了。我们主要选的是保健运动的推崇者和休闲的享乐一族，我们也是结合这两群人的诉求和消费价值观，以及他的产品定位去做的。
同时我们也做了四个竞品的分析，包括竞品人群。同时我们价值观提取上，因为人群是泛90后人群，所以我们提取了百度贴吧90后的调研，他们都在说些什么，他们都在饮食娱乐，运动上面考虑哪些点。泛90后受众喜欢聚会，我们传播助消化的品牌利益点。这样我们得出五一个信息传播，我们设置了三个传播场景。
首先是设计了明星自报吃河后膝盖不弯系鞋带，90后特别喜欢比较，喜欢证明自己的能力放在朋友圈里，比如说反手摸肚脐、A4腰。第二个阶段是邀请网红在街头聚餐，第三个阶段是邀请网友跟风做这件事情，它传递的主要是乳酸菌饮品助消化的功能。
线上传播的部分、网红街头聚餐的部分，有一些软植入。因为我们在用户画像分析里，看到两个细分群体偏好是新百伦的群体比较多，我们会做病毒传播，把种子群体扩散出来。包括跟网友情感连接，也搞了跨界合作，当时正值大众点评网搞全球每日节，所以在线下聚餐的时候我们业提供乳酸菌饮料，让他们做在社交媒体上的传播。
做下来是ROI非常高的，影响6.4亿人次，总互动56万人次，这就体现了我们如何把大数据消费者洞察，消费者价值观深入挖掘，以及如何设计场景这三者结合起来，这是我们的案例。
总结一下，我们认为在互联网+和大数据的时代，营销由于消费的升级，消费者渠道的碎片化产生了非常大的变化。
在这个时代里，我们一定不要做千篇一律的营销，而是千人千面的营销。如何做好千人千面的场景化营销呢？我们认为主要有三个重要的点：首先是全渠道消费者洞察；其次是细分群体价值观挖掘；以及不同场景的设计。这三者组成了在大数据时代的场景营销的革命。
