【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：本文主人公为Kenneth Lin，美国信用卡管理巨头Credit Karma的创始人兼CEO。
Kenneth Lin有个习惯，每天在Reddit上看新闻。那天，他突然眼前一亮，哎呀这不是我的公司吗！我们Credit Karma终于打入主流了。当时情况是这样的：一位用户怀疑Credit Karma的免费信用调查服务是骗局，底下另一位用户极力为公司辩解，并给予了极高的赞美。
“我的天哪，”Lin想着，“这个人根本都不是公司员工。”Lin没有想到的是，这类言论正预示了公司未来几个月里的用户爆发。
10年后，Credit Karma已经成了行业主宰，50%的用户都是从其他网站听说这家公司的。Credit Karma在谷歌上被搜索的次数比著名保险公司Geico还多，员工数量却只有后者的1%。
经常有人问我们，创企怎样在没有任何资源的情况下，抓住用户的心。Lin做到了，现在Credit Karma净值30亿美元。以下内容整理自与Lin的访谈。
创业初期三件事
颇为讽刺的是，Lin从来没觉得品牌建设是什么重要的事。
“对我来说，品牌建设就像一团雾，只有大公司才在这上面花钱，还得不到任何可靠数据。至少说在最初的时候，我们没觉着品牌建设有什么要紧。”于是，Credit Karma就这么成立并运作起来了，在发展过程中，这支团队总结出三条经验，痛恨自己没能早些明白这些道理。
1.调查创始团队，定义自身。
Lin和早期员工做的第一件事就是列形容词，搞清Credit Karma在市场的定位。他们写下了三个词：有益的、诚信的、务实的。显然，这些词无法激起用户的共鸣。后来他们意识到，他们写下的是对公司的期望，而非公司本身。
Lin说道：“你可能会说，我们公司这样那样，但公司不会自然而然变成那样。从团队的信仰和经验着手往往更实际。”
你可以问员工这样几个问题：我们有什么共同特性；如何形容我们之间的沟通；是什么信念支持着我们？
之后把员工的回答收集起来，找到共同点，然后反馈给他们。
“没想到我们拿到手的答案与预期完全不同。”Lin说，“梦想和现实是截然不同的。我们收到了谦逊、有益、正直等等，最多的是诚信，也就是说，我们要打造一个值得用户信赖的品牌。”
品牌不是凭空捏造的，必须反映现实。
2.不要抄袭自己喜欢的公司，而是利用他们来给公司找到更准确的定位。
抄袭喜爱的公司的特点往往会使你误入歧途。
Credit Karma的创始团队都是苹果的狂热粉丝，尤其崇拜苹果对完美的追求。
“当时我们的想法是，肯定得成为像苹果一样的公司啊。但是，追求完美实在不是我们这种公司应该追求的。我们的产品要使用起来更方便，我们的用户期待平台能够不断更新、优化。”
如果让我给新成立的公司一些品牌建设经验，我会说，不要尝试复制理想中的公司而限制了自己。
相反，你应当“取其精华，去其糟粕”。也许你醉心于苹果的用户体验，但你要注意不断更新；也许你崇拜亚马逊的便利，但你要改变客户服务方式。
你可以拿一张白纸，将其分为三列，在第一列写上自己中意的公司，第二列是你想向他们借鉴的点，第三列是不能借鉴过来的点。
3.清楚哪些事不能做
Lin说：“很多时候我们在说品牌建设，不知怎么着，话题就变成了看起来更重要的设计制造方面的内容。”
“这种想法是错误的，因为品牌建立影响着你的每一个决策。只有把品牌深深植根在心里，你才能保证每一个决定符合公司定位，包括招聘、团队建设、公司发展等。”
你可以列出绝不容许自己妥协、改变或背叛的事情，这些信念将成为你的“护栏”。
比方说，Credit Karma有一条规定，绝不向用户收取信用信息服务费，因为这会从根本上改变公司理念，背离初心。过去10年间，Credit Karma所做的每一个决定，无论是发展、合作还是营销，无不遵循自己的原则，尽管因此招致许多批评家恶言相向，称我们公司的商业模式不可持续。
勇往直前
Credit Karma成立于2008年，那时的信用评分公司不仅仅是不受喜欢，简直让人厌恶。许多公司虚情假意骗来用户，一旦你注册了，就开始拿着垃圾邮件狂轰滥炸。为了破除这一固有形象，Lin和团队做了几件“勇敢的事”。而这些事情累积在一起，呈现出了一条真正需要胆量的品牌战略。
品牌建设先于营收
即使用户很喜欢你的公司，但如果你不能给他们的生活带来便利，他们是不会把你介绍给亲戚朋友的。这就要求你开发能够提高用户交互度的产品功能。
“很多人想不到，无法带来营收的功能会在未来成为你的巨大优势。我们开发了信用模拟器和工具，来解决信用报告的错误问题。虽然这些功能无法带来营收，但却提高了用户交互度。”
“这就是为什么Credit Karma在谷歌上的搜索热度能够高于Geico，要知道，这些搜索折合成广告费高达10亿美元呐。刚开始的时候，我们没有任何搜索量，达到现在的高度也不是一夜成功的。”
品牌建设好比造房子，虽然打地基可能在刚开始的时候消耗太多资源，但是只有地基稳固上面才不会倾倒。
与用户互动
在Credit Karma刚成立的几年里，Lin每天会在论坛上花上大量时间，和网友交流，传播自己的品牌。“我每晚回50封帖子，然后给20个博主发邮件。任何一个PR公司可能都会跟我说，这是浪费时间。不过在我们看来，这让我们了解到行业眼中的自己，我们可以回应那些批评，树立公司的声誉。面对现实总比躲躲藏藏好。”
身为CEO、创始人或早期阶段领导者，你要拿出时间和用户交流，无论他们的体验如何。不要让用户的要求、抱怨石沉大海，也不要设置自动回复。每天抽出一段时间，回答用户的疑惑，解决他们的问题。大多数时候，用户会很惊讶收到你的回复，这种私人对话往往能够促使他们帮你免费宣传。
追踪忠实用户
伴随着公司发展，你会发现一群特别的用户。他们经常将产品分享给朋友，他们在论坛上积极为你辩护；还不等你开口，他们已经把产品安利给许多人了。这就是值得你投入时间和精力的用户。
“狂热粉丝对于公司发展是无价的。他们通过自己的方式提供反馈，是产品的忠实用户，还热情地推荐给朋友。你需要让他们融入公司群体，深化忠诚度。”
比方说，Credit Karma在Reddit上找到了几个经常在评论区为他们撑腰的用户。于是他们设法联系到了这些人，寻求他们对产品开发的意见。Credit Karma得到的反馈是，用户经常因为信用报告存在错误而郁闷不已。解决这些问题不仅枯燥，成本也高。但是，Credit Karma听进去了，并很快推出了Direct Dispute，允许用户对报告提出质疑。
Lin提到：“25美元的折扣对某些用户来说是一笔大数目，对有些用户来说却不算什么。如果发送太多和用户本人不相关的邮件，反而会损害你们之间的关系。”
人们都是需要啦啦队的，当你勇敢地往前冲时，不要认为用户对你的忠诚是理所当然。
“品牌不只是你展现给世界的一面，更是公司的灵魂。只有把握公司定位，你才能为每位用户带来价值。这就是品牌建设的重要性所在，它能为公司带来一群忠实用户，永远在背后支持你。”
